广告营销中广告投入博弈

2019-05-05 版权声明 举报文章

广告营销中广告投入博弈

摘要:广告为企业树立良好的形象并为广大公众媒介所认可,进而降低消费者的有关产品信息搜寻及质量甄别的成本,降低市场交易费用,从而扩大需求,帮助厂商进入市场,使企业处于竞争的有利地位,并以削弱对手的竞争来增加企业利润。但到底投入多少、利用何种对策来做广告及如何与竞争对手作广告投入比较分析,这在假定市场容量一定的情况下是一个博弈问题,文章对此进行了研究。

关键词:博弈论;广告营销;市场容量;市场定价;非合作均衡

中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1009-2374(2011)10-0158-03

广告为企业树立良好的形象并为广大公众媒介所认可,进而降低消费者的有关产品信息搜寻及质量甄别的成本,降低市场交易费用,从而扩大需求,帮助厂商进入市场,使企业处于竞争的有利地位,并以削弱对手的竞争来增加企业利润。但到底投入多少、利用何种对策来做广告及如何与竞争对手作广告投入比较分析,是一个值得研究的问题,在对抗竞争性的广告投入中,包括产品市场定价中,其实在假定市场容量一定的情况下是个博弈问题。

一、标准式博弈的非合作均衡

博弈是无处不在的。贸易争端用博弈论来分析是可以的,但对自己生病也可以用博弈论来理解就有点不可思议,因为自己就一个人,和谁进行游戏?实际上,并非只有一个人,还有一个叫做“自然”(Nature)的参与者。“自然”可以理解为无所不能的上帝,上帝现在有两种策略,让人生病或不生病。人一旦生病,就不得不根据生病的信息判断上帝的策略,然后采取对应的策略。上帝采取让人生病的策略,人就采取吃药的策略来对付;上帝采取不让人生病的策略,人就采取不予理睬的策略。这正是一场人和上帝进行博弈的游戏。“自然”是研究单人博弈的重要假定。再比如一个农夫种庄稼也是同自然进行博弈的一个过程。 自然的策略可以是:天早、多雨、风调雨顺。农夫对应的策略分别是:防旱、防涝、放心地休息。当然,“自然”究竟采用哪种策略并不确定,于是农夫只有根据经验判断或气象预报来确定自己的行动。如果估计今年的早情较重,就可早做防早准备;如果估计水情严重,就早做防涝准备;如果估计是风调雨顺,农夫就可以悠哉游哉了。

如象棋对局的参与者是以将对方的军为目标,战争的目的是为了胜利,古罗马竞技场中角斗士在争夺两人中仅有的一个生存权。企业经营的目的是为了生存发展,而股市中人们所争的很实在,就是金钱。从经济学角度来看,有一种资源为人们所需要,而资源的总量具是稀缺的或是有限的,这时就会发生竞争,竞争需要有一个具体形式把大家拉在一起,一旦找到了这种形式就形成了博弈,竞争各方之间就会走到一起开始一场博弈。

因此,形成一个博弈有2个或2个以上的参与者(Player)。在博弈中存在一个必须的因素。博弈要有参与各方争夺的资源或收益(Resources或Pay off)。资源指的不仅仅是自然资源,如矿山、石油、土地、水资源等,还包括了各种社会资源,如人脉、信誉、学历、职位等。

不可否认的是,一方面,博弈者之间会发生冲突;另一方面,他们当中也包含着合作的潜力。资源是有主观性的。人们之所以会参与博弈是受到利益的吸引,预期将来所获得利益的大小直接影响到竞争博弈的吸引力和参与者的关注程度。

策略选择仅是解决问题的方法,并不牵涉到分析关键因素、确定局势特征这些理论化的内容。而博弈论中的策略选择,是先对局势和整体状况进行分析,确定局势特征,找出其中关键因素,然后在最重要的目标上进行策略选择。由此可见,博弈对局中的策略是可以牵一发而动全身的,这直接对整个局势造成重大影响。

“博弈论”的英文是“Game Theory”,实际上Game的本意是游戏,博弈论直接翻译成中文最贴切的直译是“游戏理论”。更准确点说,是一种竞合的智力游戏。通俗地说,博弈就是个人或组织在一定的环境条件与既定的规则下,同时或先后,仅仅一次或是进行多次地选择策略并实施,从而得到某种结果的过程。我们生活在这个世界上,就不可避免地要与他人打交道,这是一个利益交换的过程,也就不可避免地要面对各种矛盾和冲突。

二、博弈论在广告营销中的典型应用

在广告营销中,无时无刻不在对弈。一个人只要会有力地挥动斧头,便能成为合格的伐木工人,因为树木只有引颈待斧,无法逃避;而广告营销的对手,却会虚虚实实,声东击西――做出一个成功的广告营销,实在不易。博弈论,正是这样一门艺术,是教你看清对手打算如何战胜你,然后战而胜之的艺术。如今,它已经颠覆了经济学的宏微观基础,改变了政治、军事、日常生活的思维定势,正以势不可挡的姿态,席卷广告领地。所谓博弈论听似拗牙聱齿,看似深不可测,但其思想极易理解。简单说来博弈论就是研究人们如何进行决策,以及这种决策如何达到均衡的问题。

(一)广告营销中的广告投入博弈

每个博弈者在决定采取何种行动时,不但要根据自身的利益和目的行事,还必须考虑到他的决策行为对其他人的可能影响,以及其他人的反应行为的可能后果,通过选择最佳行动计划,来寻求收益或效用的最大化在竞争激烈的广告营销中,博弈更为常见。在广告营销中,广告和价格战就是典型的例子。

在传播学中,广告也是一种信号传递的手段,可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频率地投入各种广告,获得较高的宣传效用。这样,消费者几乎无需多少成本,就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。

生活中有很多电视广告既无商品定价又无具体购买地点,只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外,完全没有对产品性能的说明。这种广告是否也有降低信息不对称的效果,厂家投入的资金是否是作无用功呢?答案是这种广告当然有很好的作用。假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料,该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时,另一家生产假冒伪劣产品的企业B,也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的,不会仅仅凭广告宣传就相信它们。但产品真好,消费者能够识别出来。所以,生产好饮料的企业A对自己的市场有信心,它相信随着时间的推移,企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破,顾客会跑到自己这里来,从而自己的市场会不断扩大,销售收入及利润会不断增长,而企业B开始可以蒙骗一部分消费者,但时间一长,产品的问题会暴露出来,市场会不断缩小,收入及未来利润都不会有企业A的大。这样一来,企业A的未来预期收入远大于企业B。因此,如果企业A请一位当红明星打广告,由于是当红明星,他们打广告有很高的市场价格,就可以使企业B不敢模仿。譬如,假定企业A的预期收入为3千万元,企业B的预期收入为1千万元。当红明星打广告的市场价格为2千万元, 那么,企业A可以请明星打广告但企业B就请不起。

消费者可能会认为,请不起当红明星打广告的企业B是生产伪劣产品的。企业B就没有市场。当企业A请了当红明星打广告时,企业B发现这位明星的市场价格太高,自己难以模仿企业A,开始就会放弃生产伪劣产品的计划。所以,企业A通过请当红明星打广告来清除掉了潜在的市场模仿者。企业A并不在乎明星在广告节目表演了什么,当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业A请当红明星打广告,就已经在告诉公众:它是生产优质产品的企业。这种广告的价值正在于,当红明星出场费高低代表了企业A的产品质量高低。

然而,并不是所有产品都适用于做广告。对于低质量产品,消费者最多只会购买一次,如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润,这时低质量产品做广告就不合算。可见,较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润,又低于多轮销售所得的利润,那么高质量产品做广告将有利可图。从这个角度说,高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果,广告作为市场信号,传递了高质量产品的信息。

(二)广告营销中的价格博弈

而在价格战中,比如两个空调厂家之间的价格战,双方都要判断对方是否降价来决定自己是否降价,显而易见,厂家之间的博弈目标就是尽可能获得最大的市场份额,赚取最多的收益。事实上,这种有利益(或效用)的争夺正是博弈的目的,也是形成博弈的基础。经济学的最基本的假设就是经济人或理性人的目的就是为了效用最大化,参与博弈的博弈者正是为了自身效用的最大化而互相争斗。参与博弈的各方形成相互竞争相互对抗的关系,以争得效用的多少决定胜负,一定的外部条件又决定了竞争和对抗的具体形式,这就形成了博弈。更深一步说,价格战是一种典型的“囚徒困境”博弈,企业之间的价格战与“囚徒困境”博弈具有相似性。我们假设如下博弈双方的收益值,如果两个厂家都不降价,则他们分别可以获得5000万元的业务收入;如果同时降价,则只能获得4500万元的业务收入;如果一方降价另一方不降价,则降价方可以得到7000万元的业务收入,不降价方只能得到2800万元的业务收入。这样,给定在B降价的条件下,A降价会得到4500万元业务收入,A如果不降价则只能得到2800万元的业务收入,所以A的占优策略是降价;如果B不降价,A要降价,会得到7000万元的业务收入,而A要是不降价的话,只能得到5000元的业务收入,A的占优策略同样是降价。反之B的占优策略也同样是降价。于是你降我也降,你再降我也再降,重复博弈的结果就是价格大战越来越激烈,从博弈论角度分析就是陷入了“囚徒困境”。此博弈的最终结果是,双方都会选择降价策略(纳什均衡),而且这个策略组合是各博弈方都不愿意单独改变自己稳定性的策略组合。无论是对两厂家总体,还是对任一单个厂家而言,双方不降价(5000,5000)都比双方降价(4500,4500)好得多。但是参与博弈的企业是以追求自身经济利益极大化的原则行事,每个企业都意识到在对方不降价时自己降价所获得的巨大好处,以及对方降价而自己不降价时将蒙受的损失,因而最终实现的是双方都选择降价的纳什均衡。

三、广告营销的价格博弈前提条件

将此博弈重复有限次,博弈双方的策略选择也不会改变。这在博弈理论中已经有严格的证明。根据前述“囚徒困境”博弈模型,厂家之间的价格战博弈只要符合罗伯特,艾克斯罗德提出的两个条件:(1)T>R>P>S;(2)R>(T+S)/2,此时,各厂家的最佳选择都是选择该博弈唯一的非帕累托最优的“纳什均衡”,就会陷入“囚徒困境”,都会选择降价,价格战将会愈演愈烈,进而出现恶性价格战。要避免出现“囚徒困境”、避免恶性价格战,唯一的方法是改变博弈结构,使博弈方的收益值不再符合“囚徒困境”博弈模型的两个条件。改变博弈结构可以从两个角度来考虑,一是博弈方主动改变,二是有新的当事人参与博弈,迫使原博弈方的收益值发生改变。

从实践上来讲,博弈论在广告营销中发挥着巨大作用,而这种“仙人指路”的神奇力量,缘何而来?因为,它总是以迥异的角度,“向前展望,倒后推理”,让我们不仅能用自己的眼睛,同时还能用对手的眼睛看世界;不仅能用自己的脑袋,还能用对手的脑袋想问题。

参考文献

[1] 罗伯特・艾克斯罗德著,吴坚忠译,对策中的制胜之道――合 作的进化[MI,上海:上海人民出版社,1996

[2]陶章华,企业“竞争-合作”博弈研究[D],西南交通大学博 士论文,2001

[3) 米勒著,李绍荣译,活学活用博弈论:如何利用博弈论在竞争 在获胜[M],中国财经出版社,2006

[4]傅强,曾顺秋,价格折扣下的纵向广告博弈分析[J],重庆大 学学报(自然科学版),2007,(9)

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