城市品牌传播效果评估:品牌传播的绩效考量

中国城市品牌传播从蒙昧到自觉的过程，正是中国城市化进程不断推进、中国经济总体实力不断增强的时期，因此，城市品牌传播承载着城市管理者对于外部资源吸纳的期待以及通过城市品牌推广使城市从众多同类竞争者中脱颖而出的重任。在这样的背景下，很少有城市在品牌传播过程中“只管耕耘，不问收获”；相反，人们对于城市品牌推广能够给城市竞争力提升带来正面的促进作用充满期待。

事实上，城市的品牌传播如同任何一项有意识的传播活动，传播者都抱有对传播目标的期待。同样，每一项传播活动最后都会产生一定的传播结果，或是引起受众的积极反应――心理的、情感的，甚至是行为的；当然，也有可能引起传播对象的消极反应――激发反感情绪，或者本来已经产生的行为冲动现在消失了。衡量一次传播活动的成功与否，很重要的指标就是传播活动引起的结果与传播者预期之间的合意程度。合意程度高，我们就说这项活动的传播效果好，反之则是传播效果差。那么，对于城市品牌传播者而言，通过怎样的方式可以实现对传播效果的评估？

传播效果评估的目标取向

对城市品牌传播效果的评估因为出发点的不同，所采取的方式也会有差异。

在不同的时间点上会有不同的评估目标。在传播活动开始前，为了了解城市品牌社会公众渗透力，可以通过评估发现城市品牌的影响力现状，从而找到进一步传播的着力点和传播策略；在传播活动进行中，可以发现在不同的时间节点上，传播效果的推进速度与方向是否与预期目标一致，如果发现存在偏差，就应及时调整，使之走向既定的轨道；传播活动结束后，全面衡量传播结果与传播预期目标之间的契合程度，可以发现传播过程中的失误和亮点，为下一轮的传播策划提供有效借鉴，同时也可以作为工作绩效考评的重要指标。

面向不同的用途，会有不同的评估目标。城市品牌传播作为一种长期的连续的工作，一次传播活动的结束可能就是下一次传播活动的起点，因此，对于传播者而言，准确把握传播活动的效果可以吸取经验教训，及时调整传播策略，使传播结果向期待的方向转化。具体到不同的行为主体，评估结果的用途会有明显差异，从管理者的角度看，评估结果可以是绩效考评的硬指标；从执行者的角度看，评估结果可以成为检验策略选择优劣的客观数据；从竞争者的角度看，可以成为竞争策略选择的重要参照系。

同时，传播效果的评估还会因为服务于定性总结或量化考评而对评估方式产生不同的需求。

总之，由于评估的目标不一样，所采取的评估手段和指标构建就会有明显的不同。如果是服务于简单的内部总结，也许只要开几个座谈会，走访一些相关的市民就可以达到目的；如果是作为一项重点工作的量化考评指标，那么就必须要有系统且准确的指标体系支撑，并且通过科学的测量方式，才能达至目标。

对于城市品牌传播的管理者而言，有价值的传播效果评估应该是能够在实现传播绩效考评的基础上，满足多种目标要求。也就是说，通过一次评估，能够清晰地测量出传播活动开展后，受众对于城市总体品牌印象的改变程度，对于传播活动自身的好评程度。

传播效果评估的执行主体

传播效果的评估，作为城市品牌形象管理中一项极其重要的工作，其结果必须是可信的、有效的。所谓可信，就是通过值得信赖的方法获取相关的评估结果，使之准确可信；所谓有效，就是这样的方法具有可验证性，不管什么样的机构只要采用同样的方式，都能够取得在容忍误差范围内的同样结果。要达到这样的效果，评估主体的选择就很重要。

首先，传播效果的评估主体应该是没有利益纠葛的第三方机构。评估尺度的价值就在于其中立性，它不会因为评估对象的不同而发生任何偏移，除了可以容忍的误差和置信区间，评估的结果应该客观、公正、科学。而要达到这样的效果，对于评估的执行主体的第三方限制就是最基本的要求。也就是说，在对传播效果进行评估时，具体执行者既不能是城市管理者，也不能是品牌传播者，这两方因为利益关联而难免在执行过程中出现情感和心理的偏移，从而使评估结果偏离客观的数据。

其次，评估主体必须是具有评估能力的专业机构。传播效果评估不是农贸市场的重量度量，其中蕴涵着复杂的专业性知识和职业化技能，因此，对于执行机构的专业性要求就必须放在一个重要的位置上。这种专业性，一方面是对职业技能和专业研究能力的要求；同时也是对社会责任和职业道德的要求。众所周知，在高度职业化的调查研究领域，如果没有职业技能的保证，就会造成数据的严重偏差。比这一点更严重的是，如果缺乏职业道德和社会责任的约束，就有可能出现严重违背社会公德的伪数据，这样的评估结果比没有结果还要坏。这也正是西方社会对于一些不道德的调查统计机构，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三种谎言：谎言，见鬼的谎言及统计数字”）来嘲笑他们的原因。

再次，城市品牌传播的相关方要对评估结果有较为正确的认识。虽然说品牌传播效果的评估是对传播绩效进行考评的有效指标，但是，它同样是在一定的置信区间和误差范围内才有价值，不切实际地要求最后的评估数据没有丝毫偏差和将评估结果视为无用一样，都是不懂量化指标价值的表现。

传播效果评估的基本方法

传播效果的评估最重要的方式是调查传播活动对目标受众所产生的影响。要实现这一目标，通常情况下，是通过对目标受众的随机问卷调查，从三个维度进行测量：影响广度、深度和向度。

所谓广度，就是有多少目标对象受到了传播活动的影响。对于大多数城市品牌传播者而言，品牌传播和推广的覆盖面越大越好，受众面越广越好。但是，从传播效率角度看，只有对目标受众的广泛覆盖才有价值，否则，为了非目标群体而花费的传播成本就成了无效投入。

所谓深度，指的是传播活动对目标受众的渗透能力。通常情况下，研究者将受众受传播影响的程度分为几个层次：知晓、认知、偏好、忠诚、行为。对于城市品牌推广者来说，当然是希望公众在接受相关城市品牌信息后，不仅增加了对城市品牌的认知度和好感度，最好还能够因此产生对城市品牌的忠诚，并将这种偏好和忠诚转化为对这座城市的相关消费行为。这就是城市品牌传播可能产生的深度差异。

所谓向度，指的是城市品牌传播活动之后，目标受众对于城市正向评价程度的变化情况。通常情况下，受品牌传播信息的影响，受众对品牌的评价会向正面移动。但是，并不排除有些情况下，公众因为对于某些品牌传播方式的反感，进而影响到对于城市品牌的评价上，形成向负面评价的偏移。

通过这几个维度的测量与评估，基本上就能够较为立体地获得城市品牌传播活动之后目标受众的受影响程度，即城市品牌传播的效果。

当然，虽然从维度上说，是三个方向，实际测量和评估的过程中还会引入目标受众对城市品牌推广过程中所采用的传播策略和手段的评价，从而为品牌传播的执行策略提供可靠的策略建议。

新媒体时代的测量方式选择

前文所说的城市品牌传播效果评估是一种较为普遍执行的方式，这一方式在西方社会已经实行了多年，因此，其科学性和有效性更为可靠。但是，随着数字化新型网络媒体的全社会渗透，无论是西方世界还是中国社会，对于传播效果的测量方式都进行了一些全新的探索，其中，网络口碑的监测与评估成为一种较为时兴的手段。

所谓网络口碑监测，就是对于某项大众传播活动所引发的社会影响，通过对网络上形成的舆论状况进行监测和评估得以实现的方法。这一方法的前提条件当然是，城市品牌传播活动的影响已经在网络传播平台上得到较为普遍的扩散，卷入其中的社会公众与城市品牌传播者心目中的目标受众有较大程度的契合。特别是许多城市的品牌传播活动已经将网络传播平台作为不可或缺的渠道加以运用的时候，网络口碑作为传播效果的评估手段之一，其价值正日益凸显。

现在的网络口碑监测往往也从传播内容的影响广度、深度和向度几个方向进行测量，将网络媒体、相关论坛、微博等社会化媒体等纳入考察范围，通过对这些传播平台上呈现出的与城市品牌相关联信息的系统抓取、编码和分析，将网络媒体和网民对城市品牌的知晓、认知、好评、推荐，以及行动动力等通过量化的方式加以呈现，并以时间和空间两个坐标轴发现城市品牌传播活动影响力产生的网络传播机理。这样，整个监测评估结果，既可以用于传播活动绩效的评估和考核，也可以发现网络平台上城市品牌传播活动的着力点和不同传播方式的优劣。

从更为全面的角度看，如果能够将公众调查和网络口碑监测两种方式结合起来，就有可能将传播效果的网络呈现状态与公众感知进行对比分析，一方面可以矫正单一测量和评估方式可能出现的系统偏差；另一方面也可以将调查获得的周期性较为稳定的数据与监测获得的即时波动性数据进行对比分析，发现城市品牌传播活动激发的短期效果和中长期效果之间的关联度，从而为不同的目标设定不同的传播策略。

当然，城市品牌传播效果的评估方式可以多种多样，为了不同的目标，针对不同的人群，测量不同的时间跨度等，既可以通过大规模的抽样调查，也可以通过小范围的小组座谈，还可以通过技术手段实现对网络平台的效果监测，目标不同，测量手段的有效性和使用效率也不同，但是这些方法构成传播效果评估工具箱中的系列可供选择的器具，为城市管理者在城市品牌和形象推广工作的决策和管理科学化方面提供了多种可供选择的方式或方式组合。

可喜的是，在决策科学化已经成为一个时代基本特征的时候，只是拍拍脑袋做事，事后听听回报，看看总结的管理模式正在发生根本的改变。越来越多的城市管理者正在发现这样的评估工具对于决策效率和管理效率提升的价值。

（作者为传媒经济学博士，环球舆情调查中心常务副主任）