美、日两国动漫旅游开发对上海动漫业的影响

摘 要：国外动漫旅游开发已经积累了许多宝贵经验，在通过对国外动漫旅游开发经验的学习、借鉴基础上，做大做强上海动漫产业成为可能。研究表明：营造特色动漫景点，完善动漫观光设施，打造特色动漫会展品牌，能有效促进上海市动漫旅游的开发。

关键词：日本动漫旅游；美国动漫旅游；上海动漫业

中图分类号：G210 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）06－0069-04

动漫旅游是以动漫资源为基础，进行深度综合开发的新型专题旅游活动，是一种以动漫产品作为亮点来吸引游客的一种文化旅游形式。它别具一格，具有极高的趣味性、娱乐性、文化性、教育性及突出的广域性、弱季节性、定向吸引性等特征，是动漫产业与旅游产业有机整合形成的一种新型交叉产业。国外动漫旅游开发已经初具经验，希望通过对国外动漫旅游开发经验的学习、借鉴，促进上海动漫旅游的发展。

动漫旅游的开发建立在动漫资源与旅游项目或空间有机结合的基础上，主要的开发模式有：馆展式，即借助博物馆、美术馆、图书馆等动漫资源开展的旅游活动，其形式可是综合性的，也可是专题性的；主题公园式，即以相关的动漫形象作为公园设施外观的装潢及活动主体内容的依托进行旅游开发，迪斯尼主题公园是一个成功的典范；节会式，是以动漫主题为依托的节会旅游，法国的昂西国际动画电影节、加拿大的渥太华国际动画节等都是声名远扬的动漫文化国际交流平台。物品式，即动漫产品、动漫纪念品的购物旅游；组合式，即把动漫活动与旅游活动有机结合，如动漫游与修学游结合，动漫游与自助游结合等[1]。

一、国外动漫旅游开发经验

（一）日本动漫旅游开发经验

作为新兴的创意产业，动漫产业异军突起并超越闻名遐迩的汽车产业，一跃成为日本年营业额超过230万亿日元的第二大支柱产业，享有“动漫王国”美誉的日本，为上海动漫旅游开发提供了宝贵的示范案例。

日本动漫文化起源已久，而20世纪80年代是日本动漫界的一个飞跃期，当时长片动漫画制作兴旺，高桥留美子的《福星小子》，美树本晴彦《超时空要塞》等至今仍令人记忆犹新，80年代后期《圣斗士星矢》、《七龙珠》等脍炙人口的动漫作品引发了新一轮的动漫高潮，1997年宫崎骏的收山之作――《千与千寻之失踪》与创下当时票房新高的《幽灵公主》一经播出就引起了极大的轰动。此后，以动漫为主题的旅行在日本悄然兴起，成为一种吸引游客的新方式。日本的动漫旅游主要有展馆式、节会式、物品式等形式。

1. 物品式动漫旅游

物品式动漫旅游主要依托于各类动漫购物街。日本著名的动漫购物街主要有东京秋叶原、东京池袋乙女路、中野百老汇大街。东京秋叶原动漫街成名于2000年，伴随贩卖游戏软件商店的增加，卡通动漫人物玩具商店的开设，秋叶原作为大型动漫街逐渐成名。秋叶原主要由数百家电器商店构成，来此购物的客人以男性为主，因此，这里的动漫商品主要针对男性顾客开发。在秋叶原开设的咖啡厅和酒吧，女服务员扮成保姆的样子接待顾客，把顾客当作自己的主人，与众不同的体验，深受男顾客的喜爱。池袋乙女路聚集着“动漫池袋总店（ANIMATE）”，“池袋喜剧馆（IC）”，还有专门针对女好者的漫画书和动漫玩具店等6个场所。与秋叶原不同，池袋乙女路主要为女性顾客服务，准确地定位使池袋乙女路成为动漫旅游线路上赫赫有名的景点。中野百老汇大街是因收藏中古时期漫画而闻名的商店街，位于商业大厦之中，因此也称为“大厦中的商店街”，深受全世界动漫爱好者的喜爱，此处汇集了以动漫画为主的玩具、食品、衣服、音响器材等丰富多样的商品，价廉物美，是购物的绝佳场所。

2. 展馆式动漫旅游

展馆式动漫旅游的开展离不开博物馆、美术馆、图书馆等场所，日本此类动漫观光设施包括动漫大师宫崎骏的工作模拟室――三鹰吉卜利美术馆、东京动漫中心。三鹰吉卜利美术馆位于东京都三鹰市，因为由日本动漫大师宫崎骏一手打造而成为诸多动漫爱好者的天堂。美术馆展示动漫画制造的过程，创造者的工作室等，整体外观色彩鲜艳，造型别致，仿佛童话里的梦幻家园。东京动漫中心开设于2006年3月份，位于秋叶原动漫街地区，以举办多种动漫活动为主，可体验后期录音等过程，购买相关动漫物品，是综合性的动漫场所，并组织日本各地动漫设施、动漫活动的信息。

3. 节会式动漫旅游

应广大世界各地动漫迷的要求，更为振兴日本动漫产业，自2002年起，每年都会在日本东京举行动漫展，届时，世界各地动漫爱好者和动漫产业界人士集聚东京。动漫展中，适合各个年龄层次参与的娱乐活动，多彩的商品展览会，令海内外动漫创作家垂涎不已的东京动漫奖，海内外动漫创作家津津乐道的动漫座谈会等，都是东京动漫展的靓丽风景。

（二）美国动漫旅游开发经验

美国人将动漫产业与旅游结合，最大贡献即是创建了以迪斯尼乐园为核心的主题公园。美国在主题公园经营和管理方面，具有独到的心得。1955年迪斯尼乐园在美国洛杉矶成就世界上第一个主题公园，之后，凭借其享誉全球的巨大影响力，从美洲一路走向日本东京、法国巴黎和中国香港，赢得全世界的掌声与喝彩，迪斯尼乐园缘何能历经半个世纪发展势头依旧强劲。

1. 核心理念――鲜明的主题

明确的定位是其发展的核心理念，而集中体现其定位明确的关键就是其鲜明的主题。从海外拓展路径来看，迪斯尼乐园之所以能成功走出美洲，扎根于欧洲、亚洲等地，“以不变应万变”是其始终的坚持。万变的是世界各地客源市场因当地社会文化观念不同带来的系列认知差异，包括在审美观、对产品形态的设计和提供的服务等方面。为克服由此带来的障碍，迪斯尼乐园的海外扩张并非是简单的复制和翻版，而是因地制宜。这一主题统领下的游乐项目、产品与服务自然博得不同国家、不同民族的喜爱。由此来看，迪斯尼乐园产品形态纵然千变万化，但与主题是万变不离其宗[2]。

2. 经营理念――人本思想

华特・迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，就再三强调“一切考虑，以游客为主”。迪斯尼始终贴近市场，贴近需求，人们最想玩什么，最想感受什么，都会将这些需求体现在它的娱乐项目设计中；同时还注重本地化，充分考虑当地人的文化特点和需求，贴近当地的市场来进行乐园项目的设置和建设，包括吸纳本地人作为员工，等等。因此迪斯尼乐园成了一个充满人性温情的娱乐、休闲场所。

3. 管理思想――特色与创新

迪斯尼建园之初的立意，就是要通过新奇建筑物与各种高科技手段的结合，融以丰富的世界文化遗产，为世人创造一个童话般的世界，让人在光怪陆离的异国风情建筑群与多彩的演出中体验惊险与快乐。迪斯尼乐园之所以能够保持长盛不衰，是因为创意新颖，迪斯尼有与时俱进的时代感，能不断地超越自我，同时它以世界最高水平的经营理念、管理方法为支撑，以高科技为载体，融知识性、趣味性、参与性于一体，做出了最好的品牌[3]。

二、对上海动漫旅游发展的借鉴意义

（一）政府主导，做大做强动漫产业

随着网络和数字技术的发展，动漫产业现已经成为以动画卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品为代表的新兴产业，被视为21世纪创意经济中最有希望的朝阳产业。同时，要发展动漫旅游，首先必须以政府为主导将动漫产业做大做强，因为只有这样，才能为动漫旅游的开拓打下坚实的基础。旅游业是综合性和依托性较强的产业，其发展可以带动许多相关产业和事业的发展，但旅游业要实现快速发展，也必须依靠各相关方面的支持和配合。因此，实行政府主导，把各有关方面的积极性调动起来，成了所有发展中国家加快发展旅游业的一个普遍规律和共同经验。动漫旅游市场的开发和发展离不开政府的主导。在动漫旅游的项目规划上，需要政府根据自身的资源条件，通过开发一大批有特色的景观和活动，发挥动漫产业支柱产业的力量，展现上海市动漫产业的风采。对于有质量的旅游项日，政府应该在开办、资金、税收等方面给予优先考虑，满足动漫旅游的发展需要。

上海在发展动漫产业方面有着强有力的政策支持及人才保障。政府时时鼓励各方积极拉长动漫产业链，对于动漫产业给予一系列实质性优惠政策，由新闻出版总署批准成立的“国家动漫游戏产业振兴（上海)基地”，落户张江高科技园区。在国家对于动漫产业相关扶持政策尚未正式出台之前，入驻该基地的网游动漫产业，可享受到高新技术软件园区已得到的优惠政策，包括减免房租、提供扶持资金等优惠。此基地借鉴了国外的动漫产业振兴机构的运作模式，不仅组建了张江文化科技创意产业发展公司，还由浦东新区政府、张江集团、上海电影艺术学院等单位共同投资成立了公共性动漫研发增值平台。同时，上海炫动卡通卫视还和上海美术电影制片厂、张江科技创意产业园、中国美术学院等产业和教学基地合作，这样能将珠串成线，从剧本创作、形象设计、加工制作、播出平台打造成一个真正意义上的产业链。

动漫产业要取得长足发展，除了有娴熟的动漫技术人才外，还要有文化艺术功底深厚的创业人才，更重要的还要有懂得商业化运营的人才。上海拥有丰富的动漫人才，张江园区内有复旦大学软件学院和微电子研究院、上海交通大学信息安全学院、西安交大及北大软件学院，还有中国美术学院上海设计艺术分院、上海电影艺术学院等，这些学院将为游戏产业的发展提供优秀的复合型人才。除了已经有一批比较成熟的动漫人员外，培养短缺人才的动漫培训班也非常火热。根据国家职业标准启动的“动画绘制员”培训项目，在上海属于享受政府补贴的职业培训项目已经有200多个，大多都是班班满员。

（二）营造特色动漫景点，完善动漫观光设施

物品式及展馆式动漫旅游是动漫旅游的两种基本形式，因此上海要开发动漫游必须重视营造特色动漫景点，完善动漫观光设施。上海的动漫景观正在酝酿，上海炫动卡通卫视和上海炫动乐百动漫有限公司共同打造的炫动乐百动漫城于2006年元旦正式开放。该动漫城以动漫品牌店、专卖店为核心，附加娱乐、休闲、餐饮等综合服务。动漫城共分四层：一层为炫动前沿，展示、销售日韩欧美最经典、最流行的动漫卡通形象及其衍生产品。二层为动漫地带，包括网络游戏和中国港台、大陆原创动漫书籍产品两个部分。三层为玩家天地，主推COSPLAY，自己动手、发挥创意；另有个人珍品展示、私藏互换交易、COS比拼。四层为欢乐世界，包括大型游戏娱乐、休闲漫吧，珍爱动漫的空间。

此后，由新华传媒、国家动漫游戏振兴基地和黄浦区新新集团联手经营的上海动漫城，于2007年4月6日正式营业，从而成为国内新华书店系统首次打造动漫城概念的创举。上海动漫城将依托零售渠道，成为整合原创力量、版权贸易、信息等为一体的动漫产业“孵化器”。一楼大堂以海外精品为主要内容，二楼出售国内知名卡通品牌的衍生产品，三楼作为游艺互动区域，四楼则面向儿童，开辟了儿童摄影、绘画等专区。

上海某些创意产业园区主要涉及动漫行业，例如张江文化科技创意产业基地、天山软件园、虹桥软件园、周家桥创意产业园等。上海可以借助创意产业园区的优势，开辟完善与动漫相关的观光设施，使游人有机会与动漫研发、制作近距离接触，让游人更进一步了解动漫。这样既有利于宣传动漫，又可以充分利用动漫设施，满足游人的求知欲。

（三）打造动漫会展品牌，突出会展主题

会展，尤其是具有国际性影响的大型会展，足以吸引全世界眼球的聚焦，日本动漫旅游的成功，除了本身较好的动漫产业铺垫之外，具有国际性影响的动漫主题会展也为其知名度添上了浓墨重彩的一笔。上海要发展动漫旅游，必须利用国际性大都市的优势，打造出知名的动漫会展品牌，以鲜明的会展主题扩大动漫旅游在国际上的影响力。主题化是成就展会专业品牌的有效途径，以鲜明的主题为核心理念，策划动漫会展活动，将主题贯穿于整个会展活动的筹备、实施过程中，有助于培养专业的展会品牌，引领市场。除了有鲜明的主题提纲挈领、精彩纷呈活动支撑外，和谐氛围的营造也必不可少。整体氛围，可使种类繁多的活动相辅相成，有利于凸显主题的鲜明。

三、结语

动漫产业是一种新的城市旅游吸引力，作为一种新的旅游产品，动漫旅游的开发还处于比较粗浅的层次。随着社会进步，家长对孩子的教育愈益重视，通过旅游给孩子生活的教益，比课本上的硬知识更重要，旅游让孩子变得更好奇、更好学，也更有心胸接受世间的新事物与新观念。亲子旅游的时兴，给动漫旅游带来了机遇，如何借鉴发达国家比较成熟的发展模式开发动漫旅游，是增强上海都市旅游吸引力，满足旅游者新的消费理念，增强旅游资源经济效益的根本所在。动漫旅游的发展必将为上海都市旅游的发展注入新的活力。

参考文献：

［1］何佳梅，等.动漫旅游开发的现状与对策［N］.中国旅游报，2006－06－08.

［2］宋长海，楼嘉军.从迪斯尼到上海世博［J］.中国会展，2007，（11）.

［3］郑宝华.迪斯尼对我国主题公园发展的启示［J］.商场现代化，2007，（6）.