营销理论视角下的运营商电子渠道策略研究

时间:2022-05-03 06:04:53

营销理论视角下的运营商电子渠道策略研究

【摘要】 随着通信技术和移动互联网的快速发展,国内三大运营商越来越重视电子渠道的建设和发展,已将电子渠道从过去仅仅作为实体营业厅的简单补充,逐步上升为重要且不可缺失的市场营销与客户服务的主营销渠道。本文基于营销理论,找出了电子渠道发展中存在的共性问题,提出了促进运营商加快电子渠道发展的具体策略。

【关键词】 营销理论 运营商 电子渠道

一、引言

据《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2012年6月底,中国互联网普及率为39.9%,网民数量达到5.38亿,其中通过台式电脑接入互联网的网民有3.08亿,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,手机首次超越台式电脑成为了我国网民的第一大上网终端。

这几年来,三大电信运营商加大电子渠道的投入,统一了网厅门户网站、了基于不同操作系统的手机网厅客户端,开通了QQ客服,获得了电子支付牌照,并在天猫商城开设了旗舰店。本文立足于电子渠道营销推广的影响因素,分析了通信运营商面临的外部环境和行业发展趋势,总结了现有运营商电子渠道业务发展的现状,明确了电子渠道营销所处的阶段和存在的主要问题,制定出了基于营销理论的运营商电子渠道营销策略、客户服务策略、电子商务策略及互联网合作汇聚策略。

二、营销理论的演变

营销理论最早是由二十世纪美国著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)在1960年的《基础营销学》提出来的,书中第一次构建了著名的“4P”营销组合经典模型,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。可以说,4P理论是营销管理理论的基石,对于现代市场营销的影响具有划时代的意义。

后来一些学者通过对消费终端研究发现,有63%的消费者是因为商品的包装来决策购买商品的,所以市场营销中的包装是不易忽视的环节,故将包装(Package)与市场营销4P组合成5个P,这也就是人们常说的5P理论。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒(P.Kotler)博士在他的《营销管理》(Marketing Management)名著中,将公众关系(Public relation)、政治权利(Political Power)与传统的4P进行新的营销组合,形成了人们常说的6P营销理论,并把这个新时代的营销称之为大市场营销,且得到广大市场营销策划人员的认同。还有一些市场营销专家加入了人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)三部分,形成7P理论等。

从本质上讲,4P理论的核心出发点是以企业自身为中心,以产品为中心,往往容易忽略掉购买者的客户利益。20世纪90年代初,美国营销专家罗伯特·劳特朋(Robert Lauteerborn)教授提出了与4P’s相对应的以客户为中心4C’s理论,重新定义了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业的首要任务就是应该把追求客户的满意度放在首位,其次才是努力降低客户的购买成本。

随着时代的发展,2001年,被称为整合营销传播之父的唐·E·舒尔茨(Don E Schultz)教授发现了以客户为中心的4C营销理论也有其局限性的一面。因为客户是处于一个复杂的社会环境中,客户的购买意愿转换为实际的购买力一定受到周围环境、社会等道德范畴的影响,所以舒尔茨提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新理论,即“企业和客户之间要建立有别于传统的、侧重于有效的新型沟通关系”。

近年来,互联网的发展给传统营销理论带来了巨大的冲击。客户借助互联网络、新型媒体、即时通信、交友网络等方式就能轻而易举获得企业的产品信息,也很容易获得同类竞争产品的信息,有的学者基于互联网的特征整理出来了4I网络营销理论,具体为趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)和个性(Individuality)。

三、电子渠道服务营销属性

1、电子渠道服务属性

电子渠道在发展的初期,一般都是用来分流传统渠道的服务压力的。企业在经营过程中,客户越来越多,客户的需求同样也越来越多,传统提供企业派人上门、呼叫中心集中受理、电话沟通等方式带来的高昂成本直接影响到企业的竞争力。企业开始通过建立企业网站、企业知识库、网络自动在线应答、在线客服等方式来降低客户服务成本。

现今三家电信运营商都是全业务的运营商,各自已经拥有一套安全性极高、内部自成体系且相对封闭的网络系统。为满足客户对通信费用、通话记录、客户受理的套餐等查询和知情的需求,运营商已通过技术等手段很方便简单地将消费者关心的数据交互到安全的数据平台供客户访问。同时,越来越多的服务问题也可以通过网站或手机投诉及建议得以解决,电子渠道的分流作用有效地减缓了实体营业厅的服务压力。

2、电子渠道营销属性

电子渠道的营销功能越来越得到企业的青睐,很多服务型的企业,比如电商、银行、运营商等都已将电子渠道发展成为业务营销和受理的主要渠道之一。随着移动互联网的快速发展,电信运营商也在转变思路,不再仅限于传统语音和短信服务,而在不断基于移动互联网的增值业务产品,涉及的行业也越来越多。接踵而来的问题就是原有的传统渠道越来越难以承受大量新业务、新产品的市场营销工作,开发电子渠道的市场营销功能几乎是所有运营商的唯一选择。

运营商经过多方面的探索,加上丰富的的电子渠道接口开放经验,网络安全能力得到了很大的提升,也就能更深层次地开放内部通信网数据库。客户通过网上营业厅或掌上营业厅不仅能简单地查询电信业务和通信费等,而是能够直接下订单,甚至通过网上支付的方式直接完成交易。

2011年,电信运营商开始涉足金融领域,并都已获得了电子支付牌照,且与多家银行及银联合作,建立了各自的电子商务平台。客户能通过银行卡或电子支付卡在网上办理话费缴纳、购买增值服务等业务,用户也可以通过电子支付平台进行小额支付,如便利店消费、公交刷卡、购买电影票等。

四、运营商电子渠道营销现状和问题

1、中国移动电子渠道现状分析

中国移动采取“二级架构、三级运营”的方式构建电子渠道体系,以统一门户http://促进业务的集约化管理。中国移动的优势主要体现在:统一入口汇聚流量,提升客户感知的同时形成中国移动电子渠道服务优势;统一规划与运营,具有成本与管理优势;统一电子渠道品牌,提升电子渠道影响力。但同时也暴露出中国移动电子渠道的劣势:电子渠道还未覆盖实体营业厅业务范围,部分产品能够展现但不能够网上受理,服务加载有待优化;分散管理模式导致系统部署与运营效率欠佳;集团到省门户未实现单点登录,导致体验不佳。

中国移动电子渠道已承担了90%以上的咨询和查询服务,基于其庞大的用户群,电子渠道迅速成为中国移动服务用户的主流渠道之一。截至2011年12月,中国移动网上营业厅、WAP营业厅、短信营业厅、电话营业厅、自助终端的用户数分别突破8000万、5000万、30000万、40000万、10000万。

2、中国联通电子渠道现状分析

中国联通采取省-市分工合作的“一级架构、三级运营”的方式构建电子渠道体系,以统一门户http://实现电子渠道业务集中运营,建设维护以总部为主,各省分公司负责落地推广。联通电子渠道采取一级架构的主要特征:采用集中化的核心IT系统设施、共享使用的建设方式,分支机构仅部署本地化接入和适配等轻量级系统。许多如Verizon 和BT等国外电信运营商,以及中国航空公司和招商银行等也是采取这一种体系架构。

中国联通采取“一级架构”的电子渠道能够快速适应统一服务质量和管理需求,能够更好地支撑规则复杂、技术要求高,以统一规划、统一平台为基础,省市联通作为第二、三级的机构开展运营工作。该架构运营模式的优势主要体现在:确保资源和信息集中管控,具有成本和管理优势;统一的界面风格和业务提供,有利于品牌集中宣传和营销政策的统一协调,提升客户感知;一点加载服务全网,促进互联网模式的产品销售;便于快速建立全国统一的银行支付渠道和物流配送体系,扩展商城实物销售能力。但同时也暴露出中国联通电子渠道的劣势:一级架构下统一服务承载能力要求高,本地化产品加载难度大,运营团队建设要求高、投入大;目前中国联通全国网厅加载的内容及服务有限;电子渠道尚没有统一的品牌,影响了客户对电子渠道的认知;营销推广手段相对单一,没有发挥互联网互动营销的优势。

中国联通加快推广便民的电子自助服务,重点是加大网上营业厅、手机营业厅、自助终端等各类电子营业厅推广力度,实现了电子化自助服务的全业务、全渠道、全客户覆盖。中国联通已形成自有渠道、社会渠道协调发展的新格局,特别是与全国性3C连锁企业、区域性手机专业卖场、B2C电子商城等社会渠道全面建立了战略合作伙伴关系。2011年,中国联通使用电子渠道的用户达到1.1亿户,完成交易额231亿元,日均使用用户超过400万户、日交易额过亿元。中国联通电子渠道目前已进驻5000多家社会渠道,其中仅京东商城等电子商务销售的销售额就将超过10亿元。

3、中国电信电子渠道现状分析

中国电信目前在用业务网站200多个,包括网厅、基地门户、互联星空22个,信息港36个,WAP门户32个,其他业务网站176个。各网站分散投资,分散运营,缺乏协同性,交叉营销和捆绑营销难以开展,流量不能有效汇聚,不利于体现电信整体规模优势,缺乏统一传播推广的网站形象或标识,无法建立域名品牌,域名不统一,风格各异。2011年,中国电信开始对门户网站进行整合,采用集团-省两级架构构建电子渠道体系,以统一门户http://实现电子渠道业务的集中运营。

中国电信现有的电子渠道的特点可以概括为以下两点:一是形态全,功能多,但基本处于分散状态,无法形成高效协同合作,自营电子渠道具备基本功能,但社会渠道基本处于起步阶段。二是集团-省两级架构,快速导航,但各省缺乏销售服务能力,全国性业务无法快速部署,客户体验一致性较差。

五、运营商电子渠道的发展策略

1、客户服务策略

(1)提供多途径客户服务。电子渠道客户服务主渠道策略就是提供入口多样、便捷快速的客户服务入口,逐步培养客户自助服务习惯,提升电子渠道服务能力,并通过QQ客服、微博客服等新型互联网服务方式为客户提供统一的业务咨询、充值交费、投诉申告、积分查询等服务,建立客户互动、反馈及评价体系,进一步提升客户体验。

(2)提升微服务能力。三家运营商都开通了各自的官方微博,现主要在微博上实现咨询、投诉、充值、查询等基本服务功能的嵌入。三家公司都在自主开发“微服务”应用,比如“微缴费”、“微充值”、“微购机”等功能,并根据开发功能的完成情况逐步对外正式,以提升微服务能力。

(3)完善服务规范性。目前,运营商都形成了较为完善的包括组织架构、业务受理流程、运营规范等电子渠道的运营管理体系,但基本上都是从企业内部管理的角度出发,尚未建立从服务规范性尤其是保护客户权益角度出发的管理办法和工作机制。运营商应结合电信行业电子渠道服务的特性和目前存在的主要服务问题来规范电子渠道服务。一方面,运营商需要制定服务相关指导意见,并形成定期全流程测试、闭环服务管理、模拟客户暗访检查等工作机制来解决服务界面、操作流程等有可能成为矛盾催化剂的问题;另一方面,运营商还需制定相关条文规范、指导意见等管理办法来解决业务办理规范性等本身可能成为矛盾纠纷集中点的问题。运营商只有以客户为中心,从保护客户权益角度对相应的电子渠道服务进行规范,才能吸引更多的客户更放心、更方便地使用电子渠道,才能在竞争中立于不败之地。

2、电子商务策略

互联网(包括桌面互联网和移动互联网)的高速发展带来了一种全新的商务交易方式——电子商务(Electric commerce)。电子商务与传统商务最大的区别就是交易场所由实体市场转移到虚拟的互联网上,交易是在以互联网为基础的电子交易门户网站进行的。电子商务提供包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各种商务活动,涉及到传统的国际国内贸易,也涉及到政府、企业和个人之间的各种商务活动。电子商务在“网络经济”中扮演着十分重要的角色,越来越多的企业和个人借助电子交易完成各种各样的商务活动,电子商务已成为互联网中比较成熟且前景广阔的一种商业模式应用。

2010年9月1日起施行的《非金融机构支付服务管理办法》规定未经中国人民银行批准,任何非金融机构和个人不得从事或变相从事支付业务。2011年中国移动、中国电信和中国联通获得了人民银行颁发的《支付业务许可证》,这标志着三家运营商都能合法开展支付业务,该支付平台的建立对支撑各自公司的业务发展有着积极重要的作用,意味着将电子渠道逐步打造成为接入支付平台的一个重要组成部分成为可能。近期,这三大运营商加大了电子渠道的建设力度,逐步实现了多媒体、多渠道的统一支付,达到了完善网上商城运营的目的。通过积极介入电子商务活动,电信运营商主导的价值链将逐渐形成。可以为其他的企业或软件厂商提供类似位置信息、对讲、短信、网络互联等基础通行服务的调用,软件厂商可以根据运营商提供的技术接口为最终客户开发个性化的服务应用,例如网上教育、交通管理、园区服务、数字电视、家庭安全、客户关系管理、办公OA等。运营商打造的门户平台,可以为客户提供一站式的服务,例如电视点播、支付水电气费用、查询企业信息、与朋友联络、查阅资料等。基于对数字化生活的需求,运营商必将逐步建立个人信用识别平台,使其将取代电子渠道成为更加高级的电子应用。个人信用识别平台还可以启动包括门禁系统识别、身份查询、费用支付、信用查询等各类服务。

3、互联网合作汇聚策略

互联网产业是一个竞争及合作广泛的产业,各运营商凭借其网络优势,采取开放的姿态与主流互联网公司合作,汇聚互联网资源,具有战略意义。

对于通信运营商来说,要积极主动承接,打造开放、标准的互联网渠道,加大与主流互联网运营公司的合作,将电信支付渠道和合作经营数据开放,吸引更多的主流社会电子渠道商接入到互联网分销平台,完善与互联网公司的合作业务模式,打造良好的电信电子渠道合作的生态环境,并丰富本地的电子商务平台产品线,引入更多电信业务相关合作产品、增值业务衍生产品,拓展合作渠道,提升电信产品的互联网营销和服务能力。

【参考文献】

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[5] 彭皓:关于电信运营商电子渠道发展的思考[J].现代营销(学苑版),2011(7).

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