旅游微博营销研究综述

[摘 要] 在电子商务环境下，微博适应了用户互动交流的需求。作为互联网的一种最新应用模式，以传播快、裂变式为特点的微博营销顺应了信息传播方式大变革的趋势。旅游业注重体验与互动的特点非常适合开展微博营销，结合旅游业中旅游产品的非实物性、体验性和参与性的行业特征，应该加强旅游微博营销本身的美感和对粉丝的吸引力。微博营销在旅游中的应用更应该突出和营造一种有形的用户体验。一方面可通过优美文字和惊艳图片；另一方面增加互动，加强粉丝的活跃度，如可以增加线下活动或者通过转发微博进行景区、酒店的打折活动，以刺激潜在消费者。

[关键词] 旅游；微博营销；综述

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

一、旅游微博营销概念界定

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro-blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。人们可以在这个平台上畅所欲言，随时写下所见、所闻、所感。因此微博成为一个只需三言两语，发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限。旅游的特点和微博的优势相得益彰，微博已成为重要的旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台[2]。

（二）旅游微博营销的概念

微博营销属于网络营销的一种，指通过微博更新话题、和受众交流，以实现信息的快速传播、分享、反馈、互动。最终为企业、个人创造价值而进行的一种营销行为。传统的网络营销建筑在商业网站的基础上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销建构在第三方平台上，它的信息传播是碎片化的。

旅游微博营销是旅游企业、政府机构或个人借助微博做为信息交流平台，以文字、图片或视频的形式，旅游产品信息、分享旅行心情，及时更新并和粉丝分享、互动。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企业品牌的知名度，最终达到营销目的。

二、旅游微博营销国内外研究现状

（一）国外旅游微博营销研究进展

国外的微博网站中，Twitter一直处于主导地位，用户覆盖120多个国家。国外的多数研究以twitter为研究对象展开，主要集中于经济管理与营销、传播学、人文社科等领域。从研究内容上看，主要是微博的宏观研究、微博特征及使用现状、微博商业模式的探讨等。以定量研究为主。

宏观研究方面，Edward Mischaud（2007）认为Twitter是即时通讯和短信的结合体，通过跟踪调查研究60个Twitter用户，发现绝大部分用户使用Twitter是为了通知好友自己目前在做什么。

Gaonka & Choudhury（2007）认为微博是实现新一代分享和互动网络应用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潜伏积聚中；Alexander Passant（2008）研究了微博系统的特点，方法和架构，认为微博已经迅速引起人们的兴趣，其后的发展必将深远的影响人类社会。

行业研究方面，Bivingsreport咨询集团对美国报业使用Twitter概况进行定量研究。通过对美国发行量前百名的报纸的300个Twitter帐号进行考察，分析报业网站是否与Twitter帐号互联，信息的更新频率，以及报业如何与读者进行互动等问题。

（二）国内旅游微博营销研究进展

1.旅游微博的基础理论。对于旅游微博营销的特点吴金玲（2011）在《网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考》一文中认为旅游微博有：①信息粒小、成本低、反馈快；②实时通信；③抢鲜度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者[3]。沈仲亮（2011）也认为旅游微博的最大特点就是快速[4]。这些特点并不全面，除此之外，李炳义（2011）认为旅游微博营销具有草根性的特点[5]。而许晓薇（2011）则认为旅游微博营销还具有满足用户情感需求的功能[6]。欧越男、欧海燕（2012）认为旅游业微博营销凸显特色和人文情怀并且彰显平民特色[7]。

对于旅游微博的分类，彭敏、杨效忠（2012）总结认为现有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景区微博、旅游专业网站微博、旅游协会微博、个人微博5种类型[8]。

2.政府旅游微博营销。对于政府官方旅游微博的研究，北京东城区课题组在《微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究》一文通过具体案例分析，提出官方旅游微博作为一种新型的营销手段和现象应该柔和整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套行之有效的旅游微博营销运作方法、体系[9]。赵晨、张（2012）总结了旅游政府微博的权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性特点后，分析了现状，发现了存在的问题，并对政府微博提出了建设性意见，如保质保量、时时更新、贴近生活、亲民互动、完善管理团队[10]。

3.旅行社微博营销。在旅行社微博营销的研究中，张翠苹认为“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式。在分析了旅行社开展微博营销的必要性的同时，提出微博平台是一个“给予”的平台，旅行社要利用此平台把自身的实力展现出来，只有能为浏览者创造价值的旅游微博才真正有价值[11]。

4.酒店微博营销。在酒店微博营销的研究中，陈福明（2011）认为在电子商务提供的酒店行业经营平台中，微博成为酒店顾客分享、体验和讨论甚至投诉酒店的重要阵地，并对酒店的微博营销进行SWOT分析。提出了谨慎、确保真实和提高粉丝参与度、对其授权的建议[12]。周懿雯（2011）在其硕士论文中，结合长尾理论分析认为微博使用者所对应的这一部分市场份额很大，应该精准和有针对性的对这部分潜在客户进行微博营销。提出4I原则：趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）。对酒店的微博营销进行SWOT分析，提出合理化建议，如：①发动总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练这些酒店的典型人物开设自己的微博，亮明身份和粉丝互动；②发挥酒店微博的预定功能；③让微博成为酒店低成本的民意调查工具[13]。张、刘洁（2012）建议酒店应采取以微博营销为代表的“软营销策略”尊重消费者的感受与体验。并在《旅游酒店微博营销的考核指标体系》一文中对酒店的微博营销建立了定量的指标体系，分为品牌层面、用户层面、运营层面的一级指标。在一级指标下又细化为不同权重的二、三级指标。对三级指标逐一打分，可以评价酒店微博营销的运营状况[14]。

5.景区和旅游目的地微博营销。在旅游景区和旅游目的地的微博营销的研究中，针对景区微博营销中存在问题，李炳义（2011）和曹莉丽（2012）都认为营销的路径还不够“湿”[15]，推销色彩过重[5]；曹莉丽、李建杰还认为于景区微博营销与其他营销方式配合力度不够[15]；许晓薇（2011）认为微博营销可控性低，难于监管[7]。王业祥（2013）认为景区微博缺乏个性；负责微博的工作人员完成任务心态严重，应付差事；互动不足[16]。

李炳义在《基于微博的江苏旅游营销研究》中通过和山东、江苏、浙江等几个旅游微博开展的比较成功的省份比较，相应的提出对策。如提升服务质量、控制更新率、重视互动性吸引消费者[5]；曹莉丽、李建杰则建议一方面加强与其他营销方式（如网络广告、影视营销、事件营销）的合作力度，另一方面增加情感主题来增强横店影视城的微博营销效果[15]；王业祥则建议增加话题讨论、举办创意活动实现精准营销。景区官方需专人负责微博维护，并对景区现状、活动、线路不断互动粉丝，维护权威与诚信。提高服务质量、效率，打造服务公平、透明的景区形象，第一时间对景区危机进行攻关[16]。

针对景区微博营销的具体操作，张树萍、王西荣等（2011）在《微博营销――数字时代旅游景区（点）营销的新途径》一文中，强调了三个原则：①无论微博营销侧重于产品营销还是品牌推广但终极目标都是要充分发挥微博的优势，吸引足够多的跟随者，开辟新型营销途径；②注重微博信息形式和内容及时间。形式上要图文并茂、生动活泼。内容上既要言简意赅，又要富于情感，迎合受众。时间上早9点到晚12点微博较为活跃，是更新信息的最佳时段。而当微博参与人数较少时，应适当增加发帖量；③选择人气旺的腾讯和新浪，并开通官方微博[17]。

6.微博营销对旅游者行为影响。关于微博营销对旅游者行为影响的研究领域，程萍、严艳（2012）指出旅游微博能够使旅游者花费很少的时间和成本获取各种最新最多的旅游信息，有利于解决旅游业长期以来存在的信息不对称问题。在对艺龙旅行网新浪微博的主要内容总结为：生活感悟、景点介绍、有奖转发、美景图片、旅行之“最”、美食等11个种类，并以转发数和评论数为依据依次排序。得出结论纯粹的景点介绍与美景图片对旅游者产生的吸引力不足。现代旅游者对旅行的要求已不仅仅追求旅游地本身的资源赋存，而更加注重配套的服务设施如食、住、以及旅游的情感精神体验；而时间上在中午11-12点，下午17-18点两个时段内的高转发量的微博数最多。因此旅游微博在内容、时间和编辑手段方面都影响着受众的“使用”决策[18]。

许胜德（2012）在其硕士论文中提取了文字吸引力、图片吸引力、微博活跃度、与粉丝交流互动程度、意见领袖参与程度、企业高管微博知名度这六个旅游企业微博营销对消费者态度的影响因子。并通过访谈和问卷的方式进行调查，得出六个因子对消费者认态度的影响程度大小排序。无论是在认知性态度、情感性态度还是购买意愿上，文字吸引力、图片吸引力因子都处在前两位[19]；类似的余眺（2013）在其硕士毕业论文中提取兴趣、品牌、活动营销、促销、信息、互动、意见领袖七个旅游微博营销的影响因子，通过中间变量（感知变量），影响用户搜索、购买、分享三种行为意愿。通过实证分析证明上述因子的影响程度[20]。

三、研究评述

国内外对微博营销的研究越来越多，但其中以定性研究居多。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博营销具有十分重要的品牌文化价值及市场价值，作为一种新型的网络营销模式，有门槛低、多平台、传播快、见效快的特点。不仅要重视传统商品营销中产品、价格、渠道、促销的4P原则，更应该挖掘微博营销本身的理论，如创意、快速、沟通、结果的4C理论。

结合旅游业中旅游产品的非实物性、体验性和参与性的行业特征，更应该加强旅游微博营销本身的美感和对粉丝的吸引力。

在旅游微博营销研究领域，之前的学者主要研究微博营销在旅游领域的营销效果、线上活动和粉丝数量与活跃度，而较少的把目光投向微博营销带来的线下活动。笔者认为微博营销在旅游中的应用更应该突出和营造一种有形的用户体验。一方面通过优美文字和惊艳图片；另一方面增加互动，加强粉丝的活跃度，如可以增加线下活动或者通过转发微博进行景区、酒店的打折活动，以刺激潜在消费者。

[参 考 文 献]

[1]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商业现代化，2010（11）：44

[2]毕志强.旅游官方微博“微”力有多大――微博特性之浅析[N].中国旅游报，2011-06-20

[3]吴金玲.网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北旅游职业学院学报，2011（9）：41-45

[4]沈仲亮.旅游“微”力不可小觑[N].中国旅游报，2011-01-03（8）

[5]李炳义.基于微博的江苏旅游营销研究[J].服务经济，2011（12）：130-132

[6]许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析[J].河北旅游职业技术学院学报，2011（26）：99-101

[7]欧越男，欧海燕.微博营销在旅游行业中的运用初探[J].经济发展研究，2012（3）：69-70

[8]彭敏，杨效忠.微博在旅游网络营销和管理的应用初探[J].旅游论坛，2012（7）：86-90

[9]北京市东城区旅游局课题组.微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究[J].北京第二外国语学院学报，2011（9）：1-5

[10]赵晨，张.基于旅游营销的政府微博研究[J].旅游经济.2012（11）：122-124

[11]张翠苹.旅行社旅游微博营销的思路[J].管理科学，2012（5）：163-164

[12]陈福明.基于顾客感知价值的江苏省酒店企业微博营销策略建议[J].高职论丛，2011（9）：6-11

[13]周懿雯.基于WEB3.0的酒店微博营销研究[D].华东师范大学，2011（3）

[14]张，刘洁.旅游酒店微博营销的考核指标体系[J].企业活动，2012（2）：35-38

[15]曹莉丽，李建杰.网络背景下的景区微博营销模式研究―以横店影视城为例[J].工商管理，2012（6）：69-71

[16]王业祥.旅游景区微博营销应用分析―以新浪微博为例[J].湖南科技学院学报，2013（2）：139-141

[17]张树萍，王西荣.微博营销―数字时代旅游景区（点）营销的新途径[J].皖西学院学报，2011（10）：109-111

[18]程萍，严艳.旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究――基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析.旅游论坛[J].2012（5）：22-26

[19]许胜德.旅游企业微博营销对消费者态度影响研究[D].新疆大学，2012（7）

[20]余眺.微博营销对用户行为意愿的影响研究[D].东华大学，2013（5）

[21]杜子健.微力无边[M].北京：万卷出版公司，2011：64

[22]EdwardMisehaud.Twitter： Expression of the Whole Self - Aninvestigationintouser appropriation of a web-based communications Platform [J].London：London Sehool of Economies and Political Science，the University of London.2007

[23] Shravan Gaonkar，Romit Roy Choudhury.Micro-Blog：map-casting from mobile Phone to virtual sensor maps[J].Conference on Enbedded Networked Sensor System ，Proceedings of the 5th international conference on Embedded networked sensorsystems.2007.Page（s）：401-402