时间：2022-05-03 11:03:27
业务模式变化、营销内容的细化，在某种程度上也在倒逼烟草商业公司对客户重新分类。
如何打造新型终端建设成为近几年烟草行业的热议话题。大家知道，终端是由一个个烟草零售户组成的，不同的零售户构成了不同的终端。所以，如何对零售户进行新的划分，是摆在烟草行业面前的新课题。
此外，业务模式变化、营销内容的细化，在某种程度上也在倒逼烟草商业公司对客户重新分类。笔者将结合徐州市烟草专卖局（公司）终端建设发展实际，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，在对当前货源供应机制进行分析的基础上，对新型货源分配机制下的客户分类进行初步探索。
新的客户分类将结合现代终端建设最新成果，实行“三层五级”分类方式。客户层级按照终端类型分为三层，客户等级主要依据终端价值进行划分，可根据各自具体情况设置，但最高不超过五级，最低不低于三级。
层级分类要准确，不同层级间客户界限清晰，标准明确；等级分类要合理，同一等级的终端价值要基本一致；客户类别维护要具有较强的时效性，原则上每季度对客户类别维护一次，零售客户层级、等级变化的，客户经理必须一个拜访周期内在系统中更新，新入网零售客户的基础信息必须在其开业前完成录入；对于连续2个订货周期不订货的客户，客户经理要及时进行实地走访，对于连续4个订货周期不订货的客户，要在营销系统维护为停、歇业客户。
客户划分：门道多
结合现代终端建设，为促进终端功能价值发挥和管理维护，将客户分成三个层级――具体为第一层级：第一批现代终端（标准店）（简称B）；第二层级：第二批现代终端（简称G）；第三层级：普通零售店（简称P）。
从诚信度、配合度、贡献度、成长度等纬度设置评价指标，对各层级客户进行等级划分，基本设置为每个等级客户的数量均占该层级客户总数的20%左右，具体操作过程中，可根据客户实际情况，对相应等级进行合并执行。
划分依据
按照客户功能定位确定客户层级，按照贡献度大小确定客户初始等级，按照配合度评估结果对客户等级进行调整。
划分周期
客户层级保持相对稳定，按“进一退一”原则执行；客户初始等级每半年调整一次，调整时应办理审批手续；客户等级调整即时进行，分公司负责执行并做好相关记录。
划分办法
首先，根据客户的不同功能定位将客户划分为三个层级，功能定位发生变化的客户，要及时调整客户层级，并做好相关记录，层级间不得出现交叉。
其次，6月末和12月末，按照客户销售量和销售额等贡献度指标对客户进行评估，按分值由高到低进行排序，每20%为一等级段，确定客户初始等级。
第三，客户经理每月对合法、常态经营零售客户进行配合度指标评估，配合度指标中各细分指标按优、良、中、差分别设置不同分数。总分设置为100分，每扣减20分客户等级降低一个等级，即时在系统内进行调整；下次评估时该客户改进明显，分数较上次评估每增加20分，提升一个等级，但客户最终等级不得超过初始等级。以第二批现代终端为例分别用G1、G2、G3、G4、G5表示。
客户分类标识
客户按照3个终端类型，5个终端价值等级段，客户共分为15个客户类别。
说明：
（1）所有客户按现代终端功能定位分为3个层次，其中在B、G、P各层级内再细分为5个等级（专卖违法客户不纳入客户分类）。
（2）各分公司根据辖区各类别客户数量多少，在等级划分时可以根据各自实际情况合并使用等级字段。如B类客户较少的可以对B类客户分为B1、B3、B5，将B2、B4两个等级合并到其他等级中。
（3）货源供应标准，层级类别中B类优于G类、G类优于P类。等级类别可以存在交叉合并，原则上B4≈G1，B5≈G2，G3≈P1，G4≈P2，G5≈P3。（见下图）
终端价值评估：有体系
终端价值评估是有效衡量客户对企业贡献程度、配合程度和客户自身信用程度的综合评价，是客户分类并提供差异化服务的重要依据也是客户管理的重要手段之一。烟草零售终端的价值评估，就是根据卷烟零售客户经营能力、功能发挥状况、配合程度、信用程度及潜在价值进行的综合评价。
随着终端建设的不断深入推进，零售户的特征、行为及功能又发生了较大的变化，终端价值评估工作也需要重新审视和调整；终端价值评估主要是围绕当前营销模式变化、终端功能发挥，结合客户贡献度、配合度及信用程度来重新设定评估指标，本着“简单、实用、有效”的评价要求，为下一步客户的重新分类及货源分配提供依据。
终端价值评估从贡献度和配合度两方面评估。一是从客户经营能力方面设计客户贡献度指标，对客户贡献度进行评价，贡献度指标总分100分，贡献度指标分数由系统自动计算；二是从客户功能发挥方面制定配合度评价指标，客户经理依照评价标准对自己服务区域内所有客户进行评价，配合度评价指标总分100分；三是贡献度指标评价周期为半年，配合度指标评价周期和客户经理拜访周期一致，客户评价以各分公司为单位实施。
贡献度评价指标
贡献度评价指标主要包括客户销售量、销售金额、省外三类以上重点品牌销量，其中销售量指标40分，销售额指标30分，省外三类以上重点品牌销量30分。
各层级客户中，均以贡献度指标中的最高客户为基准测定各客户得分，最高客户得满分，其他客户按占最高客户比例测定分数，三项指标得分合计后排序，每20%客户为一等级，确定客户初始等级。
以销售量为例，具体计算公式：
某客户销量得分=（某客户销售量/该层级最高销量客户销售量）*40
客户贡献度得分=销量得分+销售额得分+重点品牌得分
配合度评价指标
配合度：客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，体现了其作为零售渠道商是否很好地发挥了“渠道价值”。
配合度的评价内容主要包括依法经营情况、订货方式、商品陈列、终端类型、信息反馈及时准确性（进销存管理及消费者信息采集）等内容（此内容根据重点工作需要随时调整）。每一细分指标按20分计算，分优、良、中、较差、差，分别对应20、15、10、5、0分。
（作者单位：徐州市烟草公司 营销中心）