浅析城市体育的品牌塑造

城市体育品牌塑造的过程

城市体育品牌塑造是一个广义的概念，不仅指设计一个城市体育品牌的宣传口号或是选择一个城市体育品牌标志，而是一个包括环境考察、定位、设计、营销和管理的系统工程。城市内部发展环境主要是考察城市是否具备体育品牌塑造的条件。城市体育品牌塑造要具备两个条件:一是城市要有自己的特色体育项目，特色体育项目一般具有广泛普及、竞技水平高和当地政府的重视和政策引导三个特征。首先，当地政府要有城市体育品牌塑造的意识，认识到城市体育品牌是城市品牌的亚品牌和组成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亚品牌不可比拟的优势。其次，政府要在城市体育发展规划中确定把某项体育运动作为品牌来创建，并将其未来发展蓝图纳入整座城市国民经济和社会发展的目标轨道，制定切实可行的“城市体育品牌发展规划”。最后，政府要加强政策引导，通过制定土地、金融、税收等优惠政策，造就公平、公开、公正的市场环境和竞争秩序，促进城市体育运动的规范发展。城市外部发展环境主要是考察其它城市体育品牌塑造情况，只有横向比较分析，才能更清楚地掌握城市体育自身发展的位置，突出自身特色，避免雷同设计，为城市体育品牌定位奠定基础。城市体育品牌定位是城市体育品牌价值的高度提炼和概括，是城市体育品牌塑造的核心和关键，其目的是要以清晰、明确的整体形象体现城市体育运动项目的个性。如，潍坊定位为“风筝之都”、大连定位为“足球城市”、哈尔滨定位为“冰雪运动城”，这些城市体育品牌定位都帮助城市成功塑造出了自己的体育品牌。城市体育品牌定位主要涉及消费者、竞争者和城市体育品牌自身三个维度，其战略重点是如何根据消费者、竞争者和城市体育品牌自身的情况及其互动关系，确定最优化的品牌定位。首先，要满足市民的需求;其次，要满足游客、赛事组织者和赞助商的需求。城市体育品牌定位应该遵循个性化、可行性和可持续发展原则:个性化指城市体育品牌必须要有特色，即找出城市最具优势的体育运动特色。可行性指城市体育品牌定位必须从实际出发，因地制宜，切不可盲目攀比，好高骛远。可持续发展指要将不利因素转化为有利因素，保持城市体育品牌长盛不衰，以真正推动城市发展。城市体育品牌设计CSI(CitySportIdentity)由理念识别MI(MindIdentity)、行为识别BI(BehaviorIdentity)和视觉识别VI(VisualIdentity)三大基本要素组成。MI是CSI的核心，指城市体育的文化精神、个性、使命、发展目标和价值观念的识别，如我们可以将广州羽毛球运动精神表述为“健康快乐、拼搏奉献”，这是广州羽毛球运动立足社会、回报社会和满足社会要求的具体体现。BI是MI的具体行为表现，表达了体育理念，体现着行动细节，以产生统一的城市体育形象，从而获得认可和好评。其基本内容表现为城市体育运动软、硬件建设，软件主要体现在体育活动的开展、体育人才的培养等方面，而硬件主要指体育场地设施的建设。VI是MI的外在标志组合应用，如体育品牌名称和标志，体育场馆和环境的设计等，主要是将城市体育品牌内涵利用视觉元素传递给目标受众。VI的设计基础是要对城市体育品牌定位和品牌价值进行深入了解，为了保证设计思路不偏离体育品牌策略，最好请专业人士设计。媒体对城市体育品牌的表现力有很大影响，必须运用营销组合策略对城市体育品牌进行宣传。营销组合策略包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等，几种营销方式需要灵活搭配，以便取得最好的营销效果。人员推销最根本的就是要树立全员促销的理念，各类体育组织的领导和工作人员，体育运动的参与者和观赏者、运动员和教练员、媒体的工作人员，更广泛来看，全体市民都应该成为“促销员”。构成城市的每一个要素都可以作为促销城市体育运动的广告媒体，如广播、电视、报纸、雕塑、路牌、霓虹灯、体育场馆等，它们对不同目标受众产生的影响是不同的，要依据广告受众、广告费用、广告效果等因素加以选择。公共关系是一种以长期目标为主的间接促销手段，可信度高、传达力强，具有轰动效应，一般可以通过以下方法有效进行:一是创造和利用新闻;二是举办有影响赛事;三是编写城市体育运动年度报告、发展规划等书面材料和音像宣传材料，并在最大范围予以传播。营业推广指政府制定的鼓励体育运动发展的优惠政策和措施。新兴媒体网络表现出快速、海量和互动的特点，可以利用官方、半官方和非官方网站广泛宣传城市体育运动。为了最大化提升品牌价值，城市体育品牌也需要管理，这可以从三个方面展开:一要品牌定位要保证持续性。品牌定位不能随着政府的换届而改变，或者随着“五年计划”的更迭而改变，或者是政策的变化而改变。其次，品牌塑造行为也要有持续性。城市体育品牌的塑造是一个长期的过程，需要日积月累，有时不是三年五载就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以开始了就不能半途而废，而要善始善终;二要保持动态的调整和适应。城市体育品牌塑造是处于动态环境之中，因此，一方面要保持连贯性，另一方面要随着外部环境和自身情况的变化而变化，对品牌塑造进行相应的修正或调整;三要建立效果测评机制和反馈机制。城市体育品牌塑造是科学而严谨的工作，需要制定一套科学的评价标准来对品牌塑造工作进行效果测评，进而把效果测评的结果进行分析，发现问题后再反馈回品牌定位、品牌设计、品牌传播等环节中，为下一步工作提供指导思路。

城市体育品牌塑造的策略

从软环境来看，首先，城市体育品牌塑造是一个系统工程，需要政府进行统一规划和管理。其次，政府要妥善处理政事关系、政企关系，形成政府———行业协会———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出台鼓励城市体育运动发展的政策，设立扶持体育运动发展的专项基金，发展城市体育运动。最后，政府要加强现有体育资源的整合，培植体育经营企业及行业协会并发挥其作用。从硬环境来看，要依法将城乡公共体育设施列入城市建设总体规划，严禁侵占、破坏体育设施;公共体育设施要向社会开放，收费标准要充分考虑市民的经济承受能力;要加大社区体育设施的建设力度，逐步推进小区配套体育设施公建化;投入资金进行竞技体育训练设施的建设、维修和改造;整合、提高、改造学校体育设施，以确保学校开展体育运动的需要。城市体育品牌塑造，是一项非常专业的公共事务，必须有一个专门的机构负责规划、管理和研究工作。因此，相关部门要成立城市体育品牌规划委员会或工作小组，同时要授予其相应的权力，市委、市政府相关人员最好能直接担任这个委员会或工作小组的领导来协调工作的开展，其成员包括教育、文化、财政等相关部门领导，也可以吸收体育运动管理者和专家学者、高水平运动员、教练员、资深媒体人士、企业家和体育爱好者代表参加。管理机构的主要职能包括:审议和批准城市体育品牌发展战略规划;提出相关政策建议交由市政府和市人大审议;协调教育局、文化局、财政局等相关部门的关系;审议和批准城市体育品牌发展过程中的重要节日和活动;审议和批准城市体育品牌发展过程中的所需资金和人员编制;监督和检查城市体育品牌发展各项工作的落实情况。城市体育品牌塑造离不开专业人才的培养。首先，以高校为依托培养城市体育品牌管理专业人才。一方面，在体育院校的体育管理专业设置体育品牌管理方向，或在财经类大学开设体育品牌管理类课程。其次，通过中、短期培训培养城市体育品牌管理专业人才。可依托高校设立城市体育品牌管理人才培训中心，中心负责业务培训和资格认定工作，经考核合格后，持证上岗。培训内容主要是根据项目特点，注重管理实践技能的培养。最后，实施“引进来、走出去”的城市体育品牌管理专业人才培养战略。一方面，从国内外体育品牌建设发达城市高薪聘请专业人才到本地指导、或从事相关工作，传播先进的管理经验;另一方面，派遣部分人员到国内外体育品牌建设发达城市进行学习，加强城市体育品牌管理的交流与合作，推动城市体育品牌的发展。首先，要对城市体育文化进行深入研究，如城市体育文化的本质特征和外在表现形式、城市体育文化与城市文化的关系等。其次，体育部门要联合相关部门和媒体共同策划，精心打造城市体育文化节。文化节不仅要选择合适的时机，而且要内容丰富、形式各样。利用体育文化节为城市体育品牌建设造势，使其成为日常品牌宣传和重要节日宣传有机结合的典范，成为与市民建立信息沟通与交流平台的重要手段。最后，要强化城市体育品牌的文化传播。可以考虑以下措施:评选体育运动品牌学校;评选体育运动品牌经营场所;评选体育运动品牌赞助企业;评选在普及体育运动中做出贡献的先进个人和集体;计划出版体育运动普及读物和专业书籍或人物传记;拍摄世界冠军的专题片或电视剧;报纸或电视设置体育文化专栏或专题节目;定期发行内部刊物;不定期开展体育文化论坛活动等。

随着城市现代化进程的不断加快，城市体育品牌作为一种“软实力”，在城市的建设和发展中发挥着举足轻重的作用。城市体育品牌塑造是一个系统工程，需要将城市体育品牌塑造的各个环节融入到城市建设和发展之中，在城市品牌塑造思想的统一指导下，实事求是，因地制宜，与时俱进，着眼于城市未来的发展，对各相关部门进行协调安排，使城市体育品牌的塑造能真正对城市发展产生积极的推动作用。

本文作者：陈华何云玉工作单位：广州体育学院休闲体育与管理系