小屏幕,大文章美国电视巨头探路手机媒体

第一屏幕还是第三屏幕

在为手机提供内容这一点上，ESPN有成功案例，也有失败教训。目前，ESPN有个20多人左右的团队专门为手机提供体育内容，当ESPN迷们外出无法收看电视节目时，手机和其他移动终端便成了ESPN内容的传播渠道。消费者在咖啡馆、排队上车、坐车上班时可用手机看体育评论、比赛比分，这与他们瞥一眼腕表一样方便。随着手机技术的不断升级，用手机看电视会像用手机打电话一样平常方便，这只是时间早晚的问题。“手机被人称为第三屏幕，”ESPN负责数字视频和手机产品的高级副总裁JohnZehr说，“我认为它是第一屏幕，因为相对于电脑、电视，手机离人最近。”

看好手机媒体的不只是ESPN。CBS(哥伦比亚广播公司)和MTV(音乐电视网)等公司及其他新闻机构如美联社、杂志出版巨头赫斯特公司也在原创手机内容上投入了巨资。毕竟，没有其他媒介能像手机一样，人们把它携带在身边，寸步不离。一些媒体高管确信，只要消费者一有空闲，他们就会用手机媒体内容来填补哪怕转瞬即逝的时间空白。2007年1月，苹果公司的iPhone手机刚一便好评如潮，一些媒体分析人士认为，这款产品将重塑人们使用电话的方式，增加移动终端的内容需求。

但是，手机媒体的商业模式还远远没有成熟，Forrester研究公司的调查结果表明，美国只有44％的手机用户使用过像视频、互联网这样的数据服务，这其中大多数人手中的手机更多的时候只是个通讯工具，88％的手机用户只是用手机收发过短信，1/4的人用手机做过网上冲浪，但7％的人看过视频节目。屏幕尺寸和用户体验是制约手机媒体发展的最大瓶颈，很多消费者似乎对手机媒体内容没有丝毫兴趣。看来，有多少人可以在手机上看电视与有多少人事实上已用手机看电视，两者之间的差距还很大。

只需要“小吃”式内容的快速消费品

在手机媒体的理想与现实之间，ESPN似乎没有那么长的路要走。每月900万以上的网民访问了ESPN的手机媒体网站，这超过了不少网站的访问量。显然，一些体育迷等不及回家或赶到办公室，就想知道热门赛事的比分和体育明星的表现，他们每周平均要从ESPN获得22条短信。ESPN手机节目主持人Trey Wingo认为，事实将会证明，那些手机媒体怀疑论者是错误的。当ESPN1979年以有线体育电视新闻网的姿态出现时，一些怀疑论者觉得，人们不需要这样一个24小时全天播出的体育频道，这与他们评论当今手机媒体的情形大致相同。

ESPN在手机媒体领域已遭遇过市场的冷漠。2006年初，ESPN曾为体育迷推出过一款自己的高端手机及信息服务。尽管市场推广期间花费巨大，但消费者反映平淡，最终ESPN不得不在2006年秋中断这一项目。这款手机无疾而终，但在ESPN内部仍不乏它的崇信者，他们相信，用户并不是对手机媒体内容不感兴趣，而是因为用户不愿意扔掉自己手中现有的手机，再买个新的。

的确，对移动世界而言，ESPN的内容大有市场，因为体育迷愿意密切关注他们喜欢的体育明星和球队，即时体育资讯就是传媒高管眼中的“小吃”式内容，新闻集团便比较偏爱手机小视频内容，以致发明了一个新词“mobisodes”来描述它。

一些移动终端内容提供商想当然地认为，如果消费者有段较长的空余时间要打发，他们不会想到手机，他们可以打电话跟亲人聊天，坐到电脑、电视机前消磨时光，或拿本书来读。然而，像ABC(美国广播公司)这样的广播电视网的一些高层认为，这种假定很值得怀疑。他们确信，消费者也会通过手机获取长时间的媒体内容资讯。ABC数字媒体执行副总裁AlbertCheng认为，人们之所以相信短小精悍的内容适合手机用户的口味，是因为现有的手机媒体内容就是这种类型的，但这不过是试验阶段的内容形式而已，“任何人恐怕都不知道，消费者希望从手机上真正获得什么内容。”ESPN跟踪其手机网站用户的消费行为，以推断他们的手机媒体内容消费特性，目标是监涮每个人的网络消费喜好，为他们提供符合其口味的手机媒体内容。Zehr认为，如果一个人在ESPN网站上观看足球比赛，中途不得不外出，那么他肯定在20分钟后希望这场足球比赛的相关信息出现在他的手机上。

ESPN手机媒体内容的热衷者，很多并非全天都坐在办公室的电脑前，他们可能是大饭店主厨、商店店员、快递员、建筑工人等，对他们而言，手机媒体内容可能比互联网更重要。ESPN认为，手机赛事实况转播会很受欢迎。Zehr说，“我们应该从消费者的媒体平台转换行为中学到更多东西，事实上我们现在做的就是客户关系管理的工作。”

没有选择的选择

尽管ESPN为它的移动媒体内容倾注了极大热情，一些媒体分析人士还是坚持认为，媒体公司很难克服摆在手机媒体内容的第一道难关――手机屏幕太小。消费者在他们的起居室摆放了屏幕越来越大的电视机，很难想象他们会对2.5英寸的手机视频图像感兴趣。Forrester研究公司的高级分析师CharlesGolvin认为，没有什么媒介渠道比手机媒体给用户的消费体验更糟糕的了，手机是消费者在无法接触其他媒介渠道条件下的最后选择。

手机媒体内容的拥护者则反驳道，消费者比过去任何时候都需要这种“最后选择”，因为他们上下班在路上的时间越来越长，户外活动、旅行的时间则越来越多。DVD音像制品的流行已经说明，比起去电影院看大屏幕电影，人们更喜欢在家看小屏幕的影碟，因为后者比前者方便得多。假如可以让消费者适应更小一点的屏幕，在家用手机看电影也不是不可能的事。很明显，手机不占室内空间，淋浴室、洗手间会是手机媒体的用武之地。一家名为Go2的手机媒体网发现，44％的手机用户在家访问过它的网络。Go2为手机用户提供高尔夫、旅游和其他方面的内容。MTV电视网也注意到，其尼克视频内容集锦很受手机用户欢迎，这很可能是父母开车在外时，用手机为后座上的孩子准备的消遣。不过，现在还没有充分的数据能说明消费者在何时何地使用了手机媒体内容。

由于手机屏幕的局限性，一些媒体公司只是把手机当作内容分发的工具，而非一个平台或频道。赫斯特公司开发了几项与杂志内容相关的手机媒体服务，以便更快更方便地为用户提供资讯，但他们并不认为这就是手机杂志。尽管手机媒体有各种局限性，但媒体公司还是把手机媒体当做一项严肃的事业来对待。当Cyriac Roeding两年前作为手机内容的负责人加入CBS电视网时，他走马上任干的第一件事就是做用户调查。他发现，18―24岁的年轻人中，64％的人经常看手机电视。这意味着数百万的人通过手机收看CBS的电视节目。当消费者身边没有电视机时，手机就是电视的替代品。目前，CBS新闻频道全天为手机用户提供精短的新闻摘要。

Roeding认为，手机也是消费者在家看电视时的补充媒介。正如福克斯电视台在《美国偶像》节目中号召观众用手机短信为选手投票取得的巨大成功一样，手机可以让观众与电视很好地互动起来。

或许，手机成为下一个媒体平台有个代沟问题。年轻人比他们的父母更多地使用手机媒体。与44％的总人口相比，75％以上18―26岁的年轻人使用了手机数据服务。根据Forrester的研究，这些年轻人用手机发信息、下载内容、观看视频，使用手机媒体内容服务的时间要比长辈长得多。他们不仅需要精短的手机内容，也需要长时间的视频节目，他们希望得到与看电视一样的手机媒体体验。 (摘译自《纽约时报》)

译者单位 中国传媒大学