赢者的诅咒

一边是奥运陈列，一边是打折的POP，让人倍感讽刺：奥运营销押宝那么精准，自己的货为何却难以快销？

国产品牌在奥运营销上花费的重金没有白费，伦敦奥运会首金获得者易思玲那身安踏外套、李宁内衣的“混搭风”，让中国体育品牌在伦敦奥运赛场出尽了风头。伴随着奥运赛场上国产体育品牌的频繁露脸，其股价也一路飙升。

但巨大开支也让本土品牌正耗尽营销资源。马岗介绍，361度这次奥运营销费用占了全年营销费用的50%，安踏这次的开支也可能达到了4亿。

但在市场不好的形势下，这是否会成为赢者的诅咒。

奥运归来忙促销

本届奥运正渐行渐远，但在李宁们的专卖店里，“倾力支持中国金牌队”等奥运痕迹依旧，吴敏霞身上的李宁标志虽不显眼，但在闪光金牌衬托下，似乎依然在诉说着那刚刚过去的辉煌。

但辉煌毕竟成了过去，李宁专卖店里“买一件六折，买两件五折” 、“70元一件”等POP正为李宁过去的辉煌画上了句号。

去库存是李宁的当务之急。

直面高库存现实，加大促销力度成了刚刚从伦敦归来，还在倒时差的本土品牌高管们必须立刻展开的工作。

面对同样境况的还有安踏，安踏那些老总刚从伦敦回来就马不停蹄又飞回总部开会，备战促销。

从库存的数额来看，几大体育品牌都面临很大压力，安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元，李宁库存达11.3亿元。

各种促销正此起彼伏地展开。无锡明泰百货，8月17日到8月22日，李宁、安踏鞋服特卖49-239元。上海松江滔搏运动城为回馈新老顾客，举行大型促销活动，安踏全场3折起……

记者看到，在北京安踏的专卖店里，夏装正在搞买一送一的促销，新品也有8.8的折扣。

促销员们也正承担着巨大的压力。“第一天搞促销，就知道有多累，要连续4天上13个小时的班，脸上还得画上ANTA的LOGO，丑的不能见人，同事的表情该是多雷人。老板真的太不会善待员工了，当天若有员工卖不到800块，就要罚10元。”安踏一促销员表示。

即使这样，经销商也在抱怨：公司管理不对路。

奥运热 业绩冷

近日，匹克、361度和同时半年报，其中，匹克上半年业绩下滑较大，净利同比减少43.3%至2.397亿元；与业绩下滑相对应的是毛利率的下降，同比下降2.2个百分点至37.7%；而毛利减少32.3%至6.1亿元。中报大打孙杨牌的361度上半年营业额28.69亿元，同比下降9.9%；净利润5.96亿元，同比下降22.9%。

作为中国奥委会的最高级别战略伙伴，安踏体育曝光率和知名度再上一层楼。不过，在行业整体低迷的情况下，安踏投入巨资进行奥运营销的前景并不被看好，虽然安踏对自己充满了信心。

“资本开支如此巨大，对安踏来说短期业绩压力很大，而且短期市场影响有限，毕竟李宁还在，政府或别的部门的采购还是会以李宁为主，所以短期难以提升业绩。但长期肯定会产生一定利好影响，毕竟通过这次奥运营销，品牌认知度、美誉度有一定提升。”恒明珠证券研究部总监梁渊对记者表示。

8月5日，安踏体育公司公布了2012年半年报，公司上半年实现净利7.7亿元，同比下降17%。同时，安踏预计2013年第一季度的订单金额将下降20%～30%。

数据显示，安踏三大业务均出现了不同程度的下滑，其中配饰业务营收同比下降15.9%，鞋类及服装业务营收分别下降12.3%、10.6%。毛利率方面，配饰业务下滑4.9个百分点，其它两类业务的毛利率则略有下滑。

“因目前市场环境的不确定性，安踏会及时调整自身发展计划、措施，主动地做出相应的措施，规避风险，确保渠道健康和业务的持续性。在未来的日子里，安踏将继续秉持‘物超所值’这一理念，在外观设计和功能科技方面加大创新力度，为消费者提供优质的产品服务。”安踏方面向《中国连锁》记者表示。

主动收缩奥运投资

与匹克、361度同时业绩的特步，对本次奥运会投入不算太大，业绩却较为稳定，公司大幅减少开店数量，清理存货，使公司净利保持了0.3%的微弱增幅。

与之类似的还有李宁，也主动收缩了奥运会营销投资。

7月初，李宁宣布公司原CEO张志勇退任，创始人、董事长李宁和公司第二大股东TPG董事总经理金珍君，联合引领公司实现三个聚焦：聚焦核心品牌、核心业务和核心市场。

对于利润不断下滑又面临未来巨额支出的李宁公司而言，舍弃伦敦已是战略之举。

来自李宁内部的知情人透露，早在去年底，李宁公司仍然计划在伦敦大展拳脚——公司计划在伦敦筹备一个新闻中心，并借助公司长期赞助的5支中国奥运军团金牌队，举办一系列活动。

但当公司董事会确认了“聚焦”战略后，伦敦对于李宁的重要性已经仅是个战术动作——放弃新闻中心这类花费巨大、传播效果却难以预料的“劳民伤财”之举，成为公司内部共识。正是在这样的战略思想指导下，曾经在北京奥运会上点燃鸟巢主火炬塔、创造出“夸父逐日”般美妙意境的李宁，仅是受希腊奥委会邀请，成为奥运火炬传递开始前在希腊点燃取火的一名火炬手。

放弃速胜幻想

本土品牌不可能毕其功于一役，幻想再现2008年之后50%的增幅。“其实李宁等本土品牌本不应该这么急功近利，其抓住二三线市场好好做就够了。品牌提升可以慢慢来。”恒明珠证券梁渊对本刊记者表示。

本土品牌现在最需要的是去库存，库存不仅占用了大部分资金，而且还存在贬值的风险。“我觉得要真正解决库存问题需要一两年的功夫。”恒明珠证券梁渊对本刊记者表示。

“其实营销是个虚的东西，其作用仅仅限于锦上添花，其效果需要产品品质支撑，需要供应链管理的优化，需要良好的终端管理水平等等。如果这些跟不上，事倍功半。”马岗表示。

记者观察到，李宁等在新品研发的速度相对于阿迪达斯明显慢了许多，阿迪达斯的店里新款种类繁多而且紧跟自然风，有款产品穿在脚上就像穿上袜子一样，很是舒适，有的新款360度柔韧，科技含量较高。但李宁店里新款很少，有创意的新款更少，店员对本品牌的理解与传达与阿迪达斯、耐克也差了很多。

在安踏店里，记者虽然也看到了很多吸引眼球的新款，比如柔软柱跑鞋，但问店内服务员啥叫柔软柱，店内的服务员却语焉不详。

“李宁们不要幻想短期内打败耐克、阿迪达斯，这几乎不可能。虽然这些国际大牌在中国的市场份额也在下滑，但本土品牌下滑得更厉害，中国是体育大国，不是体育强国，体育品牌也是这样，我们是大国，不是强国，要成为体育品牌强国还有很长的路要走。”梁渊表示。