基于消费者隐性需求的企业营销规划

时间:2022-04-30 02:31:29

基于消费者隐性需求的企业营销规划

内容摘要:在经济全球化的背景下,国内企业的市场竞争日益激烈,营销策略也在不断发生改变。传统的营销模式已经显现出一定的局限性,对于隐性消费需求的研究逐渐成为营销领域的热门课题。消费者心目中的产品概念已经开始从产品本身延伸到附加产品以及产品服务上,企业的营销行为也开始逐渐转向以良好的产品形象和服务影响消费者的心理的隐性营销行为。本文通过对企业隐性消费需求营销的研究,分析了基于消费者隐性需求的企业营销规划,以期为相关方面的研究提供参考。

关键词:消费者 隐性需求 隐性营销

引言

随着国内经济的飞速发展,消费者的消费意识已经逐渐开始多元化发展。因此,传统的单一营销手段已经不能够吸引大量的顾客。对于大多数的企业来说,目标市场是一个理论概念,没有办法实际感受到,不能够用数据体现出来,这就使得大部分的企业在日益激烈的市场竞争中迷失了,目标市场也开始变得模糊。最后的结果就是顾客的不断流失和市场竞争力的逐渐减弱(罗永泰,2008)。如何根据消费者的需求改变营销模式,是企业生存和发展的重要法宝。随着当代物质文化和精神文化的共同发展,消费者已经不能够满足单一的商品购买。企业和产品的形象以及商家的服务质量成为了新的衡量标准。消费者的隐性需求成为了当代企业改变营销策略的一个重要原因,也是大多数企业提高市场竞争力需要面对的问题。

消费者隐性需求概述

隐性需求顾名思义就是消费者没有直白地讲出来,是其心目中模糊的消费需求。它与显性需求是相对的。隐性需求是随着人们的精神需求而产生的,是商品的生产者根据市场的变化以及自身技术的发展而提出来的。消费着的隐性需求需要企业进行正确的引导,只有明确了解顾客的隐性需求,才能够通过营销手段吸引大量顾客的注意。消费者隐性需求的特点是十分明显的。首先,隐性需求具有隐藏性。隐性需求不是消费者直接提出的,它潜藏在消费者的显性需求背后,需要企业通过分析才能够明确(Barclay M.,J.Warner,1993)。其次,隐性需求与显性需求一样,都具有一定的延续性。

消费者的隐性需求对于企业的营销模式影响巨大。一方面,消费者的隐性需求能够对企业的营销理论发展产生重要的影响。消费者的需求是企业营销理论发展的基础,消费者需求的改变也就导致了企业营销理论的调整。尤其是消费者隐性需求的出现,导致了企业的营销理论转向了引导消费者的认知和信息搜索的方面,产生了诸如网络营销等新的营销模式。这就是消费者的隐性需求对企业营销理论和营销策略产生的影响(卢政营,2007)。另一方面,企业通过准确的分析消费者的隐性需求,能够明确消费者在精神、情感、行为等多个方面的潜在需求,然后根据消费者的不同需求制定针对性较强的营销计划,产生良好的效果,有效增加企业的经济效益。

基于消费者隐性需求的营销模式构建

目前,国内的大部分企业已经从重点关注消费者的显性需求逐渐为重点研究消费者的隐性需求,并开始转变营销模式。通过对市场需求的细致分析,企业制定了针对于消费者的隐性需求的不同营销策略,并且进行大规模的推广(克里斯廷・格罗鲁斯,2002)。许多企业甚至已经发展成为了与消费者一对一的营销模式,以消费者为主体,针对不同的消费者的不同隐性需求进行不同手段的营销,效果显著。

在针对于消费者的隐性需求的营销模式中,提供什么样的附加产品和服务手段是首先需要解决的问题。虚拟化产品就是针对于消费者隐性需求的一系列产品的代名词。虚拟化产品不是抛开产品之后的附加服务,也不是为了适应市场需求而被动产生的。它是企业根据对于消费者的隐性需求的分析结果而进行的营销模式的改革,虚拟产品的基础是产品功能和价值的不断改进,通过为消费者提供更高的产品价值,以技术的不断创新为消费者带来满足感。比如:在肯德基快餐店中,能够明显体会到商家将快餐、优质服务和儿童娱乐集合一体的虚拟化产品,这就是根据消费者隐性需求而推出的新型营销策略(Lee C.,M.Ready,1991)。

在针对消费者的隐性需求的营销模式中,如何提高产品的价值是影响营销策略成功与否的关键。对于某种产品的营销过程来说,产品的价格是与消费者直接接触的敏感因素,采取策略通过降低企业生产成本而降低产品价格,就能够将这一因素变成与消费者之间接触的有利因素。另外,增加产品的价值,也能够促使产品与消费者之间形成有利的因素,产品价值高了,消费者的需求空间也就更容易得到满足,也就能够吸引消费者的注意。

在针对于消费者的隐性需求的营销模式中,如何能够与消费者的隐性需求产生共鸣也是营销策略产生良好效果的关键。传统营销手段认为企业与消费者的交易过程是存在矛盾的,企业与消费者之间的方便性和关系性决定了消费者的购买欲望。传统的营销手段也难以在消费者的购买行为产生共鸣的过程中有所作为,也就无法解决企业与消费者之间交易过程中存在的矛盾。而新时代的营销手段则不同,企业通过细致分析消费者的隐性需求,找到能够与消费者心理产生共鸣的切入点(曾家洪,2010)。一方面企业消除对消费者的信息不对称问题,取得消费者的信任;另一方面企业的营销策略与消费者的消费行为产生共鸣之后,能够与消费者实现心理契约,通过交易过程中排除其他的不确定影响因素,就能够促使交易顺利完成。

在针对消费者隐性需求的营销模式中,从顾客的角度出发,了解顾客内心的声音才能够从根本上满足消费者的隐性需求,实现营销策略的成功。在产品的交易过程中,促销作为一种重要的营销手段,能够大幅度影响消费者的意识形态。当促销服务能够触动消费者的心理底线时,就能够成功与消费者进行沟通,从而实现交易行为,获得利益。

一切的营销活动从根本上来说就是为了满足消费者的心理需求。通过对消费者隐性需求的细致研究,才能够科学地采取合理的营销策略来触动消费者的心理底线,从而达到性价比较高的效果。简单地说,就是让消费者产生不得不发生购买行为的心理影响。

隐性营销的应用

消费者的隐性需求是改变企业营销策略的根本原因,而针对于消费者隐性需求的隐性营销如何应用,也是需要研究的重要问题。

(一)隐性营销应用的范围界定

隐性营销的应用是有一定范围的。隐性营销的模式主要是以满足消费者的隐性需求作为基础,通过影响消费者的心理和信息场,实现营销活动的成功。企业的产品不只具有其本身外在的价值,还能够为消费者提供许多内在价值,如功能性价值、体验性价值以及象征性价值等。产品的价值需要从两个方面来进行评价,一方面是满足消费者的生理需求的功能性价值,也就是产品对于消费者具有客观实用价值;另一方面是满足消费者的心理需求的表现性价值,也就是上述所说的满足消费者的隐性需求(Chakaravarty,S,2001)。一般的产品需要具备产品本身的功能性价值、满足消费者附加服务需求的关系性价值和满足消费者隐性需求的层次性价值三个因素,才能够具有吸引消费者的综合价值。

不同的产品由于其综合价值不同,层次也就不同,使用的隐性营销的范围也就不同。从基于产品综合价值的隐性营销适用范围示意图(见图1)中可以明确:根据产品价值的评估标准能够将抽象的产品价值分为高功能高价值产品、高功能低价值产品、低功能高价值产品以及低功能低价值产品四中产品类型;显性营销、隐性营销和服务营销在营销过程中是相互协调、相互补充的,当其中一种营销手段不适合当前市场时,另外一种或者两种营销手段就会进行取代,但是三种营销手段都是不可或缺的。

由图1可知,隐性营销模式对于价值表现性较高的产品适用性较强,不在该范围内的产品应该采取显性营销或者服务营销更为恰当。对于功能型价值较高,能够与表现性价值协调的产品,显性营销和隐性营销具有明显的互补性,而当产品的功能性价值较低,与表现性价值不一致时,显性营销与隐性营销的替代性比较明显,这样的产品一般是用于过渡性的服务营销(罗永泰等,2003)。

(二)隐性营销的操作要点

明确隐性营销的适用范围之后,需要明确隐性营销的操作要点。首先,隐性营销作为传统营销的改革,已经开始进行了多元化的发展。其中,网络营销、直销、体验营销等层出不穷的隐性营销手段屡见不鲜。在实行隐性营销的过程中需要注意隐性营销的异化和整合。隐性营销作为一门新的学科,是以市场营销学作为基础,从显性营销和服务营销逐步发展过来的,已经形成了完善的学科体系。隐性营销的多样化基于当代的社会观念和道德观念,但是具有明显的隐性特征。在操作的过程中必须要掌握隐性营销与传统营销手段的差异性。另外,多样化的隐性营销手段对于原有的营销手段具有整合的能力,通过整合传统的营销手段,使隐性营销更具效果。

其次,需要注意隐性营销的协同。隐性营销不能够单独存在。由图1中的产品认知层次可以看出,消费者的隐性需求是以核心产品作为基础的。在企业针对消费者的隐性需求实施营销策略的过程中,不能够忽视产品本身的显性价值。因此,产品的显性营销仍然具有重要意义。隐性营销不能够脱离产品而独自存在,必须与显性营销相互结合才能够达到预期的效果。显性营销能够对资源进行优化配置,隐性营销能够对消费者的价值进行优化配置,体现了营销策略的精髓。

结论

在市场竞争日益激烈的当今社会,消费者的隐性需求对于企业的营销手段影响效果显著。如何针对消费者的隐性需求采取科学合理的营销手段,促成交易的成功,从而产生利益,是企业需要重点关注的问题。消费者的隐性需求作为一个驱动过程,是产品从开发到销售整个过程的基础。把握消费者的隐性需求,是在市场竞争中取得优势的制胜法宝,采用科学的隐性营销手段,是企业获得更多经济效益的最佳方式。

参考文献:

1.罗永泰,卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究策略[J].南开管理评论,2008(4)

2.Barclay M.,J.Warner.Stealth tradingand volatility:Whotrades move prices?[J].Journal of Financial Economics,1993

3.卢政营.消费者隐性需求演化机理:理论诠释与实证检验[D].天津财经大学硕士论文,2007

4.[芬兰]克里斯廷・格罗鲁斯.服务管理与营销:基于顾客关系的管理策略[M].韩经论等译.电子工业出版社,2002

5.Lee C.,M.Ready.Market microstructure and stock return predictions[J].Review of Financial Studies,1991

6.曾家洪.基于消费者隐性需求的企业营销创新研究[J].商业时代,2010(21)

7.Chakaravarty,S..Stealth- trading:Which traders`trades move stock prices?[J].Journal of Financial Economics,2001

8.罗永泰,卢政营.过程导向的知识产品特性分析[J].科学学与科学技术管理,2003(12)

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