试析连锁超市向农村扩张的积极效应

内容摘要：基于当前我国连锁超市宏观发展的态势，大型连锁超市有必要向农村乡镇地区扩张。这将给农村地区和大型连锁超市自身带来积极效应。

关键词：大型连锁超市 扩张效应 农村乡镇

连锁超市是以连锁经营这一现代化商业经营组织制度为依托的一种新兴的零售业态，它采用了全新的经营理念，从过去的营销活动以“业种”型为中心，即以销售产品为中心，向以满足消费者多方面需求的经营“业态”型转移，是一场流通领域的划时代革命。

我国连锁超市宏观发展的态势及向农村扩张的必然性

近代连锁经营产生于1859年的美国，至今有140多年的历史。至今仍倍受美、欧、日等发达国家流通产业的欢迎。自上世纪90年代引入到我国，虽经过短短十几年，但连锁经营及连锁超市发展迅速，其发展现状如下：

政府支持

我国政府大力支持和推动在流通领域的连锁经营，尤其是农村乡镇的连锁经营的发展。为扶植我国连锁业发展，国家有关部门出台了一系列产业扶植政策。《中共中央、国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》(中发[2004]1号)明确指出，“加快发展农产品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区”、“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式 ”。2005年3月，商务部下发了《关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知》，正式启动“万村千乡”市场工程。“万村千乡”的目标就是从2005年开始，用三年时间在试点区域培育出25万家左右“农家店”。在商务部出台“万村千乡”工程之前，国家发改委对其下属职能部门也采取贴息鼓励的政策。2005年4月，商务部、财政部和国家税务总局联合下发《关于开展农产品连锁经营试点的通知》在发展农产品连锁经营的目标和类型、支持试点的政策措施、试点企业申请条件及程序以及加强组织领导等方面做了具体规定。所以，连锁超市向农村乡镇扩张可以享受国家的各种优惠政策，获得迅猛发展。在2006年“两会”期间，商务部部长再次强调农村健全现代商贸流通大市场的问题。

区域分布及竞争态势

连锁超市特别是大型连锁超市发展的区域主要集中在城市地区，农村乡镇区域发展滞后。在城市，基础设施完善，交通条件发达；人口分布集中，密度大，且人均收入较高，居民消费的理念已不再是局限于对产品的购买需求，更多的是对相关服务的需要与满足。以“业态”型为中心的连锁超市则更好地适应了这种消费需求的变化，在城市区域得到了长足发展。各种大大小小的超市一时间遍布城市的各个角落，城市超市空间分布密集，给人们的生活带来了很多的便利。但从另一个侧面也反映了超市的竞争激烈程度。由于连锁超市采取的“低成本、低毛利、低价格”营销策略，在竞争愈加激烈的情况下，利润的空间渐被压缩。同时，跨国商业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特纷纷进人我国大中城市市场，在华设立仓储式商场、连锁超市。全球最大50家零售商也有半数进入中国，有的已经完成对一些城市的布点工作。本土连锁超市面临着更大的挑战和外来的冲击。在农村乡镇，超市规模小，几乎没有连锁超市，是连锁经营的盲点区域。

行业发展趋势

在我国，连锁超市经过十几年的发展，集中化趋势愈加明显，连锁超市发展愈加规模化、品牌化。在激烈的竞争中，市场化的淘汰机制，使得连锁超市渐渐凸现出规模经济优势，规模较小的超市则纷纷被挤出了市场。在一个城市整个行业往往集中在少数几个知名的大型超市、购物中心，如华联、上海华联等，行业的集中趋势明显。根据商务部商业改革发展司的调查，2005年全国前30家连锁企业共实现销售额4910.4亿元，比2004年同期增长30.9%；店铺总数为16665个，比2004年同期增长20.7%（其中，直营店的销售额为4099.6亿元，占销售总额的86.9%）。这些大型的连锁超市采取统一的进货配送、统一的销售战略、统一的服务连锁经营模式，为消费者提供了理想的购物、休闲场所，赢得了很高知名度，具备了一定的实力。但与国际行业巨头家乐福、沃尔玛相比，经济实力仍然不强，需要进一步发展。

农村区域发展连锁经营的市场前景

在我国大部分农村及乡镇，连锁超市发展滞后，却有着广阔的市场前景。我国13亿人口，农村人口有9.5亿多，占总人口的73%。社会消费零售额占整个零售总额的40%左右，充分说明农村是一个广阔的市场，购买潜力很大。同时，随着国家各种“惠农”政策和措施的实施，农民收入日益提高，由此带来的消费需求的变化，已经使原有的商品流通模式不适应时展变化的需要。另外，城镇化的建设，“要想富先修路”的政策，使农村、乡镇的基础设施和交通条件日益完善，为连锁超市的发展提供了一定的基础。我国农村劳动力和地价与生俱来的相对成本优势，是发展连锁超市的又一个有利条件。

连锁超市向农村扩张的积极效应

大型连锁超市向农村的扩张效应就是指大型连锁超市向农村扩张给自身和农村所带来的影响。连锁经营通过规模化经营、科学化管理和标准化服务，适应了社会化大生产和现代消费的客观要求。在农村乡镇发展连锁超市，就是要利用其特有的群体优势来增强其本身抵御外来冲击的实力，带动农村相关产业的发展，增加了农民的收入。同时，促进农村市场良好的流通秩序的建立，提高农村的商业文明。

品牌效应

我国连锁超市行业在城市发展的格局是内部竞争激烈，群雄割据；外部又要面临着国际连锁超市巨头进军中国的冲击与挑战。而在农村区域发展连锁经营却具有市场优势、成本优势和政策优势。所以，在跨国商业巨头进入我国城市争夺市场之时，我国的大型连锁超市应本着“有进有退”的原则，一方面，直面竞争，不断的巩固和扩大城市市场；另一方面，“进军”外来者不太熟知的农村、乡镇，扩大在农村的影响力，获得先入为主的优势，占领更为广大的农村市场，不断地增强与之抗衡的实力。这也有国际经验的借鉴，比如，当今世界上最大的零售商，即美国的沃尔玛公司，其起源也是从农村偏僻的小镇发迹的。同时，连锁超市还可以通过产业的联动效应和自身品牌优势，让当地的厂商加工和生产指定牌子的商品，进入国内外大市场，不断创造和发挥品牌优势，扩大市场份额与影响，树立民族品牌。

产业联动效应

在农村乡镇建连锁超市是让连锁超市发挥在“工业品下乡、农产品进城”方面的作用；尤其在农产品进城方面，连锁超市将发挥更大的作用；国家出台的一系列政策也体现了这一点。据统计，目前在一些超市经销商品中15%为农副产品及其加工品，近24%商品销售直接与农副产品有关。所以，连锁超市可根据自身经营状况与当地农村生产的实际情况，通过购销，将当地丰富的农副土特产品纳入到超市销售中，或者对进行农副土特产品加工后，将其纳入超市经营。这样，发展乡镇连锁超市，不仅为农村农副产品打开销路，促进了当地相关企业的发展，而且还能构建以“基地+加工+销售”为模式的产业链，推动农业产业化，促进农村经济的发展。同时，连锁超市与当地企业、农户之间发生的实质易行为，还能产生关联的溢出效应。连锁超市为了保证所采购的农副产品的质量，维护自己的声誉，会向当地企业、农户提供技术支持信息，协助对当地企业、农户进行一些技术培训，或者帮助当地企业、农户购买一些原材料；即使连锁超市没有给予这类支持，当地企业、农户迫于竞争压力，也要满足超市、客户对质量、交货期等方面的要求，进行必要的技术创新，这即是所谓的“关联的溢出效应”――当地关联企业在与连锁超市的交易活动中在技术能力与管理经验等方面获得的额外好处。

收入效应

产业联动效应对农民的增收作用。当前我国农民增收困难的主要原因就是农民收入来源有限，缺乏农产品的深加工。而农业产业链之所以不能拉长，一个很重要的因素就是农产品的销路问题。在某种意义上可以这样认为，市场是困扰农民增收的首要和根本问题。大型连锁超市的进入所形成的产业联动效应，就能从根本上解决这一问题。

一方面，不仅为农村搭建流通渠道，加快农副土特产品流通，扩大了农村的农副土特产品销售；而且还能在农产品深加工方面提供迅捷的市场信息、加工技术等重要信息，为延长农业产业链，增加农产品的附加值发挥了重大作用。另一方面，随着农产品产业链的延长，就能为当地农村增加就业岗位，农民就可以通过培训进厂工作，收入增加。这样，农村居民的收入提高了，消费水平和生活水平也会随之提高。对连锁超市而言，意味着市场的消费需求增加，也有利于自身的发展。

由于价格降低所带来的收入效应。农村乡镇是界于城市与农村之间的桥梁，是农村市场信息流、物流、资金流的集散地，是农村居民进行消费购物的主要场所。连锁超市以集中采购、低成本、规模化的管理优势为特征的经营模式，在一定程度上减少了流通环节，提高了流通效率，就整体而言，会使得流向农村的一些大众化的日用商品、农资产品的成本大大降低，为农民提供的这些商品的价格也会因此而降低。这样，即使在农民收入既定的情况下，也意味着农民购买力的相对提高，也满足了当前广大农村居民日益增长的消费要求，进而促进农民生活水平提高。

示范与竞争效应

在农村乡镇发展连锁超市的意义在于把先进的经营方式和业态带入了农村，对农村市场和乡镇企业具有示范与竞争效应。推动农村市场的有序竞争，提高了当地农村的商业文明。我国农村乡镇商业流通组织落后，农村零售业态缺乏主渠道，90%的县以下的市场由个体、私营经济占领。另外，农村乡镇商业流通组织数量多而分散，进货渠道杂而乱，又加之一些个体和私营业主法制意识不强，致使农村市场流通秩序混乱、市场环境差，货品质量参差不齐。这严重影响着农村居民的正常生产秩序，也对农民的人身安全和生活质量造成一定的威胁。

大型连锁超市的进入，有助于规范市场流通秩序。具体表现在以下几个方面：

连锁超市统一采购、统一配货、统一价格、统一服务等方面的管理规则，各个环节的责任管理，杜绝了假冒伪劣、变质超期的商品流入和销售。价格的优势、质量的保证、售后服务的承诺等方面的经营管理特色，吸引大量农民前去购物，保证了农资产品的质量和农民的食品卫生安全。并且连锁超市这一全新的经营业态和销售方式，也会为农民提供高品质的服务享受。在购物环境上，各连锁店明亮的灯光、现代化的设施、轻松随意的氛围、整洁的场地，为顾客构建了更为舒适、自由的购物空间，满足了人们的自主意识和方便购物之需求，更大限度地迎合了不同消费者的休闲购物、娱乐购物、情景购物、尝试购物等更加人性化的消费心理，必将成为中小城镇和乡村亮丽的风景线。所以，连锁超市在农村乡镇的扩张，在一定程度上规范了市场秩序，提高了当地的商业文明。

有利于推动当地中小企业组织化程度。大型连锁超市对商品需求具有大量采购、质量可靠、均衡供应的显著特点，因此，他们一般选择与具备规模化生产和长年供应实力的企业、基地或经济合作组织等进行合作。而在我国大多数农村乡镇生产与经营以分散经营为主，规模较小、管理水平和组织化水平比较低；所供应的农产品质量参差不齐，还有季节性特征。所以，农村分散化的生产与经营与大型超市的经营需求不相匹配。为适应市场需求的变化，更多分散的农户、中小企业必将“联小为大”、“以大联小”，自发地或者在当地政府、龙头企业的带动下组织起来，扩大规模，增强与连锁超市合作的实力。这样，不仅大大提高了当地中小企业组织化程度，使得农产品生产中各种生产要素能够合理调整，规模效益得到提高；而且也增强了农村中小资本抗风险能力。

同时，连锁超市的进入，加剧了当地市场竞争，淘汰一些低质量的个体商业、规模较小企业，带动当地一些中小型企业进一步的整合，组织规模和组织结构进一步改善。经济学家朗顿(Langdon,1981)关于肯尼亚肥皂行业的研究表明，跨国公司进入肯尼亚，为当地带来机械化生产技术之后，当地企业发现在城市市场上他们手工生产的肥皂已找不到销路。为了在这个行业继续生存下去，他们就会采用新的生产技术。跨国公司的进入，会给本土企业带来相当大的竞争压力也会使得当地企业寻求合资、合作等生产方式，以致于扩大组织规模，增强竞争力。

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作者简介：

宋玉军（1974-） 男，安徽霍邱人，1999―2002年，北京科技大学文法学院就读硕士研究生。 2002年至今 ，于阜阳师范学院政法系任教。