海岛旅游综合体融合发展的经验启示及未来建议

摘 要：海岛旅游开发是海洋旅游经济发展的主要动力之一。中国拥有丰富的海岛旅游资源，但开发水平不一。蜈支洲作为海南具有代表性的海岛型旅游景区，已经呈现出海岛旅游综合体融合发展的成功之处。总结蜈支洲海岛旅游综合体融合发展的经验启示，并就其存在的不足进行改进，有助于中国其他地区的海岛旅游加以借鉴，并推动中国海洋旅游有序良性发展。

关键词：海岛旅游；综合体；融合发展；经验启示

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0242-03

引言

在当今度假旅游以“上山下海”为主要趋势的影响下，中国的滨海度假旅游也呈现出由近及远，由陆上向海上发展的趋势。下一步必然会在广度和深度两方面拓展。广度方面即不断地由近岸海域向近海和远洋发展；深度方面即从原来的海边向近海面和海底的多方面和复合型发展。因此，在滨海旅游向远洋旅游拓展的过程中，海岛旅游就成了一个重要的缓冲和过渡形式。而海岛旅游作为精致旅游的一种，凭借着其神秘而遥远的特性又吸引着大量希望融入自然的游客。

同时，发展海岛旅游可以帮助海岛地区克服地形狭小、缺乏资源、与世隔绝等不便因素的影响；对振兴地方经济、提高当地居民收入、打破单一的以捕鱼为主的经济模式、发展可持续产业等方面起到积极的作用。例如泰国的普吉岛、印度尼西亚的巴厘岛、韩国的济州岛、日本的冲绳列岛等岛国已成为世界著名的海岛旅游胜地。旅游业已成为这些地区的支柱产业和外汇收入的重要来源。由此可见，海岛旅游的开发对海岛区域的经济发展有重大的现实意义。

据统计中国有大小岛屿7 000多个，总面积为7.54万平方公里，占国土面积的0.8%。虽然从20世纪70年代中期开始，一些海岛得到了大规模得开发，但由于开发政策、资金、区域经济发展水平等多方面因素制约，丰富的海岛旅游资源未得到充分开发，某些海岛至今仍处于未开发状态，旅游开发尚处在资源驱动阶段。

一、国内外海岛旅游研究综述

近年来国外对海岛旅游的研究主要集中在旅游规划与管理，可持续旅游发展，和旅游业与海洋综合管理一体化发展等方面。在海岛旅游规划与管理方面，旅游的发展可能会引导或加剧环境质量的改变，而环境质量的高低又会影响旅游业的发展。因此，Edward（1993）提出海岛旅游目的地的开发需要以旅游容量指标为基本依据。Palmer（2003）则认为应该通过征收“生态税”来资助环境保护工作，减少海岛旅游的环境代价。另外，在加强环境保护的同时，市场开发也是海岛旅游开发规划的重要环节。通过对海岛旅游市场的季节性研究（Bonn，1992），持续性的市场细分研究（Diaz，2005），包括心理、动机、偏好、国籍（Juaneda，1999）和地域分布（Mykletun，2001）等因素为依据，才能进行有效的市场营销、形象设计和产品创新，从而为海岛旅游规划提供有力支持。

良好的海岸管理、健康的生态系统、安全的旅游环境、高质量的海滩环境以及合理的动植物保护政策是可持续海岛旅游的五个必要条件。而小型岛屿由于面积小、资源少、生态系统脆弱，在发展可持续旅游上面临着巨大的挑战。Abeyratne（1999）认为在充分考虑海岛旅游开发带来的经济、社会文化和环境生态影响的前提下，可以通过区域合作、海洋科研应用的诸多手段来保证旅游业的适度开发和可持续发展。由McElroy（1998）提出的“Tourism Penetration Index”为可海岛旅游的可持续发展提供了方便的量化指导，使用者可以针对不同的指数等级分别提出管理建议。

相对于国外研究，国内研究多集中于规划管理、环境保护和资源评价等方面。李占海（2000）根据80个评价因子，建立了一套评价海滩质量的模式。唐少霞（2004）分析了热带海岛的资源特色，认为海南具有建立独特资源的潜在因素，而打造旅游资源品牌是海南旅游可持续发展的关键。李金克（2004）依据国内外可持续发展体系研究，结合中国海岛地区的实际情况及数据资料的可获得性，提出了海岛可持续发展的评价体系指标。此外，无居民海岛旅游将会是海岛旅游开发的重点之一。陈烈（2004）提出依托较为脆弱的生态环境的海岛旅游开发是无居民海岛开发的重要组成部分。

二、海岛旅游综合发展的概况

（一）中国海岛旅游开发概况

根据《联合国海洋公约》第八部分第121条的定义：海岛就是指四面环水并在高潮时高于水面的自然形成的陆地区域。从世界范围来看，海岛旅游的兴起与滨海休闲度假旅游的发展紧密相连。18世纪30年代国外就有了海岛海水治疗等康体活动。现代海滨海岛旅游业开始于20世纪60年代，先从拉丁美洲的加勒比海地区兴起，后来发展到欧洲和亚太地区。而中国拥有面积超过500m2的岛屿6 961个，其中无人居住的岛屿6 528个，约占全国海岛总数94%。另外，还有10 000多个面积在500m2以下的小岛，这些海岛中有94%由于受到经济水平、政策法规、投资回报、技术难度、生态环境等众多因素的制约而未得到充分的开发。

中国海岛旅游发展至今，已经初步形成了大连胶东半岛旅游带、江浙沪旅游带、福建旅游带、珠江三角洲旅游带、海南岛旅游带五大滨海海岛旅游区域。已由最初的海洋景观观光，发展成为集自然观光、海滨度假、文化体验、邮轮游艇、餐饮美食、海滨房产等为一体的综合性旅游产业。

（二）蜈支洲开发概况

2009年，《关于支持海南建设国际旅游岛的意见》的下发，标志着海南海岛旅游进入了一个新的机遇和挑战并存的阶段。在已经开发的无居民海岛中，蜈支洲是一个比较成功的案例。该岛又称“情人岛”，位于三亚市北部的海棠湾内，距离海岸线2.7公里，方圆1.48平方公里，北面与南湾猴岛遥遥相对，南邻亚龙湾。岛的东、南、西三面满山翠绿，2700多种原生植物郁郁葱葱，植物活化石桫椤和最古老的植物龙血树随处可见。岛上临海的一侧山石嶙峋陡峭，惊涛拍岸；中部山林草地彼此交替起伏，步行一圈，足以热得汗湿满身；北部拥有一片让人赞叹的白沙滩，面向碧蓝透彻的近海，可以进行浮潜。目前，该岛已经成为海南海岛旅游综合开发的典范，海岛旅游服务项目涵盖观光休闲、海洋运动体验、美食、住宿等多方面。

三、蜈支洲旅游综合体融合发展的经验与不足

（一）多方投资，分期分批建

海岛旅游开发首先涉及的是资本投入。前期的基础设施、防洪建设及持续的环境保护需要大量资金。蜈支洲岛的开发公司为海景乐园国际有限公司，由首开集团、海南万宁黄山水库农养殖开发有限公司、海南国达实业开发公司、北京宝信实业发展公司和北京宝能热力有限责任公司共同投资设立。该公司从1994年开始，花巨资对蜈支洲岛开发建设。一期开发建设项目于1998年投入运营。并于2001年正式注册成立了三亚蜈支洲岛度假中心。当时，门票是蜈支洲岛的主要收入来源。现在，对蜈支洲岛的开发已由过去的观光朝休闲度假的方向深度发展。岛上已建有82栋别墅，一个白金五星酒店，使酒店住宿成为蜈支洲岛新增的收入来源。

（二）旅游六要素融合协同促进

海岛旅游的开发，必须依托“吃、住、行、游、购、娱”六要素的协同发展、共同支撑。蜈支洲岛在开发的过程中，一直注重配套设施的建设，坚持六要素的协调发展。首先，立足“游有精品”，在推进景区延伸开发、深度打造的同时，改进现有景区的功能配套和档次提升；其次，保障“行得快畅”，虽然上岛的方法目前只有轮渡，但蜈支洲岛一直致力于构建出入方便的交通网络，逐步增加轮渡频次和改善岛内交通线路；第三，实现“住有选择”，对住宿问题，而蜈支洲岛通过建设适合多层次消费的木屋、木楼、酒店、别墅来提高其旅游综合接待能力；第四，做到“吃有特色”，蜈支洲积极开发星级餐厅和特色餐厅，挖掘体现海南黎苗特色的美食；第五，坚持“购得丰富”，蜈支洲岛策划和开发了一批文化类、纪念类、宗教类的旅游产品，建立了购物区和购物商店，以此来满足游客的购物需求；最后，创造“娱得难忘”，借助海南黎苗的传统节日，重点策划了系列娱乐活动。同时，开设包括潜水、海钓、滑水、摩托艇、香蕉船、拖曳伞等30余项海上和沙滩娱乐项目，让游客流连忘返。

（三）多种营销渠道的综合构建

营销渠道是保证客源市场的重要力量。以往在竞争压力不明显的条件下，蜈支洲岛主要依赖旅行社的团队客人，但随着行业竞争加剧和旅行社自身优势的弱化，蜈支洲岛逐步开始构建自己的综合型的营销渠道。除了合作旅行社的营销渠道，还利用现代社交媒体，在淘宝开通官方网店，并由营销部组织力量到主要目标客源城市进行企业自身的宣传促销活动，同时积极参加政府部门组织的旅游城市推介宣传会，进而从多个渠道赢得目标市场。

（四）缺乏细节管理

旅游服务的水平和质量是衡量旅游服务产品的主要指标。如果在服务的细节上不加注意，就会造成“差之毫厘谬以千里”的失误。只有注重了细节，旅游产品才可能是有特色的和优质的。蜈支洲岛本身就是一个有特色的旅游产品，但由于在提供这一优质产品时发生的服务细节上的失误，如电话预订员态度恶劣，脏房在前台电脑里显示成可售房等等，都给游客造成难以弥补的遗憾，甚至投诉，进而对蜈支洲岛苦心经营的形象造成破坏。

（五）员工个人素质有待提升

服务细节的成功在某种程度上与员工的个人素质相关联。旅游企业不能因为其技术门槛低，而压低员工的薪金和福利，因为这样将难以留住人才。由于三亚旅游业的迅速发展，旅游人才尤其缺乏，因而影响到了蜈支洲岛的员工素质。特别是那些愿意拿出自己最好的状态、用最美丽的笑容面对游客，或不把对客服务当成是低三下四的员工在蜈支洲岛的一线服务队伍中较少见到。另外，相当一部分管理者缺乏必要的经营和专业知识，职业道德感不强，为了自己的利益对游客进行欺骗、敲诈等活动，这些都严重影响了蜈支洲岛的旅游形象。

（六）环境保护不够重视

海岛处于海陆相互作用的敏感地带，地理环境独特，生态环境脆弱，自我补偿和修复机制差。如果旅游开发失当，就会对海岛生态系统造成不可逆转的摧毁。虽然蜈支洲岛对于表面的环境保护认真开展了处理，但建设五星级酒店而产生的工业垃圾临时造成了一定的环境影响。

（七）差异化定位不够清晰

中国海岛旅游开发过程中，产品雷同、重复建设的问题随处可见。蜈支洲岛在建设过程中不可避免地开发了一些重复雷同的娱乐服务产品。例如，与分界洲相比较，各种潜水、海上摩托艇、海上拖伞、沙滩酒吧等都是属于雷同产品，导致蜈支洲岛个性不足，竞争优势不明显。

四、未来发展建议

（一）坚持环境保护前提下的旅游开发

海岛脆弱的生态环境决定了一切海岛开发都必须建立在海岛有限资源与自然地理环境保护基础上，离开了海岛生态环境的健康就谈不上海岛旅游的可持续发展。海岛旅游开发对海岛自然环境的依赖程度要远远高于陆地大众化旅游的开发，优美的海岛自然环境是保障海岛旅游健康发展的基础。因此，蜈支洲岛在开发时，必须按照可持续发展思想，依据资源及环境的承载能力，在现有旅游发展的模式上进行适当的修正，以确保蜈支洲岛旅游的可持续发展。

（二）充分利用文化旅游资源

如果说环境保护是海岛旅游可持续发展的前提，那么人文旅游资源就是海岛旅游可持续发展的关键。因而，蜈支洲岛可以进一步开发旅游纪念品市场，利用黎族、苗族民俗风情和文化，生产科技含量大、档次高、有艺术性和收藏性的产品，以吸引更多的游客上岛，增加旅游收入。同时，组织与“妈祖”文化等相结合的节庆活动、主题活动、风情活动，不仅可以满足上岛游客的需求，更能让游客体会异国、异地的海岛风情与文化，提高旅游品位。

（三）进一步丰富产品体系

为了避免丧失个性，降低竞争力，蜈支洲岛的旅游产品更应该朝着多元化的方向发展。例如，发展面向东北亚高端市场的海水SPA疗养项目，建设集休闲体验、养生美容、水疗释压、康体保健的大型海水SPA，或发展面向天好者的天文观测站，吸引天好者上岛探索太空等等。

（四）强化内部人员培训，提升管理水平

景点管理的好坏，很大程度上取决于该景点人才力量的储备。因此，蜈支洲岛需要注重对岛上员工培养力度。对于市场开发人员，要不断地开发他们的眼界，不定期地组织他们去学习考察；对于高级管理人员，要不断地灌输国际先进的海岛旅游管理理念，经常进行充电培训和知识更新；对于岛上服务人员，要不断强调让旅游者“高兴而来，满意而归”的服务理念，培养他们热情好客，微笑服务的习惯，并对其进行服务满意度考评。

总之，蜈支洲岛旅游综合体融合发展为其他无居民海岛的开发提供了丰富的经验。蜈支洲岛的海洋旅游资源丰富，地理位置好，生态环境优美，发展海岛旅游优势较大。今后，要充分发挥其独特的地理优势和独特的海岛资源优势，丰富海洋旅游产品体系，利用本土人文旅游资源特色，提升内部管理水平，来推动海岛旅游综合体持续地融合发展。

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