毛巾行业:“品牌战”热潮正酣

我国是全球最大的毛巾生产国,毛巾产量与出口量均居世界第一。然而,目前市场上仍然缺少具有领军性质的品牌。2008年,在金号、洁丽雅、孚日等毛巾企业纷纷聘请形象代言人,大规模投放广告之后,毛巾行业正进入品牌导入期,今后,制造的门槛越来越高,竞争也将进入“品牌战”时代。

行业品牌概况

近日,国家统计局中国行业企业信息中心了消费品市场年度重点调查报告,结果显示,以国内市场销售量计,洁丽雅、金号、喜盈门、海狮、永亮、孚日、赤金、金迪、双鱼、风彩,成为2008年毛巾行业的十大品牌。其中,“洁丽雅”凭借10.25%的市场份额,取得了第一名;“金号”作为老品牌一直具有不错的销量,取得了9.47%的市场份额,位居第二;喜盈门和海狮的市场份额分别为3.95%、3.14%;其余品牌的市场份额均不足3%。在重点监测的品牌中,共有13个品牌市场份额超过了1%。

国内毛巾市场的前十大品牌的市场占有率合计是39.12%。这一方面说明市场的集中度不高,毛巾品牌量多,鱼龙混杂;另一方面,也反映出国内消费者对毛巾消费还缺乏品牌倾向。审视2008年的国内毛巾行业, 专家认为,可以用几个关键词加以概括:一是品牌,2008年,品牌意识已经旗帜鲜明地在毛巾企业的营销活动中体现出来;二是终端,作为企业竞争的最前沿阵地,也是最为直观的彰显质量、行销力、品牌魅力等各方面实力的舞台,终端的“厮杀”可谓惨烈;三是博弈,行业的几大巨头在市场、品牌、质量、设计研发等方面展开了毛巾市场有史以来最为激烈的竞争;四是创新,08年许多企业尤其是那些规模较大的企业都力图通过产品、营销模式、管理方法、生产技术等各方面的创新,以争取在竞争中的主动权。

2008年以来,企业对品牌塑造重要性逐渐加深,品牌投入也逐渐加大。洁丽雅、金号、孚日等行业领军企业纷纷聘请了明星做形象代言人,他们在央视等媒体大量投放广告。这对行业和企业的品牌建设起了推波助澜的作用,提高了竞争的门槛,也促进了行业的整合。

洁丽雅:毛巾第一品牌

洁丽雅的总部位于浙江诸暨,于2003年组建集团,专注于毛巾生产,集纺纱、织造、染整、营销、物流于一体。目前,直属企业有9家,合作企业23家,员工6000多名,拥有浙江、湖北两大生产研发基地。2008年,经国家品牌实验室综合评估,洁丽雅的品牌价值已经达到18.22亿元。

然而,十年前,“我们还仅仅是一家规模不大的民营企业,能够接到的国外订单也不多,无论比什么我们都拼不过那些国有或国有改制的大企业,特别是山东的孚日、亚光、喜盈门,还有曾一度辉煌的淄博的‘雄鹰’,与他们相比当时我们只能算是一个小弟弟。”浙江洁丽雅集团董事长石昌佳说。那时,毛巾市场以次充好、偷工减料的现象很普遍,内销市场非常混乱,但洁丽雅仍坚定了“用世界上最好的棉花,做世界上最好的毛巾”的追求。企业一直精心选用新疆阿克苏长绒棉作为高档毛巾的生产原料,虽然成本高,但石昌佳认为,“不能光想着赚眼前的钱,更重要的是赚今后的钱,企业一定要把眼光放远些。”

巨大的成本压力没有压垮企业,坚挺的产品质量和鲜明的品牌形象反而让企业在混乱厮杀的市场中脱颖而出,从此以后,洁丽雅朝着由“品牌经营”向“经营品牌”开始转变。其营销体系也开始向专卖店、店中店转化,“建立店中店和专卖店,就是建起一个自由的、可控的营销网络渠道,这个渠道既能为洁丽雅赢利,又能彰显洁丽雅独一无二的品牌特质。”洁丽雅品牌运营总监黄海南说。如今,洁丽雅已确立了在全国各地建立洁丽雅毛巾专卖店的目标。

洁丽雅认识到了品牌的巨大价值,也掌握了将品牌效应转化为经济效益的本领。2008年,公司销售收入实现了72%的惊人增长,新增招商500多个,新增专柜推广8000多组,终端销售网店超过30000家,发放各类终端物料近50000份,并且详细制定了《洁丽雅全国营销网络建设发展规划》。“2009年,我们仍要继续实施品牌发展战略,围绕内销市场这个龙头,始终不渝地致力于‘三个铺面’的工作,还要加强市场的规范管理,加速提升企业综合产销规模,增加研发投入和信息化投入,切实增强企业的‘科技创新’、‘管理创新’和新产品开发能力。总之,所有的工作都要有助于提升企业的综合竞争力。只要我们将品牌建设工作做到位,我坚信,中国百姓认品牌消费毛巾的时代已为时不远!”石昌佳表示。

品牌的媒体宣传

对于一个要做品牌的企业来说,各类媒体的广告宣传是必不可少的,也是一门企业必修课。因此,如何加深消费者对产品和企业形象的认知,强化其购买欲望,也是企业宣传人员必须要掌握的一门技能。

将目前国内毛巾市场的几大领军品牌的广告宣传用语拿来做比较,会发现,这些企业的品牌宣传活动与其产品特性、市场定位都非常相称。例如,洁丽雅宣传语是“爱你就是爱自己”,亚光则宣扬“美丽第一妆”,金号是“以赤子之心织就黄金品质”为宣传点,棉田则倡导“带来更多自然”。

宣传理念上,由于产品定位的关系,企业间各有不同,棉田、金号重在对“质”的宣传,亚光重在“用”,而洁丽雅则把小小的毛巾提升成爱的哲理,意思是立足洁丽雅对“你”施以爱心。在这个“你”字里面,不仅包含合作伙伴、消费者、员工、社会,同时也涵盖了毛巾的品质、形态、科技含量。在消费诉求上,孚日打出的口号是“好柔软啊”,棉田是“感受棉田感受自然”,金号是“老公我要金号毛巾,天天都有新感觉”,亚光则是“看肤质选毛巾,好毛巾亚光造”,这些企业的品牌宣传口号直指毛巾品质。喜盈门则提出“百年名门,喜迎天下”,气魄非凡,傲视群雄,具有更大的震撼力,能够加深消费者对品牌的印象。

目前,国内能见到的毛巾广告还是不多的,据悉,60%的消费者没有看到过关于毛巾的广告,对毛巾品牌的认识模糊。如果要举出其中较为成为的,徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告算是比较成功的一例。在央视投播以来,其清新、优美的画面,代言人与产品的互动,以及韵律感十足的背景音乐,受到广大消费者的喜爱。

洁丽雅为什么选择徐静蕾作为其形象代言人呢?身为知性艺人的代表,徐静蕾的个人形象与洁丽雅的品牌形象十分契合,洁丽雅借助其影响力提升品牌的知名度与形象。 接着,洁丽雅又再次提出了“爱你就是爱自己”的核心概念,将一般的产品功能性描述直接提升为消费者感受的层面,并快速反应,在毛巾市场尚未出现知名品牌的情况下,率先抢占在消费者心中首选毛巾品牌的位置。随后,强势推出“生活就要洁.丽.雅”的宣传口号,将毛巾的体验上升到生活态度、生活理念的高度,进一步提升品牌形象,将女人的感性、知性与毛巾柔软舒适的特性完美结合。

专家认为,与床品等其他家用纺织品门类不同,毛巾市场的特点是消费量比较稳定,消费者的品牌关注度并不高,属于用量大的低值易耗品。因此,营销专家在分析了毛巾行业的品牌状况后认为,毛巾这样一种产品在塑造品牌的时候,最基本的前提是构建品牌的价值体系,以围绕消费者可感知的价值进行传播和塑造,表现的形式必须要立体化和生动化,不能仅依赖电视和平面广告,还需要通过终端销售点的体验活动和促销,通过事件营销将品牌深入人心。还要不放过任何一个细节,包括内包装、外包装、产品标签、产品说明等,并根据这个价值体系,开发系列的,具有主题性、功能性、特殊用途性的产品――用产品的形态突出品牌的价值,因为产品就是最直接的广告传播载体。