关于公关对企业品牌形象塑造的探讨

摘要：企业公关有三个要素构成：企业公关的主体要素——企业品牌（经济组织）；实体要素——社会公众；连接主体与客体的中介环节、手段要素——信息传播。这三个方面构成了公关的三要素。文章通过分析雀巢公司围绕塑造品牌形象所作的公关活动，说明品牌形象是企业、经销商、消费者三者之间的桥梁，而行之有效的公关活动是缩短品牌这一桥梁的基石。

关键词：公关策划 公关模式 品牌

良好的品牌形象是公关策划追求的目标，当宏观的总体公关战略确定以后，就需要利用各种方法和手段来实现这一目标。成功的公关策划，是品牌建设，也是一个企业逐步发展和走向腾飞的关键，越来越多的企业开始致力于公关策划，并希望能够找到适合的发展路线，在日复一日之中，企业博取了许多“公关法则”中的精彩，而在林林总总的公关策划中，成功者大多是创新者。

下面将以雀巢为例，展开讨论公关模式，雀巢公司在打入中国市场时，广告公关发挥了重要的作用。雀巢公司在中国的广告策略其实是其品牌策略的一部分，好的广告就是品牌的眼睛，雀巢在中国的广告对于消费者理解品牌内涵，建立品牌忠诚度有很重要的意义。总体上，雀巢进入中国后他的广告战略大致分为两个阶段

雀巢“味道好极了”——带来西方的茶道

（1）20世纪80年代咖啡的概念还没有被中国市场接受，雀巢将广告重点表象为产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，向大众强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。通过一句“味道好极了”简单朴实的口号，让国人产生共识：虽然没喝过，但是味道一定是好的。

（2）广告信息：一句“味道好极了”劝说国人也品尝下西方的“茶道”。同时也将一种生活态度传递给公众。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

“好的开始”——宣扬新的生活形态

90年代，中国咖啡市场已经创造，雀巢为保住自己的至尊地位，改变了以往的宣传手法。同时，90年代中国年轻一代的生活型态正在发生微妙变化，他们渴望做自己的事，他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬家长，渴望独立，但并不疏远父母；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和挑战。就年轻人的生活型态，雀巢咖啡启动了“新的开始”的沟通广告。主题是“好的开始”广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

为消费者提供健康咨询

雀巢公司始终注重保持与消费者的信息沟通，一方面了解消费者的口味、偏好，另一方面也向消费者传播健康的消费观念。雀巢在其网页上设置了健康新趋势单元介绍相关信息，还编辑出版宝贝家族刊物、宝宝营养指南提供给消费者抚育婴幼儿实用的知识与咨询。另外雀巢公司所有婴儿产品包装上都附有一个电话号码，妈妈们一个礼拜6天，每天10小时可以打“你好，雀巢”热线，每个电话或通信内容都会被记录到公司的电脑中，以供日后分析。

危机重现

慈善和宗教团体最初于1973年拉开了一场耗时长达10年之久的抵制雀巢产品的世界性运动，反应最为激烈的是美国市场。这场抵制运动高举“维护母乳喂养”的大旗，指责以雀巢公司为代表的世界食品工业企业，如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴儿食品，反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。2002年5月，类似的危机尖峰时刻重现雀巢。从中不难看出社会靶标瞄准招风的大树。

应对措施

婴儿奶粉事件中，雀巢在舆论开始兴起并逐步发展过程中，其决策者对媒体采取了对抗的方式，将作者告上法庭，这场官司结果，被告因没有足够的证据支撑其“雀巢公司是婴儿杀手”的观点而败诉。虽然雀巢赢得了官司，却失去了媒体甚至于消费者的信任，之后大量的不利报道铺天盖地，加之雀巢的对经销行为和产品情况始终保密的做法，引起了抵制运动的全面爆发。

（1）2002年5月，雀巢（中国）有限公司在相关媒体上发表声明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。

（2）雀巢同时请出消费者信赖的第三方——有关食品安全专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。此外，在声明中，雀巢（中国）有限公司专门就消费者关注的美国加州的官司结果在第一时间内公布，“有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一步，即称该指控是毫无根据的。”

事实证明，无论是采取“鸵鸟”政策还是任由事态发展的“等着瞧”策略都会错过最佳处理时机。企业在运用危机公关时，一定要注意四点：一是防范原则；二是争取主动原则；三是实事求是原则；四是公开化原则。总之，建立起“防患未然”的危机公关管理机制才是最关键的。

危机公关处理对于企业的重要性，危机公关的意义在于：（1）在危机发生后，危机公关可以及时有效的将企业的损失减少到最低限度。（2）无论是一般危机还是重大危机，都会给企业造成较大的形象损失，使得信誉度和忠诚度降低。（3）企业面对公关危机所采取积极主动的措施，全名调动了企业员工团结一心，同舟共济，尽一切努力解决问题，消除危机，改善局面。（4）企业在非常时期往往是媒体的焦点，只要处理妥当，从另一方面看还可以为企业知名度的提高铺垫基础，将不利因素变为有利因素。

从雀巢的品牌形象塑造到巧克力事件，充分说明了企业建立品牌的不易，而品牌形象的脆弱是需要企业精心去呵护的。公关活动已不是品牌建立的唯一法宝，但它却是建立和维系品牌形象的最有力的武器。公共关系已经成为缩短企业、经销商、消费者三者之间品牌桥梁的基石。雀巢的经营理念坚守以“人本主义”为原则，提出四条公关管理经验：一是用真诚树立企业形象；二是重视与企业以外的第三方的沟通；三是“外来”企业“本土化”策略；四是对于企业公共关系工作的准确认识。综上所述，雀巢公司在中国所采取的公共策略及其成果是值得国内企业学习的。