IT数码家电行业营销传播突破之道

“小米突然来了，以前从来没有听说它能做手机，在行业内突然一做手机，就可以卖出700万；它的领导人好像精神领袖一样，只要振臂一呼，就可应者云集。作为一个老手机人，这个真很让我们汗颜”，青橙手机业务拓展总监陈凯在第五届中国广告主峰会上这样说。4月12日，第五届中国广告主峰会在北京召开。清华同方、四季沐歌太阳能、青橙手机、传立媒体、秒针系统相关营销高管相聚在第五届中国广告主峰会的“IT数码家电行业营销传播突破论坛”，共同探讨了行业营销传播的突破之道。

创新

“笔记本市场是个竞争非常激烈的市场，这个行业一直靠着技术创新在往前走，过去这个行业一直是由上游厂商为领头人，品牌厂商都是随着英特尔芯片和微软操作系统的不断升级而推出新产品，大家都是跟随的策略，不管哪个厂商都是一样的。如果单纯从价格方面来竞争的话，品牌商的日子会越来越难过，因此必须要做出一些创新”，清华同方电脑市场部总经理贾静如此强调创新的重要性。贾静认为，创新不只是在产品层面，在营销层面同样需要，并讲述了同方电脑在这两个方面的实践。

2008年，上网本比较流行，当时绝大部分电脑品牌商都推出了自己的上网本产品，同方也上市了Imini。不过，这款上网本有个典型的特点，就是可以让笔记本屏幕屏的背面多样化，用户不但可以选择时尚、个性的Chicaloca（韩国设计师创作的风靡全球的著名时尚卡通形象）做为电脑的外壳，同时还可以把喜欢的任何图片当成自己的电脑外壳；另外，该款上网本还在当时热播的电影《非诚勿扰》中做了植入。最终，亮丽定制的外壳再加上大片的植入让同方这款上网本取得了不错的销量。

2012年，在央企电脑集中采购方面，同方超越联想，占据40%的份额。为什么同方能够取得这么好的成绩？贾静透露，这一切都源于同方营销方式的转变。在商用市场方面，同方不再一味地只是通过广告强调产品的特性，而是联合行业内的专家、负责政府采购的人等意见领袖写一些软性的稿子，把同方带入稿子，为同方营销出一种行业氛围，树立同方在国产电脑方面的领先地位，进而吸引央企的相关采购。

同样是创新，青橙手机则是在生产方式方面做出了重大的创变，一改一般手机厂商标准化的生产方式，转向个性化定制的柔性生产方式。青橙手机业务拓展总监陈凯认为，青橙手机之所以会选择C2B模式，一方面是坚信C2B肯定是未来的趋势，另一方面也是行业特性使然，一般大的手机品牌商不愿意进行个性化的定制生产，而小企业又很难有相应的技术，青橙手机的母公司则是锐科嘉集团，它拥有完整的手机产业链，刚好符合C2B模式的要求。

有胆

“之前中国品牌很难在美国大片中有植入，可是很难并不等于不可能，去年我们就曾帮助伊利在《变形金刚3》做了植入，我说这个案例的意思不是想说我们到底有多好，而是想说在营销方面，我们一定要有胆，要敢于打破现在的思维模式”，传立媒体北京互动营销合伙人刘嘉扬这样强调“有胆”的重要性。

2000年，四季沐歌在北京正式成立，如今它已成为全国销量第一的太阳能品牌。太阳能是个新兴的行业，在这之前没有什么成功的经验可以借鉴，四季沐歌又是如何在这么短的时间内迅速成长为行业内的知名品牌呢？北京四季沐歌太阳能技术集团媒介总监高雪松认为，这主要源于四季沐歌在品牌建设上的“有胆”。众所周知，太阳能产品主要的市场是在三四线，可能有些业内人士认为，三四线市场的人主要考虑的是价格，品牌上考虑得比较少。其实，这并不正确，三四线市场的消费者还是比较看重品牌的，只是他们对于品牌的认知相对简单一些，不像大城市的人那样理性。因此，当太阳能行业还处于野蛮生长阶段时，四季沐歌就率先做到了两个“一”，重点打造自己的品牌。其中，一个是“唯一”，即四季沐歌成为太阳能行业中唯一一家“中国航天事业合作伙伴”，而航天技术高、精、专的特点可以为四季沐歌做很好的品牌背书，在四季沐歌的各种传播中都可以看到与“航天事业”的相关联系，这样就解决了消费者最初对于产品品质的担忧；另外一个就是“第一”，四季沐歌是行业中第一个登陆央视黄金广告时段的企业，尽管现在央视黄金资源广告的性价比在下降，但是对于当时四季沐歌的品牌打造工作依然起到了不可忽视的作用。不过，高雪松认为，广告其实是把双刃剑，如果你的产品不过关，广告最终给你带来的还是负面影响，如果产品过关，其广告又登陆一个强势媒体的话，那么广告会产生加倍的效果。

同样，在“有胆”方面，同方也有自己的例子。贾静透露，同方决定要进入平板电脑市场了。不过，同方做的平板会和一般意义上的平板有区别，目前同方的平板还在研制中。据悉，同方平板电脑瞄准的是学生平板电脑市场。现在北京一些学校已经开始实施电子书包，用学生平板来代替纸质的课本，未来学生平板将会是个很大的市场，而同方又是目前电脑行业中为数不多的国内厂商之一，相比外资厂商而言，同方进入学生平板这一领域更有优势。

青橙手机业务拓展总监陈凯

随着互联网的迅速发展，人们的自我意识也变得越来越强，个性化的需求也呈现出爆炸式的发展；这就要求企业转变以前的那种生产方式，标准化的产品已经很难满足越来越注重个性的消费者了，因此C2B的概念随之产生，C2B的实质简单一点来讲就是将产品的主导权和先发权，由厂商转交给消费者。

清华同方电脑市场部总经理贾静

当同方要做平板时，我们首先会想的问题是什么，最主要的问题就是我们的平板卖给谁？谁会需要平板？这个市场上的需求还有哪些没有被人发现？有哪些需求是大家没有注意，而它又是客观存在的？有哪个市场是同方可以进去的？简单一句话，就是用户在哪里？市场在哪里？

北京四季沐歌太阳能技术集团媒介总监高雪松

在品牌建设方面，我们一直坚持独有的公益理念，即平等公益。我们始终相信，人才是社会的希望和未来，更是企业的创造者和革新人。虽然我们的力量有限，但是我们依然希望通过持续性的公益活动，为社会承担更多社会责任，比如我们的阳光助学行动就是四季沐歌面向全国举办的一次爱心公益活动，我们希望通过活动构建起爱心的平台，帮助学子们实现人生的第一个完美转折，迈出他们人生梦想的重要一步。

秒针系统业务总监孙方超

广告投放方面，目前广告主一共经历了三个阶段，最初是包广告位，按时间进行投放，后来转变成按CPM进行投放，现在则更进一步，直接购买目标人群，谁对我的产品或服务有需求，我的广告才会投向谁。未来按目标人群进行广告投放会越来越成为一种趋势，比如今天我在天猫上搜索了一下“天梭表”，可是没有买，不过这说明我有购买的意向，第二天我再浏览网页时天梭表就可以向我投放一些他们的广告。

传立媒体北京互动营销合伙人刘嘉扬

市场上存在这么多的广告公司，我们如何在同类型公司脱颖而出？我想最重要的就是要检讨自己，要不断地学习。有些广告公司经常认为自己肯定比客户了解的东西多，可是事实并非如此。我每天晚上都要问自己一个问题，即今天学到了什么，如这个广告的点击为什么这么高、C2B到底是个怎样的概念。

智诚灵动营销策划机构董事长王成莹

现在好多企业都感觉自己的发展遇到了一个瓶颈，其实他们在进入这个行业时，首先想到的是别人能给他们带来什么价值，而不是他们能给别人带来什么价值。我现在一听到“消费者”这三个字就非常让我头疼、难受，因为我知道我活着不是为了买任何企业的产品或服务，我活着也不是为了让任何一个企业赚钱，我买企业的产品或服务是为了让自己更好地生活。现在，很多企业已经开始在思考这个问题了，可是依然有不少企业，我们给了它钱，和他做了交换，可是他们并没有让我们更好地去活。我们需要把顾客放在第一位的人，在这个世界上只有活生生的人，没有人活着是为了当消费的符号，没有人活着是为了当企业的钱袋子，因此，企业在把人们当成消费者时，往往是把人当成钱袋子，想让人们为自己贡献价值，而非为人们贡献价值。