3G通信业务营销策略分析

摘要：3G网络开创了一个新的通讯时代，在国外有了较为成熟的发展，所以国内关于3G业务营销的研究，以总结营销经验为主。本文浅析了3G通信业务营销策略。

关键词：通信业务；营销策略

中图分类号：S972.7+6文献标识码： A 文章编号：

引言

3G（3rd-generation）是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，拥有信号广，通讯速度快等优势。在发达国家，3G已是一种成熟的通讯技术，成为人们生活中必不可少的一部分。通过国外的经验和情况，我们了解到，3G的发展和普及是必然的趋势。2009年1月7日，中国移动、中国电信、中国联通三家运营商获得了3G牌照，从此中国全面跨入了3G时代。面对巨大的利润和广阔的前景，一场争夺3G用户的营销之战开始在国内三大3G运营商中打响。

一、3G业务分类及其特点

3G业务主要是根据用户们的具体要求分为五个类别,通信、消息、交易、娱乐以及效率应用等。其中通信类的特点是作为即兴业务,在网上的各种信息是不是很严肃,较为随意,不确定;关于消息类的业务比较广泛,它的主要参与者是传统的报纸杂志纸媒、电视广播以及网站等;关于交易类型的业务主要是指商务金融,参与者主要是产品的生产销售这些方面的行业;关于娱乐则是包括视频,游戏以及音乐这些日常的,用户所需要的娱乐服务;最后的效率应用指用户或者公司用来提高工作效率,节省时间的一系列服务。

二、3G业务的整体定位

(一)市场定位

比起2G网络,3G业务不仅可以提供高端的高速数据的应用,而且以较高的效率承载起2G业务。因为各个运营商的具体情况不同,其用户的也稍有差别,业务形态也不完全相同,为了自身能够更好地发展完善,一定在做好市场定位,主攻各个细分市场。

(二)品牌定位

所谓品牌定位是按照市场的定位来确定的,找出其对细分市场的吸引力。比如前期3G的用户比较高端,那么它的品牌也就相应要以成功,高贵为内涵,打造成为完美,高价值,可以信赖的定位。对品牌的打造是留住用户的重要途径,可以完整地打动他们的心,它所展示的是用户们能够感受到的服务,感知到的文化理念。它虽然没有具体的形式,看不见,但它是一种高价值的无形资产。作为整个市场体系的支柱,品牌也是可以拿来交易的,它的建立成本要比其他的资产高得多,所以一定要做好对品牌的管理工作。品牌的建立需要长期的努力,短期的广告或活动效果不明显,因此随着3G网络建设,品牌要用心耐心地建立。

(三)3G业务营销策略

1、品牌策略

一般说来，运营商的品牌主要是企业品牌、客户品牌和业务品牌三类，但实际上可以成为品牌的东西非常之多。比如每个运营商的客户服务热线(我们直接用它们的接入号码作为其品牌，如中国电信的10000，中国移动的1860)；类似地，我们可以为不同的渠道店面树立不同的品牌，例如韩国的SK将其营业店面分为TrLZone、SpeedShop、DirectShop等，这样的话从用户的角度来看更不容易混淆其渠道功能；我们可以为不同的缴费渠道树立不同的品牌；我们可以为用户俱乐部等营销辅助设置设立品牌；我们甚至可以为面向不同用户提供服务的员工贴上相应的品牌标签。另外，针对一些临时性的大型营销计划、社会公益活动或客户活动，我们也可以对它们进行品牌化命名。

2、产品策略。在3G终端集合着各种个性化的功能,比如说游戏、新闻、消费、音乐、电影和照相等,小小的设备所包容的东西非常丰富。并且3G终端渐渐向社会化转型,这是因为手机购物这些社会化的行为,而且移动互联网使终端媒体化去发展。因为在3G发展的开始阶段与2G是同时存在的,为了无论要什么位置,什么时间都可以最好地接入网络就要选择多模终端。3G终端也将其他的异构网络进行统一。3G终端作为搭载业务的全新平台,其由从前的以基础通信为主为到通信只作为其一部分,成为集媒体、娱乐等相结合的综合形式,成为用户日常生活中不可少的重要部分。3G终端上面的分享娱乐、互动在为用户提供各种精神体验的同时,帮助其更有效率地工作生活,将会产生很多新的商业模式。

3、资费策略。根据3G业务特点设计出与其相关的业务资费形式,3G时代,各种新的,形式多样的应用和数据业务促使运营商设计出最新的资费方案;针对目前一些不合理的业务资费,3G业务要有所创新和改进;而且资费方案会变得更加灵活多变、丰富多彩。其资费设计可以是按月,按流量多少,或者次数等形式会越来越多。对内容上的计费会变得更加全面,资费套餐会不断变换形式,相关业务联合起来出售等等。

4、渠道策略。渠道策略对于现在通信市场的竞争是非常有影响的,渠道太过拥挤将会使3G产品和业务得不到更好的发展,出现分化。为了建立一个更完善,更强大的立体的网络渠道,就要创造出全新的营销方式或者借其他行业的营销方式来改进。自有营业厅的是非常有利的,不仅可以使管理渠道更方便,能够大大提升品牌的形象,得到更全面的市场信息,更好地为用户进行服务,更好地把营销战略诉求体现出来。当然体系也是必不可少的,它需要的运营商双方共同努力,全力为客户服务,来满足用户需求。增值合作商不仅仅是一种渠道,更可以为运营商提供资源来发展全新的业务。根据细分化的用户,建立细分的渠道,可适当多选择一些

5、用户服务

许多业务都是有使用限制条件和资费限制条件的，或具有特殊的使用流程，这对普通用户的理解能力形成挑战；同时，通信网络和技术的复杂性，会偶尔在用户使用业务过程中产生一些障碍。这些都要求有必要的界面系统向用户进行宣传和解释。

客服组织不仅要承担投诉和咨询业务，也要作为其他一些业务的渠道，如某些业务的推介和开通，此外还要把客服组织处理为虚拟的利润中心。依靠历史数据和专项研究，判断出客服水平(用户问题解决率、用户对客服的满意率)对企业业务的增值水平，进而在用户价值链中，把客服增值部分从全部业务收入里分解出来，将其视作客服组织所获得的利润。让客服代表像一个工程师那样地工作，把“客服代表”叫做“客服工程师”，在加大对客服的重视之外，同时改造客服工作的内容，促进客服人员的迅速成长。客户服务应当力争覆盖更多的目标人群。客服可以承担新人网用户的号码告知义务。建设基于互联网的新的客服渠道，如BBS方式的客服、聊天室方式的客服、电子邮件方式的客服等。

6、竞争战略根据定位和竞争各方的优劣势，结合国外3G业务的开展经验，选择适宜的竞争战略。

在3G中，客户群体的细分将比2G更具挑战性，那些最早注意到并使用3G的客户将成为观念的领导者并成功地带动众多追随者，促使移动服务提供商提供能激励最终用户进一步使用的各种服务。3G时代的业务市场目标会更加明确，现在3G的先锋业务MMS主要是针对于年轻一族，他们对新鲜事物敏感，而3G时代的业务大客户同样是业务收入的主要来源。所以3G业务市场的细分是必须的。

国内的3G需求将存在明显的地域不平衡性，这是由目前国民经济与移动电话市场的发展格局所决定的。报告综合考虑移动通信普及率、ARPU值、数据业务比重等重要指标对中国3G市场进行了区域划分，分为第一梯队、第二梯队以及第三梯队市场，并在不同的市场结合未来3G业务提出了不同的业务发展策略。

结束语

国内各移动通信运营商为了在移动通信市场竞争中占据有利地位，取得一定的市场份额，必将在3G市场展开激烈的竞争。因此制订一个切实可行的营销计划是有必要的。

参考文献

[1]杨子真．合作致胜——运营商3G时代竞争策略思考[J]．当代通信、2005

[2]李俭伟：3G商用基础初步形成政策瓶颈有待突破[J]．经济管理，2005

[3]杨菠．3G手机技术发展趋势[J]．现代电信科技，2005