基于长尾理论的客户关系管理探讨

中图分类号:F274 文献标识码:A

内容摘要:当今客户个性化要求日益明显,企业的营销理念也从关注大众逐渐转向关注个体。本文认为基于个性化需求的利基市场给企业更大的空间,这些细分市场组合在一起形成的“长尾”,成为企业持续盈利的源泉,同时也为企业在客户关系管理方面提供更为宽广的平台。

关键词:长尾理论 客户关系

“二八定律”与“长尾理论”

“二八定律”,也称帕累托定律,最初帕累托发现国家财富的80%集中在20%的人手中,因此称为“二八定律”。企业在销售产品的过程中。也同样存在着“二八定律”现象即企业80%的销售收入是由其中20%的客户带来的,这里的20%客户就是企业的大客户。因此,许多企业在销售活动中把侧重点放在对大客户的关系管理上,为大客户提供各种优惠、便捷的服务,尽其所能满足大客户对产品的需求,并注重对大客户进行关系培养和感情联络。而对那些数量众多而分散的小客户,则重视程度相对不足,甚至有所忽视。这种抓重点的销售管理理念有利于企业集中资源,抓住关键客户,降低企业的销售总成本。

克里斯•安德森(Chris Anderson)在一篇文章中,首次提出了一个“长尾理论”(The long tail)。该理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,却将处于曲线“尾部”,需要更多成本和精力才能关注到的人或事情忽略。在网络时代,由于关注的成本大为降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,而关注“尾部”所产生的总效益甚至会超过“头部”。

随着市场环境发生变化,消费者个性化消费需求趋势日益明显,企业的营销理念也从关注大众逐渐转向关注个体。在个性化营销时代,信息、媒介、置身定做是三个关键的词语。基于个性化需求的利基市场给企业更大的空间,正是这些细分市场组合在一起形成的“长尾”成为企业持续不断盈利的源泉。

长尾理论下客户关系管理的特殊性

企业为了达到促销的目的,要运用各种促销策略,通常的促销策略,可以分为推式促销和拉式促销两大类。推式促销由企业面向客户直接推销,而拉式促销是通过各种手段激发客户兴趣,使客户产生购买欲望并进而采取购买行为的策略。如果从客户关系管理角度看,企业和客户关系也可以分为推式客户关系和拉式客户关系两种。在长尾理论下,客户关系就是属于拉式客户关系,它的特殊性主要体现在以下两个方面:

一是在传统的营销环境下,对于客户的关系维护,企业主动加强与为企业带来较多利润的重要客户联系,企业一般只是重视给自己带来80%利润的20%的客户,对于小客户的关系维护比较少,这些内容主要是偏向于“二八定律”,这属于是推式客户关系。它属于强势营销,传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段――传统广告和人员推销。在传统广告中,客户常常是被迫的、被动的接收广告信息的“轰炸”,它的目标是通过不断的信息灌输方式在客户心中留下深刻的印象,至于客户是否愿意接收、需要不需要则不考虑;在人员推销中,推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。在长尾理论环境下,这些做法不利于客户关系维护。

二是在长尾理论中,处于网络环境下,由于面对的客户非常多,通常的关系维护很难做到与每个客户保持良好的联系,很难拜访客户,因为没有所谓的重要客户,它就是要依靠购买量少但是人数多来赚得利润的。因此在这种情况下,拉式的客户关系是比较明智的。所谓拉式的客户关系,就是让客户来找你。主要是通过各种手段把自己的网络平台等做好,提高自己的知名度,使得客户在购买此类产品或寻找信息时会自然而然的想到企业,逐渐形成习惯性的行为。

因此在处理和客户关系时,必须从客户的体验和需求出发,采取拉式策略吸引客户关注企业,达到营销效果。否则将适得其反。

长尾理论下客户关系的维护

(一)树立网络品牌形象,培养客户的忠诚

传统意义上的品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志。而网络品牌通常是以互联网为平台,由标记、符号、文字、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。实际上网络品牌是网络和品牌的有机结合。在信息时代,企业必须先给客户提供一个网络沟通的平台,让其为客户进一步体验本企业产品的特色服务提供条件。良好的网络沟通平台是树立企业的网络品牌形象的关键,它可以为企业培养客户忠诚提供必要的条件。

通常在网络平台的设计上要做好以下几方面:一是通过一定的途径使搜索的排名位于前列;二是界面的操作更方便,便于产品和服务的介绍和展示,使产品和服务的信息传递形式更具有生动性;三是创建一个网上社区,让消费者可以在那里分享关于产品或服务的经验,培养消费者对网站和企业的忠诚,实现企业产品价值的增值。

(二)重视终端市场,进行渠道整合

在网络环境之下,企业基本上是直接面对客户。这就需要企业高度重视终端市场,进行分销渠道的整合。这里所说渠道整合主要是物流配送方面的整合。因为企业面对的是所有网上的消费者,这些消费者比较分散,这就要求企业要有渠道整合的能力,能够完整、及时、低价的将产品送到客户手里。

(三)抓住大客户,重视小客户

根据长尾理论的特点,不难看出长尾实际上是传统意义上的购买批量少,而人数多的小客户。头部可以看成是购买批量大,而且能够给企业带来实际利润的大客户。而问题的关键是头部和尾部是有机的整体,长尾是头部的长尾,这些小客户不是独立的一个长尾,只有头部的引导,才能够使客户不断搜索非热门的产品,挖掘其潜在需求,最终将其从尾部引导到头部。

长尾理论反映了随着互联网的出现和个性化消费的兴起,传统意义上的大规模市场已经被分割成无数的小市场,客户有了更多的选择的现象。要想维护良好的客户关系,必须让消费者找到自己所想要的产品,要给客户提供全面的产品或者服务信息。企业在客户资源整合方面也要加强管理,在抓住大客户的同时,重视小客户。并在客户各自的偏好领域给他们推荐与市场畅销产品相类似的冷门产品。要达到这样的目的,就需要企业依托互联网,将自己的产品和服务展示得更全面,使客户总能找到与自己所喜欢产品的类似产品,并对此产生好感,产生依赖,出现客户忠诚。

(四)运用好支付手段,提高企业的信任度

提高企业的信任度,主要是体现在支付方面。不同于传统的交易的是,在网络环境下,交易是一个虚拟的环境,尤其是在付款方面,这离不开像支付宝等中介来支付的情况,对于第三方的信誉要有一定保证,让客户放心;另外对于直接汇钱的支付方式,更要加强管理,在承诺的时间内将产品送到客户手里,增强客户的满意度。

(五)实施会员制,提高客户价值

在传统销售方式下,有效地运用会员制是一种加强与客户沟通、联系的重要方式。“会员制”的好处是可以最大限度地促进消费者的忠诚度,扩大消费传播通路,缩小商圈限制。在网络环境下,会员制可以更好的发挥其作用。首先网络为志同道合的人的交流提供了一个很好的平台,让他们能够更方便的进行交流,而且这种环境不受地理条件、时间、空间等的限制,使得交流更加广泛,更加有意义,企业可以利用这种方式进行口碑营销,维护客户关系。其次,企业也可以通过会员制的方式,与客户交流,及时处理客户投诉,对于客户提出的问题,给予及时、满意的解答。最后,会员制可以给予客户优惠的折扣,以低价吸引更多的客户,提高客户的价值。

综上,网络时代,“二八定律”与“长尾理论”共生存。“长尾理论”的出现并不是对二八定律的颠覆,而是对“二八定律”的补充。企业要充分利用互联网的优势,满足众多具有个性化需求的客户,通过相应的方式维护客户关系,增强客户的满意度,获得客户忠诚,把企业的客户关系管理提高到一个新阶段。

参考文献:

1.顾言慧等.对于长尾企业关系营销中客户关系的探讨[J].产品储运与养护,2008(1)

2.于丽敏.长尾理论下企业战略研究 [J].现代商贸工业,2009(24)

3.[美]克里斯•安德森.长尾理论-在市场中发现巨大商机[M].中信出版社, 2006