中国电视对外传播的“品牌公关”策略

如果从维护品牌的角度看，中国电视对外传播的“品牌公关”涉及两方面的意义：对电视媒体品牌自身的保护和对我国国家品牌形象的积极维护及管理。其内容包括“媒体公关”策略、“事件公关”策略和“政府公关”策略。

“媒体公关”策略

对于中国的对外电视媒体来说，“媒体公关”的真正意义在于通过改善媒体自身的形象，提高我国对外电视媒体的综合实力，进而扩大对外媒体的影响力，从而使中国对外电视媒体的公信力在国际上得到真正的提升。

目前中国电视对外传播已经具备了在国际传播中形成合力与强势，并不断提高其影响力和综合实力的条件。以中央电视台为例，除了已经重点打造出像CCTV―4、CCTV―9这样的专业对外频道外，还陆续开设了以符合不同语言和地域文化、不同受众需求的法语、西班牙语频道以及建设中的德语、日语、俄语等外语频道。

而我国媒体一直以来对于形象包装不够重视，没有意识到媒体自身的形象策划、设计与推广对于媒体形象乃至国家形象的树立具有怎样重要的意义。作为“对外传播”的重要窗口，媒体自身形象的改善实际上也是“国家形象公关”的一部分。

从目前中央及地方电视对外专业频道的建设来看，在自身形象定位上普遍缺乏个性和特色。形态方面，各个对外媒体的自身形象设计和打造没有做到“有的放矢”，不符合国外受众的收视心理，也没有基于有效的国外受众调查，尤其是在凸显中国特色文化方面挖掘不够；内容上，不少对外新闻报道缺乏整合，很多专题节目设置重复，内容雷同，缺乏创意。

实施对外电视的媒体公关策略，首先就要使媒体自身的形象设计尽量符合国外受众的审美情趣和接受习惯。目前，囿于专业化水平和技术条件，准确的国外受众调查一直是困扰对外电视传播发展的瓶颈。为此，可以请一些有国外文化背景和相关研究的学者参与媒体形象和节目策划，并制作出符合西方人欣赏口味和思维习惯的形象宣传内容。

其次，要不断改进中国电视对外传播的质量。在传播内容方面要加强对外新闻报道的整体实力，节目制作角度要尽量考虑不同国家和地区受众的差异和收视习惯，适时适度地调整节目设置，从细节和微观入手，强调人情味和故事化，制作出一批不同载体、不同传播重点的精良的对外电视节目，不仅使对外电视传播成为海外华侨和外国受众认识了解中国的主要窗口，也使其成为在国际上扩大中国媒体的话语权，修正各种歪曲和误读中国报道的有效手段；在传播手段方面，要充分考虑传播途径选择的多样化。此外，还可以考虑与国外一些大的旅行机构合作，将部分电视节目内容，如旅游宣传片、风土人情专题片等制成光碟，在国外的旅行车上或飞机上播放，以此加大“媒体公关”的力度。

再次，要进一步加强中国对外电视媒体与国外媒体的交流与合作。如：中外传媒机构的管理者、策划者和编辑记者的定期交流互访；中外传媒研究专家与学者的研讨和交流；海内外电视节目的交流与互换；对卫星电视频道和节目实行对等落地待遇的政策等。加强中国对外电视与国际间各国主流媒体的交流与合作，增进国际新闻传播中的对话与共识，既能从某种程度上避免国外媒体的猜疑和主观臆想，又能通过这种“由外国人的嘴来评述中国”的“间接公关”，增强国外受众的认同感，改进外国公众对中国形象的认知。

“事件公关”策略

如果从“品牌”的角度来考虑中国电视的对外传播，它的目的就不仅仅是为了短期内“销售产品”，获取较高的收视率，而是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以，中国电视对外传播除了提高传播质量和增加传播途径外，对外传播的“公关时机”也显得非常重要。

从2008年北京奥运会我们不难看出，这样大型的国际体育赛事，不仅意味着高收视率、高关注度，也是国外企业争夺商机，中外媒体“高调亮相”、相互交流的重要时机。由此看来，中国电视对外传播不是单纯、孤立的传播活动，而往往会与国内外的重大新闻事件联系在一起。选准恰当的重大事件、公共活动以及社会焦点就成为找寻中国电视对外传播“有效时机”的重要渠道。

所谓“事件公关”，就是要通过“事件”进行有新闻价值的传播活动。把电视节目、有效信息、受众服务和新颖的创意传给已有和潜在的受众，从而建立起媒体品牌的美誉度，以此改善良好的媒体传播的公众形象。

与广告和其他传播活动相比，“事件公关”由于集新闻效应、广告效应、形象传播于一体，并具有广泛的受众参与性和公众话题性，因此能够以最快的速度，在最短的时间创造最大的影响力。中国电视对外传播的“跨国公关”，必须能够有意识地抢占这样的“事件传播商机”，要能够“借事造势”，即借社会活动和事件，造媒体和新闻之势。

比如：中央电视台CCTV―4、CCTV―9在2003年因对“伊拉克战争爆发”的快速反应和积极报道，不仅把握住了对社会关注的焦点事件所形成的传播时机，在改善媒体形象方面也取得了应有的成效。调查数据显示，伊拉克战争爆发后的前4天里，两个主要的对外电视频道，CCTV―4直播节目的平均收视率达4.27%，收视份额达32.97%，均比平时提高了28倍左右；全英文的中央9套节目收视率和收视份额也比平时提高了6倍。①

需要特别指出的是，在电视对外传播中，有些“危险事件”和“敏感事件”也是“公关机会”，甚至有可能蕴涵着更大的“社会影响力”，对此，传播者更应该保持高度的警觉和敏锐，切不可因“事”丢“势”。这方面最明显的例子，就是2003年我国媒体对非典的报道，因没有意识到这场“传染性疫病”所具备的积极的“社会公关效应”，而一度使我国的电视对外传播，甚至国家的形象处于世界舆论的被动局面。

“政府公关”策略

自1999年以来，国务院新闻办先后在法国、美国等国举办以“感知中国”为主题的系列文化交流活动。除了将大量中国优秀的文化艺术、展览介绍到世界各地，“感知中国”主题活动还常常安排主题演讲会、媒体论坛、电影电视周、广场活动等内容。通过这样的政府公关，不仅让国外公众在本国更直接地感受到了中国文化，对中国对外媒体的宣传也起到了积极的作用。

从一个国家对外公关的整体角度看，媒体与政府的协助关系应该是相互的，媒体协助政府及时消息，同时媒体也需要政府对一些新闻事件的解释、态度和立场。这种协助关系，尤其体现在对“危机事件”的处理上。

如果政府在“危机事件”发生时，能够积极推行“媒介外交”的手段与策略，采取紧急的应对措施和效果，势必对树立良好的国家形象和媒体品牌起着重要的作用。相反，如果媒体对于危机事件采取不报、瞒报、封锁等办法来处理和解决，或者在危机发生后，迟迟听不到来自“中国的声音”，那么在当前传播媒介日益多元化的形势下，不仅会引起公众对政府形象、媒体形象公信力的不满，也会影响我国政府和电视媒体在国际社会中的形象和地位。

在美国，政府建有成熟的危机管理机制，不仅包括以总统为核心的危机决策机制，而且包括恰当地运用大众传媒的危机传播机制，通过大众传媒的舆论作用来影响外交决策，改变外交事件的进程。“如果一个政府有能力让某些议题成为全球性媒体的议程，那么它就能对世界舆论造成可观的影响，美国就具备这种能力，并且比世界上其他任何一个国家都强。”因而有美国学者认为，在现实中不是美国政府跟着新闻媒体的议程跑，而是新闻媒体跟着美国政府跑。②

如：美国“9・11”事件后布什政府为了进一步加强对不利于“反恐”的信息控制，一方面白宫、国务院、五角大楼等部门频频组织新闻会，引导媒体按政府的口径报道，另一方面政府通过控制消息来源来控制新闻媒介的内容和态度。此外，美国政府在设置媒介议程中注意突出对主流媒体的关注，继而通过媒介间的相互议程设置，使得一个国家主流媒体、精英媒体在新闻报道中的领导角色得到充分体现。如《纽约时报》是美国新闻媒体的领导，《纽约时报》的新闻报道经常被其他媒体所效仿。当《纽约时报》受到政府的议程设置影响后提出一项新的外交政策议程，大部分其他新闻媒体就会很好地模仿。③

在实际的传播实践中，我们还应按照中国的国情和政治体制来实现“危机公关”中“政府”与“媒体”的协助关系。不过从中我们应该看到，媒体在“引导舆论”方面具有强大的影响力，面对危机，不管是政府还是媒体都应该善用这样的影响力，以达到对“危机事件”的控制和缓解。

中国电视的对外传播，除了要重视传播时机和传播者宏观意识的培养，更应密切关注传播市场的客观情况、传播对象的社会和接受心理。实现电视媒体与受众心理层面的深度沟通，从而产生更好的传播效果。

注 释：

①郭振玺主编：《品牌时效传播――中国特色市场的传播制胜之道》，中国传媒大学出版社，2005(6)。

②③刘伟：《美国政府推行媒介外交的手段与策略》，《对外大传播》，2006(7)。

(作者单位：深圳大学艺术系)

编校：郑 艳