国家非物质文化遗产

摘 要：广东凉茶被列入第一批国家“非物质文化遗产”名录。本文主要通过从阐述广东凉茶的起源、分析广东凉茶与南粤文化的交融关系、探讨近年广东凉茶产业的对外扩张这三个角度，来深入了解认识广东凉茶，进而在文化品牌和市场定位中对广东凉茶产业的未来发展提出建议。

关键词：国家非物质文化遗产；广东凉茶；南粤文化

中图分类号：G03 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）02-0263-02

一、广东凉茶的客观背景

广东地区水土湿热，每逢季节变换或偶食煎炸食物，难免上火，所以广东人素有多喝凉茶的习惯。笔者的家乡正是在广东，从小就零星地听闻关于凉茶起源的传说，后来经过不断的学习探究后梳理了凉茶起源故事的来龙去脉。

广东凉茶的创始人是广东鹤山平民草医王泽帮，有“药茶王”之称，每次从白云山采集中草药后，就在自己的药材铺里卖药诊症。医术高明、医德高尚的王泽帮有个乳名，叫阿吉，随着年纪渐大，人们就习惯称呼其为王老吉。不久后他的凉茶因一事而广为传播。

其实，广东凉茶是利用中草药的寒凉药性来消解人体内热，达到清热解毒、防治疾病等功效。广东凉茶虽然也被称为茶，但是却与传统的茶不同，不具备茶的特点。凉茶是用中草药加水煎熬而成，而传统的茶大多只需用开水冲泡即可饮用；凉茶有时可以与其它的药物一同服用，而传统的茶不能用来送服药物；此外，传统的茶叶泡成的茶水中多含有能兴奋提神的咖啡因，饮用后能让人暂时消除疲劳，提高工作效率，而广东凉茶并没有这一功效。因此，广东凉茶拥有较强的特色，深受南粤人家的喜爱。

二、南粤文化与凉茶完美融合

从社会学理论中可知，文化具有社会整合的功能。这种社会整合功能不仅包含了社会价值整合，还有社会规范整合和社会结构整合，但其中的社会价值整合最为重要并起基本性的作用。这是因为社会规范和结构都是以社会价值为基础，社会没有一致的价值观，其行为与结构也很难有效地相互协调，更难以造就共同的社会生活。诚然，社会中人们肯定存在着相互差异的价值观，但是统一的文化在社会中经过不断地传播、渗透、本土化，将会在人们当中形成大体一致的观念。正如，社会文化所肯定的行为和事物，正是社会中大多数人所追求的；社会文化所否定的行为和事物，便是大多数人所摒弃的。而广东凉茶，正是在南粤文化的基础上萌芽诞生，没有南粤文化与自然环境之间的息息相关，没有南粤文化与广东人世代生活模式的潜移默化影响，就不会有今天的广东凉茶。可以说，南粤文化孕育广东凉茶，广东凉茶体现南粤文化。

在历史上，南粤地区被视为“南蛮”地区，成为流放罪人之地。虽然表面上并不光彩，但实质上却有助于我国不同地域文化的相互碰撞和交融，间接造就了不同文化沟通融合的平台；加之南粤地区有得天独厚的沿海区位优势条件，所以南粤社会中逐渐形成了一种开放胸怀包容外来文化的良好风气和心理传统。故南粤文化中渗透着这种内在的特质。

三、广东凉茶产业的外部扩张

从2003年的“非典”开始，广东凉茶登上了一个新的发展台阶。广东凉茶在“非典”事件中药效明显，极大地提高了疾病的预防率，起着重要的作用。本来已经在南粤地区深入人心的广东凉茶，由此开拓了向北方地区的发展市场和空间。相比十年前，大多数国人都切身地感受到了凉茶传播的迅速。在北方的大中型超市的饮品销售架上，至少会摆放着一款广东凉茶，广东凉茶已经成了很多消费者的至爱选择，在北方饮品市场占有一定的地位。从作为一种南粤地区文化的象征向全国传播，到今天，已被作为一种民族文化、中华文化的精髓向世界宣传，广东凉茶经历着一段辉煌的发展。

这种空前的外部扩张性，一方面使更多人的身体受益于广东凉茶这种防治疾病、清热保健的药物，另一方面，产业的增强壮大直接为广东凉茶申请、做好“非物质文化遗产”工作提供很好的物质保障。可是迅速的扩张便是凉茶的批量生产、行业缺乏统一标准和准入机制等。原本真正的广东凉茶是针对客人的“虚实寒热”体质、根据不同的配方对症下药，但批量生产的凉茶只能取大众常见疾病来预防治疗。可问题就在于，对于诸如感冒、发热、上火等程度相对较小的疾病，都很难用一种“万能”的中药或西药来治疗，更何况每个人的体质不同，对药物的敏感、效用都不一样，广东凉茶都是结合南方的湿热气候等，所以批量的凉茶只能在生产中均取中间的大众化指标，其预防、治疗疾病的效果肯定不如对症下药的强。大批量生产、广告响应、传统“有病治病、没病预防”的观念传播使广东凉茶在人们的心目中成了日常的百宝药箱。这样看似被万能神圣化的广东凉茶，在产业扩张、批量生产、形式广告中，实际上并不能达到人们所望的强效，消费者心中所想与实际有一定的距离。久而久之，当产业发展到一定时期，当消费者发现自己有被欺骗的嫌疑时，就会对产品失去信心，进而可能引起产业发展的瓶颈。

四、未来广东凉茶的发展

广东凉茶可以通过在文化品牌中增强竞争力。古典经济学理论中，当产品除价格外不存在差异时，产品的成本和市场价格往往较低，这时产品的市场需求会上升。当今市场经济环境下，随着市场竞争的加剧，产品的价格差异普遍缩小，非价格差异决定的产品在市场上成败的关键。产品的竞争逐渐转向了质量、服务、品牌等非价格差异的竞争。产品的质量由技术决定，但对于众多凉茶企业而言，技术含量并不高或者说技术差异并不大。那么，凉茶的品牌便成了广东凉茶发展的关键，凉茶的品牌差异直接影响了凉茶产业中各企业的竞争力。一个成功的商业品牌，离不开企业雄厚的基础支撑以及丰富深厚的文化渗透这两股力量的共同推动。一般情况下，这种文化力量来源于企业内部独具一格的企业文化。而广东凉茶是南粤文化中典型的衍生品，没有南粤文化也就不会有广东凉茶的出现，所以在打造凉茶品牌时，不得不重视南粤文化的传播和发扬。消费者通过对南粤文化的了解可以增加广东凉茶的销量，从而提高整个凉茶产业的竞争力；或者通过饮用广东凉茶来引发对其背后的南粤文化的探索和发掘，从而间接拓展南粤文化传播的宽度和深度，让更多人了解南粤文化、让消费者更熟悉南粤文化。无论何种方式，在“消费者――凉茶――文化”这条双向的关系链中将产生良性的循环，对链中三者的发展都有极大的益处。推动关系链中两者间相互流动的力量，正是凉茶企业在保证企业正常运行的同时，与社会民间、政府部门联动起来，支持保护南粤文化、积极推广宣传南粤文化。

广东凉茶也应注重在销售市场中的自身定位。当前的消费潮流是在走向回归自然，天然、健康、绿色，这几个关键词是大部分消费者最为关注的。连可口可乐、百事可乐这样的饮料公司，也在不断推出以植物为原料的非碳酸类饮料，都是为了使自己能跟着这个消费潮流向前发展。广东凉茶如果直接以一种凉茶的姿态走进市场，很有可能会引起其消费者对功效的高预期与实际大众化指标生产的中效果形成矛盾，进而引起产业发展瓶颈。而现在部分凉茶企业已经试行将广东凉茶定位为饮料的销售模式，显然这是将广东凉茶置于保健药用性的凉茶与解渴时尚的饮料之间，这种让消费者心中产生似药非药、似饮料非饮料的广东凉茶，再附上天然、健康等标签，既让广东凉茶能名副其实地增产推广，又能顺应当下潮流吸引消费者购买。所以，这种发展战略在未来有必要继续坚持下去。

参考文献：

[1]马亚平.凉茶到底该怎样喝[J].药物与人，2010（7）.

[2]王老吉凉茶传说[J].大众商务，2009（15）.

[3]叶春生.以凉茶为例看“非遗”保护[J].寻根，2009.