厉行节约时代背景下中小旅行社营销创新分析

时间:2022-04-16 02:22:35

厉行节约时代背景下中小旅行社营销创新分析

【摘 要】2013年1月,中国大地突然刮起一股强劲的“厉行节俭风”,在普通民众拍手称赞的同时,旅游业却经历了史上最冷最长的冬季。在旅游业中的餐饮业、酒店业首当其冲迎来“寒冬”后,旅游业中的旅行社业也受到了不小的冲击,很多中小旅行社在不同程度上都面临“生存还是死亡”的严峻考验。当面临外部经营环境的改变,中小旅行社必须在目标市场选择、市场定位、促销决策和渠道决策等方面进行创新,适者才能生存。

【关键词】厉行节约;旅行社;营销;创新;散客旅游

一、厉行节约时代的背景背景分析

1.厉行节约之风强度大、层次高。是在新华社一份《网民呼吁遏制餐饮环节“舌尖上的浪费”》的材料上作出批示的,随后中共中央办公厅在2013年1月20日发出通知。通知指出,同志的这一重要批示,是深入贯彻落实党的十精神和中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众八项规定的新要求,反映了广大干部群众的呼声和愿望,表明了中央厉行勤俭节约、反对铺张浪费的鲜明态度和坚定决心,体现了中央关心群众生活、注重改善民生的为民情怀。各地区各部门要充分认识狠刹浪费之风的重要性和迫切性,采取有力措施落实好同志重要批示。批示和通知要求,各级党政军机关、事业单位,各人民团体、国有企业,各级领导干部,都要率先垂范,严格执行公务接待制度,严格落实各项节约措施,坚决杜绝公款浪费现象。要采取针对性、操作性、指导性强的举措,加强监督检查,鼓励节约,整治浪费。

2.厉行节约已成全民共识。这些年来,我国努力建设“节约型社会”,国民节约意识逐步提高,崇尚节约之风初步形成,中央“厉行节约,反对浪费”的号召加速了社会的共识。而在涉及到“三公”消费方面,这更是长期以来人民群众最关心、社会各界普遍关注的热点和焦点问题。

3.厉行节约之风波及旅游业。中央提出的反腐、反浪费要求,强烈冲击旅游、餐饮等相关消费市场,一向泛滥的“公款吃喝、旅游”减少了、会议也精简了。但与此同时,受影响的不仅是那些腐败的舌尖,旅游社企业也“倍受打击”。最近中央相继出台的“八项规定”、六项禁令”更明确规定,不准用公款组织游山玩水、安排私人度假旅游、出国(境)旅游等活动。也就是说,假借会议之名利用公款旅游的行为被明令禁止。近几个月的数据显示,遏制公款消费的举措令一些巧立名目的变相公款旅游现象得到了有效遏制,政府组团旅游大幅下降。这对一些依赖这部分群体为主业的旅行社影响较大,有些抵御风险能力不强的旅行社甚至已经歇业或倒闭。

二、厉行节约时代背景下武汉中小旅行社面临巨大冲击的原因分析

1.过分倚重公务旅游消费。截止2013年5月,武汉市共有271家旅行社,其中只有18家旅行社具备组团出境的资格,其余绝大部分旅行社属于规模相对较小的中小旅行社。上述大多部分的中小旅行社把企业目标市场定位在公务旅游市场上的机构客户,公务旅游消费历来是其最重要收入来源。

2.忽视散客旅游市场。目前,欧美各主要旅游接待国的散客市场份额占到了70%至80%,经营和接待散客旅游的能力,已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准据权威部门预测,我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家,但近年来发展十分迅速,已超过市场的半壁江山,特别是一些大中城市和沿海地区,散客比例更大。随着散客自主意识和自主能力的不断增强,今后几年,我国散客旅游的比例将会逐年提高,成为旅游市场的主角。同时,旅游者日渐成熟,他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑,而收入水平的提高,现代通讯、交通等科技手段及服务设施的完善为这种个性化需求的实现提供了外部条件。而在许多中小旅行社的现实经营中,散客旅游市场利润薄、业务零碎,同时,散客的要求灵活多变,不易满足,大部分的中小旅行社陷入了无法在散客市场上找到合理盈利模式的苦恼。因此,众多中小旅行社不愿承揽旅游散客,放弃了对这一旅游群体的业务开展和营销。再加上许多中小旅行社对散客市场的研究还不够,对散客旅游市场的消费特点、服务需求、产品需要、价格策略、销售渠道还缺乏真正了解,导致散客市场的开发工作滞后。但在专家们看来,重团体轻散客只会让利润空间有限,对散客的漠不关心,失去的是最大的市场蛋糕。

3.缺乏开拓散客市场的硬实力和软实力。旅行社开拓散客市场需要企业在产品设计、产品采购、销售渠道建设、促销和企业信息化建设等方面投入巨大的资金,对企业的硬实力要求非常高。另外,要求在企业市场定位、品牌建设、产品创新、促销策划、销售团队建设等软实力方面具备较高的竞争力。但是,武汉市的大多数中小旅行社在门市数量、旅游电子商务建设、专职营销人员数量和素质、专项营销资金、个性化旅游产品的设计和采购、强大的促销能力等方面存在先天性的缺陷,导致其在散客营销方面难有作为。另一方面,最近几年迅速发展壮大的中国在线旅游业颠覆了传统旅行社的门店销售模式,比如其中的领军企业携程和艺龙,则迅速在被传统旅行社所忽视的散客旅游市场占据了绝对的优势,并已经建立了较高的企业壁垒和企业声誉。

三、厉行节约时代背景下武汉中小旅行社营销创新分析

通过上面的分析,旅游消费行业目前正迎来一个挤掉泡沫的契机,回到低点、重新归零、调整结构进入稳中求升的阶段。在当前环境下,武汉市中小旅行社企业的营销理念是时候要“飞入寻常百姓家”了。

1.中小旅行社应尽快提高对散客市场的认识。严格意义上说, 团队式的观光旅游属于较低层次的旅游产品。而基于完美体验和个性审美需求的散客自助游乃是未来旅游市场发展的主流。而在传统旅行社经营业态下的散客旅游市场存在着明显的供求不对称: 一方面旅游者个性化的旅游产品需求得不到有效的满足;另一方面为数众多的中小旅行社却视散客旅游市场为鸡肋。这种武汉市中小旅行社企业在经营中应创新思维,紧跟时展潮流,主动做好迎接散客市场的准备,以适应市场的转型,将散客市场纳入自己的目标市场范畴之内。

2.中小旅行社应尽快突破限制其开拓散客旅游市场的瓶颈。在这里,提出几点建议:一是在普遍遭遇当前市场寒冬的关键时刻,武汉市的中小旅行社应该排除家族企业、地域限制、企业派别、行业地位等方面的阻碍,组成中小旅行社企业的联合体,整合各项资源。这样,就可以在短期内实现门市数量突破、积累营销资金、强化产品采购实力、聚集营销专业人才,迅速提高开拓散客市场的硬实力和软实力;二是在行业大环境不好的前提下,当自身实力不具备开拓散客市场的时候,武汉市的中小旅行社应转变经营思路,可以采取市场防御战略。即收缩公务组团业务,转型成为大型旅行社集团的旅游零售商;三是在其他旅行社收缩战线的同时,逆势加大投入,实施兼并、扩张的战略,实施旅行社集团化战略。旅行社企业集团化经营优势明显,具体表现为:获得规模经济与范围经济:主要来自成本的节约、专属资产的转移、研发工作和人力资源的贡献;节约交易成本;提高企业投资融资能力;增强企业风险抵御能力;利于开展多元化业务,集团化经营可以有充足的资金拓展经营边界,或者只斋凭借专属资产的输出来扩张集团势力;取得垄断优势,在同一旅游区域,集团可以借规模优势控制着本区域内的大部分住宿设施或服务设施,或者提供了具有垄断性的旅游产品,就可以部分控制产品价格和原材料价格,树立企业品牌,抢占散客旅游市场的高点,获得垄断利润。

3.中小旅行社应加强旅游信息化的建设迎接散客市场。

据有关机构公布的数字,旅游业电子商务销售额占全球电子商务销售总额的20%;全球约有超过17万家旅游企业在网上开展综合化、专业化的旅游服务;全球旅游电子商务连续5年以

350%以上的速度发展。计算机、通讯、互联网电子交易与传统旅游业务的进一步结合,对我国旅游业的发展提出了新的机遇与挑战。以电子商务为代表的网络经济极大地扩张了旅游产品消费的需求,改变了旅游业的运作方式,提供了旅游者和服务产品提供商直接交易的经济模式;以办公自动化为标志的现代化管理手段,对旅游部门提高行政管理效率,提高信息化水平,有着直接的作用。信息网络之于旅行社开拓散客旅游市场的作用可以归结为三点:一是提供了丰富的旅游资讯平台,以较低成本有效地解决了散客游中的信息不对称问题;二是构建了理想的电子商务交易平台,交易便捷,沟通成本下降;三是通过信息化网络平台实施定制化营销,为散客量身打造个性化的旅游产品。以互联网为平台,聚集散客和旅行产品资源,通过寻求信息技术与旅行社业务流程再造的最佳组合,可以创新旅游产品和服务的供给模式,从而突破散客旅游市场发展的瓶颈制约,实现个性化服务的规模化生产,最终推动散客旅游市场的全面发展。

4.中小旅行社应积极寻找企业的蓝海市场。中小旅行社应积极对当地旅游市场的动态进行研究,多掌握游客个性化需求的信息。在此基础上,中小旅行社开展科学准确的市场细分,寻找还未被满足的市场,找准属于企业的蓝海市场,实施蓝海战略。运用蓝海战略,要求中小旅行社视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。这样,旅行社就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”,即已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”,即新的市场空间。在开创蓝海中存在的一个误区是,有些人简单地把一切新产品、新技术当成蓝海。而实际上,新产品可能只是红海产品的延伸,技术创新可能无法开启市场。只有以价值创新为基石,跨越现有的市场边界,将竞争元素重新筛选组合,才有可能开创获利性增长的蓝海空间。

参 考 文 献

[1]汪锋.网络技术:散客旅游市场发展的推进器[J].旅游学刊.2007,5(22)

[2][韩]W·钱·金,[美]勒妮·莫博涅,吉宓译.蓝海战略[M].商务印书馆.

2005

[3]倪东辉,程淑琴.现代企业营销观念和方式的创新研究[J].天津市财贸管理干部学院学报.2004,3(6)

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