年轻人不在乎品牌

C=CBNweekly J=John C Jay

从优衣库的广告公司的负责人，到优衣库母公司迅销集团的全球创意总裁，John C Jay的工作核心一直没有改变：“了解本地文化，并用故事打动品牌的消费者”。作为一个大众品牌，想要打动崇尚个性的年轻消费者越来不容易，对于John C Jay和优衣库来说，如何展现品牌的个性并且和消费者的日常生活产生关联，是他们每一天的功课。

C：在中国，大家都在谈论年轻的消费者，你觉得他们真的和上一代消费者不一样吗？

J：非常不一样。最近，我在Facebook上就写过自己对于设计的一些感受。我当时批评了一些设计师，因为他们设计的产品只针对“婴儿潮一代”，而不是年轻人。这些设计师的产品太复杂了，而年轻人更喜欢简约的设计。现在的年轻人不在乎品牌，更不是品牌的奴隶，这点很重要。很不幸的是，很多公司的CEO和高管还没有认识到这样的转变。虽然说大家都在讨论千禧一代，很多时候，却没有倾听千禧一代的声音。很多品牌以为自己无所不知，但它们并没有倾听年轻消费者真实的想法。现在的消费者比我们想象中更聪明，年轻消费者就更是如此。因为他们是在数字时代成长起来的，他们在乎的是你这个品牌的真实性、纯正性，他们会自己做判断，而不仅仅听品牌自己说。

C：在中国市场，越来越多的大众品牌被年轻人抛弃，如何才能避免品牌的平庸和老化？

J：这就是我晚上睡不着的一个原因，也是我一天到晚都在思考的问题，首先万事万物都有自己的生命周期，一个品牌管理不善的话，它可能很快就会消亡。品牌之所以消亡是因为它失去了意义，有可能它的品质依然很好，它的价格也很合理，分销渠道也有优势，但是由于它失去了意义，和你的生活没有相关性了，所以很快就消亡了。想让品牌和年轻消费者不断保持联系，你必须了解本地的文化，不能只通过网络了解，而必须要去文化社区居住。我们要跟文化本身去建立联系，不是说只在网上做种种的搜索，而必须面对面地跟本地人交流、会面，并且参加一些活动。伟大的全球品牌，一定是伟大的本地品牌。品牌想要取得全球性的成功，首先必须在本地取得成功。

我刚到广告公司Wieden+Kennedy的时候，工作也不好做。的第一件事情不是做广告策划，而是和当地人建立信任，和他们沟通，了解他们的文化，再运用到广告营销案例中。我曾经去过很多地方，不管到哪里，你都必须要保持一颗谦卑的心，你要知道有很多东西都是你不知道的。所以，一定要谦虚，这点很重要。

C：大家都在谈论数字营销，随着新的手段涌现，营销会有什么变化？

J：这个问题真的很难回答，因为我们无法预知未来，但是很明显消费者现在有了很大的控制权，他们控制了营销，所以他们能够决定一个品牌到底能不能成功。这是一个重大的变化。我认为变化本身也在发生变化，变得越来越快。另外我们还面临一个挑战，就是到底我们是不是要牺牲关系、友情、对话的品质，我们知道面对面的交流非常重要，比邮件要好得多。虽然技术发展了，但有的时候它会给生活品质带来一些不利的影响。

C：品牌营销人员如何跟广告公司合作才能获得一个好创意？

J：我以前在广告公司工作了很长时间，当时我的客户总是问我，“你到底有多棒，你以前的表现是怎么样的？把你以前的成就给我看看。”我倒是想问客户，“你怎么样？你有多好呢？”要做出一个好创意，我们都有责任，我们都需要做得更好，才能够给别人提要求。所以首先你必须得是一个好的客户，广告公司才能够创造出好的创意作品。我在优衣库的第一个任务就是成为一个好客户，这样我才能告诉这个广告公司说“你要做这个，做那个”。好客户是聪明的，并且能够了解全球的文化和创意。（采访：林仲）