乳制品消费影响因素研究

[摘 要] 近年来,乳制品行业是我国食品产业中发展最快、成长潜力巨大的行业之一。在无法与实力雄厚的大企业在全国性市场抗衡的情况下,各中小型乳品企业将市场定位于本地和周边地区。本文根据已有关于乳制品消费的研究,构建了影响因素模型,并以云南来思尔乳品的昆明市场为例进行了实证研究。研究结果表明:影响因素模型有很好的拟合优度,各影响因素对乳制品消费的贡献率存在不同程度的差异,影响最明显的因素包括:产品性价比、价格的稳定性、距销售网点的距离、产品营养价值等。并在此基础上提出相应的乳制品营销策略。

[关键词] 乳制品 影响因素 营销策略

一、绪论

经济收入的增长、膳食结构的改善、消费观念的转变等因素使得乳制品行业成为我国食品产业中发展最快、成长潜力巨大的行业之一。据有关社会调查显示:1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右,1998年为78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。奶粉类乳制品年增长率为11.5%,液体奶制品年增长率高达47.3%。当前,全国乳制品加工企业达2000家之多,但是除了蒙牛、伊利、光明等全国性的品牌外,中小型企业占了绝大部分。大企业凭借其先进的技术水平、优秀的管理、顺畅的物流等在全国范围内争夺市场份额,挤压中小企也的生存空间,严重影响了中小企业的成长速度。但是由于奶源地的限制、消费者偏好性、对民族品牌的保护、个性化消费等因素的存在,也为中小企业提供了机会和有利的生存空间。

二、文献综述

James Simpson(2006)从供给的角度比较了中国、美国和日本三个国家乳制品的生产成本,综合比较的结果显示中国奶制品企业在产业规模、产业链结构、生产力水平方面低于日、美两国,但是由于廉价劳动力的存在,中国在奶制品生产方面具有明显的低成本优势。伏浩(2003)经过分析论证认为,消费者对于知名品牌和地方品牌具有较高的认可度,液态奶在目前的奶制品市场中处于主体地位,酸奶的消费比例在增加而奶粉的比例却在下降;对影响乳品消费的各种因素进行需求弹性分析发现,价格弹性对乳品消费行为的影响大于消费习惯的影响,消费习惯的影响大于收入的影响,居民消费习惯和消费意识对乳制品消费具有正像影响,不同年龄段内的消费者在口味、场合、包装三个方面表现出了一致性。张明立(2002)等对我国城市居民(以哈尔滨、郑州为例)奶制品的消费状况进行了抽样调查,分析了城市居民奶制品的消费群体、消费状况、购买因素和消费偏好。他们指出产品的质量、价格、保鲜度和便利性是影响消费者购买奶制品的主要因素。由于奶制品属于资源性产品,城市居民对奶制品的产地有一定的偏好性,更倾向于购买本地的知名品牌。陆娟(2004)等在调查了北京城区有液态奶消费习惯的消费者的基础上,对乳制品消费者品牌忠诚影响因素进行了实证分析,实证分析的结果表明:在消费者层面,消费者性别、年龄、收入、职业、生活态度对品牌忠诚度有显著性正向影响,消费者受教育程度越高,对品牌忠诚度越低;在企业营销层面上,消费者直觉质量、品牌知名度、购买便利性和广告宣传对品牌忠诚度有显著性正向影响,销售促进对消费者品牌忠诚度的影响是显著的,它会降低消费者的品牌忠诚,产品包装则对消费者品牌忠诚度没有显著影响。吕裔良(2008)指出影响城镇居民乳制品消费的因素是收入水平、消费习惯、乳制品价格。并运用双对数需求函数模型分析了城镇人均收入、乳制品价格指数、肉类价格指数、水产品价格指数对人均乳制品需求量的影响,结果表明乳制品价格和肉类价格和人均收入水平对人均乳制品消费量的弹性指数分别为-1.58、-1.085和1.266[6]。许丽(2005)在对我国的奶业生产和奶类供给弹性进行了分析,详细阐述了我国奶类生产的现状、特征以及存在的问题。分析结果表明我国奶类生产在原料奶、液态奶以及干乳制品的分布就有明显的地区不平衡性;奶类制品结构不合理,将会向干酪和发酵奶制品的比重逐渐增加而奶粉和液态奶比重逐渐下降的方向调整;居民收入水平对奶类生产量的影响作用显著,且呈指数增长趋势。赵剑峰(2004)运用产业组织方法(SCP分析范式)、博弈论分析方法和案例分析,对产业发展中的结构、绩效及各利益主体的关系、行为进行了深入分析,揭示了影响奶业发展的诸环节因素。我国城乡之间乳制品消费不平衡,收入水平、乳制品价格、消费习惯是影响乳品消费的主要原因;不同年龄段的消费者乳品消费场合比较一致,但消费口味存在差异;借助于品牌忠诚,企业仍然可以在同一区域市场凭借最小产品差异战略来获取利润等。

三、研究假设

1.假设模型

根据有关学者对乳制品消费状况的实证研究,本文提出了以乳制品消费为中心的影响因素分析模式。从影响因素的各个维度设计问卷,研究各维度对乳制品消费的影响,并提出以下假设:

H1:乳制品消费影响因素模型包括产品、乳品价格、促销和购买便利性四个维度

H2:乳汁品消费影响因素模型中各维度之间的相对重要性存在差异

2.数据来源

为了研究各维度对乳制品消费的影响,笔者于2009年4月对乳制品销售网点附近的居民消费者进行了随机抽样,抽样范围覆盖整个昆明市区。根据影响因素模型各个组成部分,问卷设计包括产品、乳制品价格、促销方式、购买的便利性和人口学统计特征5部分。量表设计采用李克特(Likert)5点尺度计分将问题予以量化,5表示非常同意,同意程度依次递减,1表示非常不满。本次调查问卷共发放530份,全部回收,其中有效问卷490份,问卷有效率为92.45%。

3.数据分析方法

本文利用统计软件SPSS17.0对设计问卷进行信度分析和效度分析。同时利用结构方程软件AMOS7.0中的探测性因子分析,采用因子分析,方差最大旋转法提取了四类影响因子,并在探索性因子分析的基础上,借助AMOS7.0中的验证性因子分析验证假设模型的拟合优度。

四、乳制品消费影响因素分析

1.人口描述性统计分析

从乳制品消费者样本人口统计学特征(表1)可以看出:在性别构成方面,女性消费者购买乳制品的比例几乎占到了3/4,远远高于男性,这种比例差异很可能与传统的生活习惯有关。年龄构成方面,主要以18-49年龄段的中青年消费者为主,所占比例高达75.7%。在文化程度构成方面,受高中/中专/技校等相当学历(初中、大专)的人群是乳制品购买者的主力,居于主体地位。家庭月收入3000元左右的中等收入家庭是消费者是购买的主体。根据昆明市目前的人口现状,抽样样本的人口统计特征基本上代表了乳制品的消费状况。

2. 探索性因子分析

探索性因子分析就是通过研究众多变量之间的内部依赖关系,探求观测数据中的基本结构,并用少数几个“抽象”的变量来表示数据的基本结构。本文利用因子分析,方差最大旋转法共萃取了4个因子,通过分析命名为“产品”、“价格”、“促销”和“购买的便利性”,总解释变异量为65.60%,这说明问卷有较高的效度。同时KMO及Bartlett’s球形检验的结果也验证了因子分析的有效性。为确保量表的信度,本文采取SPSS17.0中的Alpha中的Cronbach’sα系数来进行问卷的信度分析,表中显示,各组变量的Cronbach’sα系数均在0.8以上,符合信度的判断准则,表示指标的内部一致性可以接受,问卷具有较高的信度(见表2)。

3. 结构方程模型检验

基于探索性因子分析的结果,本文利用AMOS7.0对抽样数据进行验证性因子分析。验证性因子分析的目的在于验证研究已有的因素结构,只要根据收集到的数据来验证所设定的因素结构是否可以接受即可。模型整体拟合优度各指标如下表(表3)。

表3中各项指标显示模型整体拟合优度基本满足要求标准,表明验证性因子分析是可靠的。同时,验证性因子分析结果还显示了模型中各路径系数,列表如下(表4)。

4.解释与结论

研究结果表明,在影响乳制品消费的四个维度中,价格维度的贡献率最大,因子荷载为0.940,这说明消费者在购买乳制品时首先考虑的是价格因素。在价格维度中消费者对乳品性价比的关注要高于对价格稳定性的关注;其次是购买便利性对乳制品消费的直接效果为0.890,其中购买的时间花费、销售网点距离远近、销售人员服务效率的因子荷载以次为0.79、0.81和0.65,可知消费者在购买便利性方面尤为看重销售网点的分布;再次乳制品本身对乳品消费的贡献率为0.870,在乳制品的产品属性中消费者依然看重乳制品的营养价值,其次是乳制品的质量和品牌(无论是全国性还是地方性知名品牌);促销在营销消费者乳品消费方面也起到了积极作用,因子荷载为0.770,其中的销售折扣、礼品赠送、抽奖活动和销售宣传因子荷载依次为 0.70、0.63、0.62、0.58,说明消费者在促销方面更看重销售折扣这种促销方式。在影响乳制品消费的四个维度中,最为重要的影响因素主要包括:产品性价比、价格的稳定性、消费网点的距离、产品营养价值、销售折扣等

五、营销策略讨论

针对实证研究中各维度对乳制品消费的不同影响,本文认为来思尔乳业应采取以下营销策略:

在目前的情况下,企业应将销售市场定位于本省及周边区域,利用地缘优势与其他企业进行市场竞争。在稳定产品质量的基础上,对各年龄段的消费者进行深入调查,开发适合各类人群口感的产品,满足消费者的个性化需求;充分利用接近奶源地的地理优势,加强物流供应链的管理和优化,满足消费者对乳制品保鲜度的要求。

避免与其他的乳制品企业打价格战。在不断提高乳制品质量的前提下,保持价格的稳定性,强化消费者对来思尔乳制品性价比的认可度,增强消费者物有所值的消费心理。构建高效方便的牛奶专卖店、社区超市等营销网点,降低消费者在购买过程中的时间成本、精力成本等非货币成本的支出。

加强信息网络建设,建立客户信息管理系统。密切关注消费者在消费过程中消费量、购买频率、产品评价等信息的收集,定期进行系统的信息分析。加深与原有消费者的沟通,以期建立长期、双赢的客户关系,借助人们对民族品牌的偏好心理,培育消费者对民族乳制品品牌的忠诚度,并通过消费者的推荐行为和口碑效应,发展潜在的消费群体。

六、进一步研究方向

本文从企业的角度着重研究了影响乳制品消费的产品、价格、促销和购买便利性四个方面,但是鉴于乳制品市场的发展潜力和竞争态势,笔者认为应在以下方面给予进一步的研究。

乳制品品牌方面:乳制品消费的转换成本很低,导致消费者的品牌转换行为日趋频繁。研究表明:培养顾客对产品品牌的忠诚度可以获得该消费群体长期的产品利润,利用已有的客户关系渠道,缩短新产品的推广时间,迅速占领市场。并通过原有顾客的推荐作用以降低潜在顾客的风险意识。因此,如何识别影响消费者品牌忠诚度的关键因素将会是研究的一个重要方向。

供应链方面:我国现阶段的乳制品企业以中小企业居多,面临着规模小、奶源地分散、生产技术、管理水平等诸多方面的困难,如何建立从奶农、生产加工企业、运输企业、各销售网点间畅通的货物流通,实现流通环节各企业在利益分配和风险共担的协调机制,发挥各自的优势,保证乳制品的供给是许多中小企业的难题。

参考文献:

[1]2009年我国乳制品发展趋势[J].农业工程技术(农产品加工业),2009(5):29-30

[2]James Simpson.China’s Dairy Industry:Current Situation and Long-Term Projections.China’s Evolvling Agriculture Economy conference.2006:57-61

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[5]陆娟:消费者品牌忠诚影响因素实证研究[J].财贸研究,2004(6):42-45

[6]吕裔良:基于成长期的中国乳制品产业发展研究[D].黑龙江:东北林业大学博士论文,2008:43-47

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[9]林震岩著:多变量分析SPSS的操作与应用[M].北京:北京大学出版社,2007:584