信息不对称的旅游市场研究综述

摘要：旅游市场中的信息不对称，导致逆向选择和道德风险，破坏市场公平，不利于旅游市场的可持续发展。中国学者关注旅游市场中的信息不对称问题，阐述旅游市场中的信息不对称现象，分析导致旅游市场信息不对称的原因，并提出应对措施。研究的方法多是定性分析为主。通过对有关数据库的资料进行整理、归纳、分析，对近十二年的研究进行回顾总结，同时对这一主题的研究趋势进行预测。

关键词：旅游市场；信息不对称；研究综述

中图分类号：F592.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0183-02

引言

随着国内居民收入逐年提高，旅游已然成为国民休闲生活的重要方式之一，旅游越来越成为地方经济的重要产业，有些已经成为地方支柱产业。但是，旅游是旅游者离开惯常居住地到非惯常居住地生活的一种活动，旅游者与当地人之间所拥有的信息数量不对等。当地提供旅游服务的企业或者个人往往拥有更多的市场信息，而旅游者掌握较少的市场信息。旅游企业或者旅游从业人员利用掌握的信息优势欺骗诱导旅游者，让旅游者花大钱购买劣质服务等等。这样的旅游市场必定产生逆向选择，道德风险等一系列非公平的交易行为。中国学者在2000年就开始了对旅游市场信息不对称问题的关注与研究，经过十二年的探索，在相关问题的理论探讨上已经取得一定成果。通过对有关数据库的文献资料进行整理、归纳、分析，对这一时期的研究进行回顾总结，同时对这一主题研究趋势进行预测，以便该类研究的进一步深入开展。

一、数据来源

本文将国内最重要的数据库“中国知识资源总库”作为研究资料的数据来源，通过关键词“信息不对称”并“旅游”检索，与此相关的学术期刊文章并收录的优秀硕士学位论文、博士论文、会议论文等共67篇。这些研究的学科分类主要集中于旅游学领域和经济学领域，这应与旅游信息不对称研究的经济性和市场性有着密切关系。以旅游市场信息不对称为研究主题的学位论文数量较少，仅检索到5篇，分别涉及到经济学、伦理学、管理学等学科。

二、国内研究概况

（一）关于旅游市场信息不对称的定义

学者们普遍采用对经济学中“信息不对称”概念的扩展来定义旅游市场信息不对称。李祗辉、赵晶、王晶、査军、李茹等认为旅游市场信息不对称是指旅游市场交易过程中，交易双方所拥有的信息数量不等，提供旅游服务的供给者旅游企业往往拥有多方面的旅游信息，而旅游需求者获取的旅游信息少。

（二）旅游市场信息不对称的表现

大多数学者主要从旅游市场的交易主体角度，探讨旅游市场信息不对称现象。汪季清（2009）描述了旅行社与旅游者之间的信息不对称；旅游景区与旅游者之间的信息不对称；旅行社与旅游景区之间的信息不对称；查军（2003）除了阐述旅行社与旅游者之间的信息不对称外，还阐述了导游员与旅游者之间的信息不对称；导游员与旅行社之间的信息不对称。颜晓晖、欧阳慧（2003）以假日旅游为实证研究旅游商品提供者与购买游客之间的信息不对称以及假日旅游井喷产生“排浪式消费”的信息不对称现象。饶勇、黄福才（2006）则以海南旅游为例论述旅游市场中的逆向选择和重复博弈现象。

（三）旅游市场信息不对称的成因

在分析导致旅游市场信息不对称原因时，学者们角度各有不同，有的以旅游的属性为依归进行剖析，有的从旅游市场主体获取信息的难易程度及成本角度进行剖析，有的则从市场分工角度分析旅游企业与游客的信息态势，有的则从旅游产品特性出发进行分析。

1.陈丕积（2000）主要从旅游的属性分析导致旅游市场信息不对称的原因：（1）旅游的外在性，由于各国各地区的社会制度、政治信仰、生活方式、生活习俗等都有很大差异，旅行接待人员对游客信息的了解必然不太全面。（2）游客的异地性，多数情况下游客和旅游目的地是第一次接触，因此游客很难很好地了解有关旅游地的各种信息。他们获取信息的渠道较少，成本较高，不确定性也大。（3）旅游活动以及旅游需求的多样性。

2.李茹（2003）则从旅游市场中的产品供给者和消费者角度，分析造成旅游市场信息不对称的原因：（1）供给和消费次数上的差异。旅游企业提供的服务是反复的、多次的旅游供给者；而绝大部分消费者都是一次性消费，对旅游产品的优劣、供应者的资质信誉等情况知之甚少。（2）专业知识上的差异。旅游服务提供者是专业服务机构有一批经过多年培养、掌握大量专业知识、积累了丰富经验的工作人员。而旅游者大多是非专业的消费者，他们对于旅游专业设施及服务的知晓的专业知识甚少。（3）地域上的差异。大多数旅游提供者是本地居民或长期在当地居住，游客与旅游目的地却是第一次接触，缺乏对当地人文环境的了解。（4）组织力量上的差异。供给者往往是组织结构严谨的旅游企业或企业集团，而旅游消费往往是个体行为或松散的团体，在获取信息、维护权益方面都处于劣势。

3.孙建超（2001）从市场分工角度探讨旅游企业占有信息优势，游客处于信息劣势。首先，现代化专业分工使旅游者越来越从事相对固定的职业与工作，从而使其消费决策受到专业知识的局限，形成信息不对称。其次，专业化分工的发展使社会商品和服务的种类迅速增长，在使旅游者拥有更多的选择机会的同时，分散了他们为了作出各种商品的消费决策而进行的搜集信息的努力，这不同于旅游企业只在一定的专业领域内搜集信息。

4.李增福（2004）从旅游产品自身的特点出发，认为旅游产品主要以服务形态为主，而旅游服务所具有的无形性和差异性等特征使旅游者在评价旅游服务质量时难以获取有关质量信息，使得消费者在购买之前只有少量信息用于判断服务质量，很难评估，信息不对称现象更严重。

（四）旅游市场信息不对称的治理措施

最早提出比较有针对性的解决旅游信息不对称带来的问题的学者是陈丕积（2000），他在文章《旅游市场信息不对称及政府行为》中明确提出了政府强制行为是解决这一问题的根本途径。王娟、张超（2002）提出的三方力量组合，即第一空间的政府，第二空间的市场中介机构以及第三空间市场交易双方本身（旅游企业和旅游者）的组织化力量的共同努力；李增福（2004）强调让政府和市场二者结合起来一起作用，在市场失灵的时候政府介入，他提出政府行为也具有局限性。

三、国外研究概况

遗憾的是，国外对信息不对称市场的研究集中于企业融资、保险、人力资源等市场，专门针对旅游市场的信息不对称研究并不多见，通过查阅外文资料、外文硕博论文、期刊、会议论文等等，但仅仅发现一篇专门讨论旅游市场的，它是Vincenzo　Asero和Sebastiano　Patti　合著的ASYMMETRIC　INFORMATION，TOURIST　SATISFACTION　AND　QUALITY　IN　TOURISM，发表于2009年的罗马尼亚Petrosani　大学经济学年刊，文章认为，质量被市场采纳并以此解决市场中卖方和买方之间信息不对称问题。同样，在旅游市场，质量也具有特别重要的意义，虽然它的测量因为需求不同而又不同的鉴定判据。旅游公司投资提升服务质量以增强自己的竞争力是由于市场竞争的增加，但是文章认为游客满意度不能仅仅依靠高品质和良好服务，而与旅游者的期望值和满意度密切相关，这可以解释为什么旅游市场有不同的服务质量标准。

四、相关结论与研究趋势

纵观这十二年中国学者对旅游信息不对称的研究，可以发现研究深度不断加大，研究视觉不断拓宽。研究的范式不断丰富，从早期的定性分析扩展到既有定性分析又有定量研究，涉及的理论不仅有信息经济学、博弈论，也有管理学、法学、伦理学。在实证研究案例种类不断增加。尽管如此，对旅游市场信息不对称的研究仍然存在空缺。

1.关于旅游市场信息不对称的定义存在非严谨性，经济学中“信息不对称”定义并没有强调交易中是否出售商品或服务一方掌握的信息一定多于消费者，五位学者在定义旅游市场信息不对称时都明确指出旅游市场中处于信息优势一方是旅游企业，处于信息劣势一方是游客。事实上，某些特定条件下，游客会出于信息优势而旅游服务提供者出于信息劣势。

2.关于旅游市场信息不对称的表现存在非完善性，旅游市场中的另一些参与主体，如住宿、交通、餐饮企业与旅游者、旅行社、导游员之间的信息博弈状态鲜有人论证。更没有学者就旅游产品或服务的消费者即游客处于信息优势时，交易会有哪些不同的表现进行描述。

3.关于旅游市场信息不对称的治理措施缺乏具体操作性和立法依据。学者们提出通过政府、第三方力量等，搭建多方位的旅游信息系统，公布相关旅游产品信息的方式消除或弱化旅游企业与游客之间的信息不对称程度，促进旅游市场的公平。

总的说来，中国对旅游市场信息不对称的研究还出于起步阶段，需要从更多角度入手，研究深入到旅游市场的各个方面，这样才能全面了解信息不对称的表现形式和危害，才可以提出切实有效解决方案。从而，最大限度的减少旅游市场信息不对称的程度，改善旅游业的市场环境。随着旅游活动的继续和旅游可持续发展理论研究的不断深入，旅游信息不对称研究将受到更多人的关注。

参考文献：

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