定位理论在房地产媒体广告中的运用

摘要：房地产行业已成为我国国民经济的支柱行业之一，其广告额也是媒体广告的重要支持。对开发商而言，广告费用在营销费用上占据了很大部分。随着营销传播环境的日趋复杂，广告的效果正在逐渐降低，广告费浪费越来越严重。通过研究消费者的心理，运用定位理论，对楼盘进行适合消费者需求的精准定位，可以提高媒体广告的效果。根据楼盘自身的特点，房地产媒体广告一般可以从硬件设施、软件服务、居住文化三个方面进行分类，从户型、地段、绿化、交通服务、主题活动、居住哲学、生活方式、社会阶层等方面，将定位理论运用于房地产媒体广告中。

关键词：定位理论；房地产媒体广告；广告定位

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01

一、定位理论

定位理论体现了广告创意观念中“混血儿派”的广告创意观，即广告即包含科学又包含艺术，广告是科学和艺术的结晶体。

“定位”，英文是positioning，也有人译为“占位”。定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反应在他们的著作《定位：为你的心志而战》（Positioning：Battle for your mind）一书中。他们对定位的定义是“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”1996年，屈特整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》（The New Positioning）一书，更加符合了时代的要求，更贴近时代，但a其核心思想仍然源自他们早年提出的定位论。

目前，定位对营销传播的影响超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在科特勒对定位下的定义中：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。

二、房地产媒体广告中的定位理论

房地产是一个地域性非常明显的行业，其广告很适宜以定位为策略推广产品。定位，其实就是将目标消费者的需求划分为不同的类别，将自身产品的特点对号入座，选择一个尚没有被竞争对手进驻的地点牢牢的掌握住消费者的心智，从而树立起某一个方面的第一的形象。根据楼盘自身的特点，房地产广告一般可以从硬件设施、软件服务、居住文化三个方面进行分类，从户型、地段、绿化、物业管理、配套设施、生活方式、社会地位等方面，将定位理论运用于房地产广告中。

（一）硬件设施。房地产广告根据自身的硬件设施定位，这样的定位方法多使用在早期的房地产广告中。一则因为当时社会的广告策划水平还有待发展，二则因为房地产行业刚刚兴起，消费者需求单一，营销环境相对简单。一个楼盘的户型、地段、配套设施等方面的定位就能打动消费者的心智。但是，在目前的营销传播环境下，只要房地产开发商创新的硬件设施能够确实满足消费者需求，占据消费者心目中的第一地位，同样也能用从这方面寻找定位到的方法。从硬件设施方面寻找定位的方法，主要可以从户型、地段等方面着手。

1.户型定位

商品房的户型从最初的两室一厅、三室一厅到现在的四室两厅甚至更大。设计上从以前的“品”字形、“田”字形，到根据人们的起居习惯来确定房间的方位。卫生间、洗漱间也由原来的紧挨厨房，发展到了位于主卧室内部等，每一个细小的变化，只要满足了消费者的需求，又没有竞争对手涉及，都可能占领消费者心智中的第一位置，成为广告定位的来源。随着人们生活水平的提高，消费者对房屋面积也要求越来越大，简单的平面式的房屋已经不能满足消费者的需求，于是、复试楼层、错层设计应运而生。

2.地段定位

楼盘的区域位置是消费者选择一个楼盘的重要因素之一。早期开发的楼盘一般位于城市市区，面积不大，消费者一般会重视该楼盘交通是否方便、周围是否有商场、医院、学校等。于是，就有楼盘以周边著名学校、大型医院、高档商场等社会公共资源来给自身定位。在某些依山、傍水、临海的城市，有些开发商购得这些自然环境特别好的区位，其楼盘也可以用地段的特点来给楼盘定位。

3.环境定位

如果一个楼盘占据了比较好的地段优势，如果能配以优良的内部环境就会有“锦上添花”的效果。一个楼盘在规划时就重视绿化面积的比重，为居住提供出优良的生态环境，无疑会打动消费者的心灵。因为对于整天淹没于城市中高楼大厦的人们来说，回归自然是他们的梦想，是一种热烈的渴求， 阳光、绿地、盆景、回廊、小桥、流水，构成园林式的居家环境，必然能够成为有力的卖点。

（二）软件服务。随着城市的发展，市区内可用的土地越来越少，住宅小区的开发在逐渐往城郊部分发展，在城郊结合处，地价相对便宜，开发商可以购置大面积土地，并进行比较完善的小区规划。在城市化的过程中，这样的住宅小区在地形地段、户型设计、社区内部绿化上同质化严重，那么物业管理、社区活动组织等软件服务上的差异化，便成为了房地产广告定位的新的来源。

1.交通服务定位

对一个上班族来说，如果自己的住所和工作地点具有一定的距离时，交通是否方便在一定程度上决定了消费者是否会青睐这一楼盘，尤其是那些还没有购置私人轿车的上班族。很多时候，开发商往往依赖于当地政府，通过一些对政府的公关行为使城市公交系统延伸到该住宅区。但是，有的开发商就将这种劣势转化成为优势，开通社区班车，往返于城市商务中心地带，并根据现代都市白领阶层的工作习惯开通晚至凌晨2点的班车。

2.主题活动定位

在大型的社区中，不少开发商都将中小学校、商业街铺、社区医疗点的配套设施囊括其中，硬件设施容易模仿，但软件服务却难以媲美，人们往往记住的是开创者，而不是跟随者。如果一个楼盘的管理者考虑到了各个年龄业主的需要，根据年龄的区别组织不同的活动，充分表现了开发商对业主的细心关怀。

（三）居住文化。房地产文化定位，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命，针对顾客的心智模式进行设计、沟通，从而使其在目标顾客的心目中确立一个独特的、有价值的位置。房地产广告已经不是在卖楼盘，而是在卖一种人们对未来生活的梦想，房地产广告文化定位的概念应运而生，地产商越来越注重自己楼盘的文化塑造，创造出一个又一个新的概念。

1.居住哲学定位

在纷繁复杂的现代社会中，身心俱疲的工作让人希望能够获得一种简单的、闲适的生活。而家是一个人的避风港，是实现这种简单与闲适的最好场所。作为一个人，生存在社会上，不仅要活着，而且要好好的活着，要讲品味、讲质量，要过不一样的生活，这是现代人的居住哲学，也体现在他们的某些消费要求上。广告简单如此，却能让消费者和开发商产生文化和心理的共鸣，从而对这个楼盘产生一种期待，一种品牌的忠诚度，更能够使营销获得成功。

2.生活方式定位

地产策划天才潘石屹开发出了一个SOHO现代城，提出了将工作和生活结合的生活影响了很大一批人，取得了巨大的成功。但是，正所谓萝卜白菜各有所爱，同时也有很大一批人希望将工作和生活截然分开，工作的时候聚精会神的工作，生活的时候一心一意的休闲，他们相信，张弛有度，互相调节，才是健康的，值得追求的生活。有时候，反竞争对手之意而用之，也是一种很好的定位策略。

3.社会阶层定位

用精神和文化，凝聚一批消费者，让他们在心理上形成一种归属感，把自己归为具有某一类社会阶层的人。将楼盘定位于某类社会阶层的特有的栖息地，把楼盘变成这类人的身份象征，成为区别于其他的人一种标致，就能够形成极高的品牌忠诚度和美誉度。

目前，全国大多中心城市，如北上广深，都有仿照巴黎赛纳河左岸人文风情打造的房地产项目。巴黎赛纳河的左岸，吸引了来自世界各地的艺术家、哲学家、思想家，这个地区极具人文气息。这些房地产项目希望能将巴黎赛纳河左岸的人文气息嫁接过来，吸引那些懂得思考、讲究品味、享受生活的文化阶层的购买。

总之，房地产广告的定位对楼盘的销售具有重要的地位。给一个楼盘定位，可以从多个方面考虑，综合多种定位方法，形成优势组合，同样也可以从某个单项着手强化优势。成功的定位，既能改变楼盘项目原本不利条件的影响，也可以对项目起到画龙点睛的作用，形成独具魅力的卖点。个性化的定位一旦在顾客心智中确立，它往往是独立的、持久的。但是，广告定位往往要依附于企业的产品，在开发初期就应该要对该项目进行详细的了解，形成特色，区别于其他竞争者，才能展现出旺盛的生命力。

参考文献：

[1]（美）艾·里斯，杰·特劳特.广告攻心战略：品牌定位.刘毅志，译.中国友谊出版公司，1991.

[2]何佳讯.现代广告案例：理论与评析.复旦大学出版社，1998.12.

[3]张金海.20世纪广告传播理论研究.武汉大学出版社，2002.

[4]张金海，主编.饶德江，编著.广告策划与创意.武汉大学出版社，2003.11.

作者简介：罗 青（1981-），女，湖北武汉人，从事广告传播方向的研究。