大学生民族博物馆旅游研究

《辽宁大学学报》2016年第一期

摘要：

本研究从大学生的旅游动机方面入手，以5所北京市高校本科生为研究对象，采用因子分析、方差分析、均值比较三种方法，对大学生去民族博物馆旅游的动机进行了调查。研究发现：（1）大学生的民族博物馆旅游动机可以概括为“求知“”娱乐”“合群”和“展品”四大类，其中“展品”动机最为强烈；（2）月消费水平、家庭背景、大学前的参观经历三个变量在旅游动机上存在显著性差异，而性别、年龄、专业等差异性不明显；（3）制约大学生民族博物馆旅游的因素分别为缺乏时间、缺乏亲友陪伴、博物馆缺陷等等。研究为我国民族博物馆的营销和市场运营提供了参考。

关键词：

大学生；博物馆参观；旅游动机；抑制因素

旅游动机是推动和维持旅游者进行旅游活动的内部原因和直接动力。目前国内很少针对大学生民族博物馆旅游动机的研究。本研究试图通过对北京大学生去民族博物馆旅游动机的分析，为博物馆旅游的规划、开发和营销等活动提供依据。

一、文献综述

国内旅游动机相关研究的文章最早见于1985年学者沈玉清对旅游动机的理论阐述〔1〕。对旅游动机的研究特点如下：

（一）研究文献的统计学特征国内相关研究始于1985年，研究数量偏少，但呈上升趋势。以“旅游动机”为主题词在中国知网上进行搜索，1985—2015年，国内研究旅游动机的文献达2603篇。1985年沈玉清在《西北大学学报》（哲社版）上发表的《旅游动机初探》，是中国大陆最早关注旅游动机问题的研究。20世纪90年代共58篇，是旅游动机研究的起步。自2000年始论文数量逐年增加，且增速明显。2013年共发表300余篇，达到顶峰，随后相关研究热度稍减，数量呈下降趋势。总之，论文研究较多，专著较少，研究对象多集中在一些大中城市居民或重要旅游地游客的旅游动机上。研究类型多元，个案研究与总体状况描述并存。描述性、解释性研究多于预测性、评估性研究。研究方法多采用统计学方法，而国外自2000年论文多采用的结构方程模型在中国大陆尚少有涉及。

（二）研究文献的内容分析1.国内外旅游动机研究主要分为两大类：一是分类研究，二是形成原因和过程研究。1935年，德国学者格理克斯曼〔2〕将旅游动机分成了心理、精神、身体和经济四类。麦金托什（McIntosh,1977）〔3〕也提出四类旅游动机：生理、文化、人际以及声望。1950年，日本学者田中喜一〔4〕将旅游动机分为经济、心情、精神和身体四种动机。而澳大利亚学者波乃克（P.Berneker）〔5〕将旅游动机分为：修养、文化、体育、社会、政治、经济六种。美国学者奥德曼〔6〕提出八种旅游动机分别为：健康、好奇、体育、寻找乐趣、、专业或商业、探亲访友、自我尊重。托马〔7〕将旅游动机具体分为18种，如表1所示。李忠文等〔8〕采用聚类分析将娱乐场赌徒的旅游动机分为社交/学习、挑战、逃逸、胜利四类。帕克等〔9〕将乡村旅游者的旅游动机分为家庭团聚、被动参与、学习与娱乐等。麦克琪〔10〕等将饮食旅游动机分为一般动机（社交和休闲）与特殊动机（如拜访餐厅、品尝美食）。安娜〔11〕研究了塞浦路斯的特罗多斯的乡村旅游，发现旅游者不同程度上认同了是出于对乡村环境的欣赏和参与乡村活动的动机。旅游动机可根据动机的横向与纵向来分，以横向划分的研究较多。国内横向分类具有代表性的有邱扶东（1996）〔12〕，把旅游动机总结为身心健康、怀旧、文化、交际、求美和从众。孙喜林等（2002）〔13〕提出健康、娱乐、好奇探索、审美、社会交往、、商务八种旅游动机。张晓燕等（2006）〔14〕主张自驾车旅游者的动机分为显性和隐性。吴普等（2007）〔15〕总结影视旅游的主要动机为印证与见证，扩大生活空间，寻找有意义的地方。吴丽云（2006）〔16〕、孙雪梅（2012）〔17〕通过对影视旅游动机进行实证研究，细化了影视旅游动机的分类。甘露等（2010）〔18〕对汶川地震后到四川旅游的国内游客按动机进行聚类,划分为观光游览、公务或商务、地震旅游和多重动机。赵振斌等（2011）〔19〕根据网络文本分析出太白山背包旅游者的动机。孙梦阳等（2012）〔20〕总结出为追求审美与历史、文化和教育的价值是非物质文化遗产游憩者的三大动机。梁江川（2013）〔21〕运用因子分析方法，认为影响入粤旅游者目的地选择的因素主要有四种类型：放松型、家庭型、享乐型、文化型。郭安禧、黄福才（2013）〔22〕研究认为主要有四种类型影响了厦门市，包括娱乐动机、声望动机、休闲动机和文化动机。郭磊等（2015）〔23〕以中小城市居民为样本进行研究，认为旅游动机大致包括:身体和工作动机、情感和交际动机、观光和文化动机以及好奇心动机，其中又以身体和工作动机为居民的主要旅游动机。而根据纵向分类的主要有张卫红（1999）〔24〕，将动机由低到高排序分为放松、刺激、关系、发展和实现，发现放松动机居首。苏勤（2004）〔25〕、唐勇等（2008）〔26〕也证明了休闲是重要动机。刘啸（2013）〔27〕利用控制论中的黑箱理论，将旅游动机看作是一个典型的黑箱，按旅游行为指向将动机分为三个维度。恋旧追忆型与追赶时尚型为一维下的两种典型。广识博望型与自由释放型为二维下的两种典型。三维则主要有冒险征服型与幻境探幽型两种典型。目前大多数研究者都倾向于根据旅游者的人口学特征来进行旅游动机划分，逐渐从“理论研究”走向“实践印证”，覆盖面不断扩展，剖析也更细化深入。2.旅游动机形成原因及过程。1977年，戴恩（Dann）〔28〕在对旅游动机的研究过程中，应用托尔曼的观点并由此产生了“推—拉理论”，并被广泛运用于旅游动机的形成原因及过程研究。他将旅游动机分为内在动机和外在动机，认为内在动机包含以驱力为基础的情感（推因素），外在动机包含认知（拉因素）。努斯〔29〕认为价值观对动机有直接影响，决定着动机性质、方向和强度。古森斯（Goossens,2000）〔30〕在解释动机的产生过程中使用享乐旅游动机模型，该模型又称为“倾向—刺激—反应模型”。金（Kim,2006）等〔31〕采用新环境范式模型发现人们的环境观对旅游动机有显著性影响。同时，一些国外的政府机构通过组织调查，对旅游动机进行了相关研究，但都比较琐碎，缺乏系统性。我国目前的研究主要靠引进国外模型套用分析，旅游动机成因分为内因和外因。娄世娣（2002）〔32〕认为旅游资源、旅游产品、服务、促销以及旅游创新等是旅游动机形成的重要因素。付邦道（2003）〔33〕认为要从分析旅游地与客源地空间相互作用的条件入手，注重旅游形象的策划推广，并以此来激发人们的旅游动机。林传红（2006）〔34〕主要从政治、个人与社会两方面对红色旅游动机产生原因进行了分析。杨卫东（2003）〔35〕认为中国传统价值观对国人的旅游动机有重要影响。胡敏（2012）〔36〕等研究在重大事件（如奥运会）影响下，入境游客旅游动机因素主要有限制性因子、社会心理因子和文化教育因子,其中社会心理因子和文化教育因子与奥运会显著相关。“推—拉理论”近年很受欢迎，陆林（1997）〔37〕、刘昌雪（2005）〔38〕等纷纷引介或应用该理论。

（三）大学生旅游动机研究国外学者的研究角度、研究内容、研究领域和研究方法相对成熟，这对中国大学生旅游动机的研究有很好的借鉴意义。凯尔（Carr,1998）〔39〕分析了464位新西兰大学生的旅游动机，假期决策和购买过程，旅游目的地以及旅游时间，消费行为。金〔40〕对比了亚洲大学生和美国国内大学生的旅游动机，提出了刺激旅游动机的方法，总结了对大学生旅游市场的建议。日本学者铃木由美子〔41〕比较了加拿大学生和中国学生前往日本旅游动机的异同。在中国知网以“大学生旅游动机”为主题词进行检索，自1995—2015年共有170条检索结果。李丽梅等（2000）〔42〕提出大学生动机具有多样性，但以精神动机和交际动机为主。金平斌等（2004）〔43〕认为身心健康、求美以及文化是大学生的主要旅游动机。杨瑞等（2007）〔44〕将大学生旅游动机分为六大类型，分别是：从众与购物型、缓压与归属型、娱乐与情感型、实践与访友型、交友与追星型和探险与猎奇型。张金玲（2008）〔45〕发现情感动机也是大学生重要的动机。杜继淑等（2010）〔46〕将旅游动机分为学习型、文化型、交际型、康体型、声望型，其中文化动机仍是“90后”大学生的主要动机。邹开敏（2007）〔47〕将大学生的旅游动机分为放松和求新、炫耀和逃逸、随众和交流以及友谊和归属。万先进等（2014）〔48〕基于内容分析，将大学生的旅游动机归为文化动机、从众动机、交际动机、缓压动机、猎奇动机，成本动机六类。张姝（2015）〔49〕认为在大学生的旅游动机中，审美、愉悦与情感性动机占据了主要部分。目前我国对大学生旅游动机的研究主要从旅游行为入手，选取旅游动机、旅游消费等多方面因素进行探讨。有学者研究大学生体育旅游、乡村旅游等形式的行为特征，对相应产业的产品设计和市场开发具有重要的指导意义。

（四）博物馆旅游动机研究麦克林〔50〕认为多数博物馆旅游者的主要动机是增加知识面从而丰富生活阅历。米里安和约翰〔51〕采用梯级洞察法在对城市博物馆旅游动机研究的基础上，提出了相关营销战略。布兹〔52〕以伦敦科学博物馆游客的特征及构成为样本进行研究，认为不同游客群体对博物馆有不同的需求。弗莱明〔53〕认为“门槛恐惧”是阻碍人们产生博物馆旅游动机的原因之一。巴特利特和凯利〔54〕发现青年观众认为博物馆枯燥、说教味重，专注于过去而远离现实。莫赛瑞和鲁索斯〔55〕通过移动位置感应技术了解社会群体的不同动机。我国博物馆旅游动机研究尚处于初期阶段。中国知网上以“博物馆旅游动机”为主题词进行检索，1995-2015年相关研究只有36篇。项隆元（2002）〔56〕从需求角度进行分析研究认为，观众参观博物馆最主要的动机已成为娱乐性需求。黄晓宏（2003）〔57〕从观众心理的角度将博物馆游客的动机分为四种，分别为：寻求研究资料、获取相关知识、接受传统教育、亲身体验娱乐与休闲。王学敏（2003）〔58〕认为目前游客的需求变化体现出个性化、多样化、品质化、娱乐化的趋势。洪艳（2006）〔59〕将博物馆游客的旅游动机简单地分为学习动机和非学习动机。刘丽（2008）〔60〕用主成分分析法得出城市居民的博物馆旅游动机主要是放松、实现、关系、发展，而博物馆的吸引力与放松动机和关系动机呈显著正相关。刘珺（2009）〔61〕认为主要动机有探奇求知、教育提高、专业研究、放松身心、提高声望四类。研究表明，博物馆游客的主要动机是休闲与娱乐，游客对娱乐和知识需求的多样化是目前博物馆市场变化的趋势。向丹阳（2012）〔62〕以旅游者对731部队遗址的认知程度以及参与黑色旅游的主要动机，最终提取出体验与社交、教育与历史、好奇与放松和纪念四个因子。本研究以民族博物馆为研究对象，对大学生对此类旅游目的地的旅游动机进行了探索，拓展了旅游动机的研究领域，对进一步深化对这一领域的研究，提升民族博物馆对潜在旅游者的吸引力和服务能力，提供了有益的参考价值。

二、研究方法

（一）样本选择研究选择中国人民大学（人文社科为主）、中央民族大学（人文社科为主）、北京科技大学（理工科为主）、中国地质大学（理工科为主）、北京城市学院5所北京市高校（具有颁发国家承认学历资格的民办综合性高校）。调查以在校本科生为对象，覆盖文、理、工、体、艺五大类专业，涵盖了重点高校和普通高校。

（二）问卷设计问卷共分为四大部分。第一部分大学期间参观博物馆的基本情况，第二部分、第三部分采用5点里克特量表，分别调查学生的旅游动机及其制约因素。第四部分是人口学基本特征。在大学期间有参观民族博物馆经历者回答一、二、四部分，无参观经历者回答第一、三、四部分。问卷于2014年3月16-17日预测试后加以修改定稿。

（三）调查过程研究者于2014年3月19-27日先后前往中国人民大学、北京科技大学、中国地质大学、北京城市学院、中央民族大学，共发放问卷242份，回收有效问卷为223份，有效率92.1%。

三、数据处理与分析

本研究用SPSS（19.0forwindows）进行分析，结合描述性统计、因子分析方法等。

（一）人口统计特征描述在研究使用223份有效问卷中，性别比例较为均衡，男生占53.8%，女生占46.2%。大一学生占23.8%，大二学生占18.4%，大三学生占31.8%，大四学生占26.0%，比例较为合理。专业构成中文科生占43.0%，理科生占20.6%，工科生占34.1%，而体艺生占2.2%，文科生有点偏多。年龄16-18岁的学生占8.5%，19~21岁的占51.6%，22~24岁的占35.4%，25岁以上的占4.5%，较为符合实际情况。月消费400元以下的学生占4.5%，400~700元的占23.3%，700~900元的占30.5%，超过900元的占41.7%，符合北京高校学生的消费水平。来自华北地区的学生占29.6%，来自华南地区的占3.6%，来自华东地区的占22.0%，来自华中地区的占17.9%，来自东北地区的占5.4%，来自西北地区的占10.3%，来自西南地区的占11.2%，华北、华东和华中学生相对较多，与现实一致。大学生在大学期间参观博物馆的次数，0次的占26.0%，1次的占14.4%，2~3次占34.5%，4~5次的占14.8%，6次以上的占10.3%。上大学前参观过博物馆的学生有54.3%，没有参观过的占45.7%。

（二）博物馆旅游动机的因子分析1.信度分析。本研究设计了大学生民族博物馆旅游动机的9个指标（对展品感兴趣、增加知识，丰富经历、同学或朋友相约游玩、休闲放松、提高文化水平、参加学校集体活动、学术或者研究需要、门票相对低廉、对博物馆的偏爱），要求受访者根据自身情况对博物旅游动机从1（完全不同意）、2（不同意）、3（中立）、4（同意）、5（完全同意）进行选择。本研究采用了克朗巴哈（Cronbach’sAlpha）琢系数对9个博物馆旅游动机项目进行总体信度分析，得出琢系数为0.710，高于基本信度要求。2.因子分析。通过对9个旅游动机的指标均值分析发现：大学生对民族博物馆旅游动机的认知程度较高。其中“对展品感兴趣”的认知度最高（M=4.31），其次为“增加知识，丰富经历”（M=4.22）、“同学或朋友相约游玩”（M=4.06）；然而对“学术或者研究需要”“门票相对低廉“”对博物馆的偏爱”的认知度比较低，分别为3.26、3.14和3.05，属于中立的态度。对9个博物馆旅游动机的认知指标进行因子分析，要求各个指标间应具有相关性。由表2可知，巴特利特球度检验统计的观测值277.957，相应给出的相伴概率为0.000，显著性水平小于0.05，说明指标具有很高的相关性。在KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验中，KMO值为0.727。因此，适合进行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，经过5次迭代后收敛，以使公因子有较满意的解释。根据表3-5可知，前2个主成分的特征值大于1，但他们的累积贡献率仅为47.407%，故将第3、4个公因子加入，此时累积贡献率达68.238%，即约68.2%的总方差可以由4个潜在因子解释。根据表3旋转因子负荷矩阵可知，其中的9个因素被萃取出4大因子。通过旋转成分矩阵分析可知，每个因子中都涵盖了大于0.5的各个指标变量，说明研究因子分析在共同变量提取上获得的结果比较理想。本研究依据博物馆旅游动机的指标和研究构思的初始设计，并结合大学生心理，分别对4大因子进行命名为“求知动机因子“”娱乐动机因子“”合群动机因子”“展品动机因子”。

四、结论与建议

大学生民族博物馆旅游动机及制约大学生参观民族博物馆的因素如下：第一，因子分析所归纳的大学生博物馆旅游动机，分别是“求知动机“”娱乐动机“”合群动机”“展品动机”；另外，通过对民族博物馆旅游动机各指标得分均值的比较，“展品动机”（M=4.31）是大学生民族博物馆旅游的主要动机。第二，通过方差分析，可以发现不同人口统计因素下的大学生的民族博物馆旅游动机具有一定的差异性。在对性别和大学前的参观经历进行独立样本T检验后得出，性别与“求知动机“”娱乐动机“”合群动机“”展品动机”上并不存在显著性差异（sig跃0.05）。而大学前不同的参观经历则在“求知动机”表现出了显著性差异（sig=0.014<0.05），具体表现在“学术或研究需要”和“个人成长过程中对博物馆形成的偏爱”方面，上大学前有民族博物馆参观经历的比上大学前没有的在这两项表现更为强烈。此外，上大学前参观民族博物馆5次以上的“，展品动机”最强烈（M=4.73）。上大学前和“亲朋好友”参观过民族博物馆的学生在“娱乐动机”方面表现更为强烈。在年级、专业、年龄、地区、参观次数上得出并不存在显著性差异（sig跃0.05）。而月消费在“求知动机”上存在显著性差异（sig=0.30<0.05），具体是“门票价格相对低廉”方面，其中月消费400元以下的学生对在这方面表现最为强烈（M=4.50），月消费900元以上的在这方面表现最不强烈（M=2.99），月消费越低的对门票价格越敏感。不同家庭背景下的大学生仅母亲职业在“合群动机”上存在显著性的差异（sig=0.049<0.05），母亲为“工人”（M=4.17）和“商业、服务业从业人员”（M=4.00）的表现最为强烈，而母亲为“家庭主妇”的大学生（M=2.00）表现最不强烈。第三，均值比较发现，制约大学生进行民族博物馆参观的最大因素为时间（M=3.64）。大一和大四年级的学生、工科类的学生态度最为强烈。第二因素是受到身边亲友的影响（M=3.12）。往下依次是民族博物馆讲解服务差、内容吸引力不足、餐饮休息设施和服务的缺乏。根据以上研究结果提出建议如下：第一，设立免费开放日或发放免费票，为经济尚未独立的大学生提供方便。第二，增加前期参观经历。因为调查结果显示，有参观经历的学生更容易产生民族博物馆求知的旅游动机，且参观次数越多越有亲切感。第三，完善服务设施并提高服务水平。国外发达国家的博物馆设计一般都比较人性化，不仅参观、休息方便，餐饮服务还是博物馆的一项重要收入。发达国家的博物馆一般都设有多语言讲解服务器和具有专业化知识的讲解员，让游客根据需要选择。样本选择只限于在北京的五所大学，样本选择类型和数量有待扩展。问卷采取定点随机抽样法，样本人群比较集中，其代表性有待改进。问卷发放数量相对较小，大概达到700份是研究的代表性和科学性会更加准确。

作者：张瑛 范应梅 李文龙 单位：中央民族大学 管理学院 林芝旅游局 中央民族大学 历史文化学院