我国特许经营前景展望

所谓特许经营，是指授权予某人或某公司在特定地点销售本公司的产品或服务，又称为专营，是许多国家在销售业和服务业中普遍实行的―种特许使用某些商业信誉的交易，是与商标许可相联系的经销商品和服务的商业活动。在特许经营中，被特许人除了使用特许人的商标外，还可使用特许所拥有的商号、服务标记，甚至某些受保护的专利权或版权。由此可见，特许经营不仅包含有单纯的销售行为，更涉及到复杂的生产和经营问题。

在特许经营的整个实施过程中，特许方与被特许方事前所签订的特许协议具有极为关键的作用。一份完善的特许协议应能够清晰地反映出特许经营模式的两大特征：特许人向被特许人有偿出让自身商业信誉的使用权；被特许人使用特许人的商业信誉时，必须保证符合特许人要求的质量标准。

一、特许经营对特许人和被特许人呢双方具有“双刃剑”的效果

从特许人一方来说，首先是在保证既得利益的情况下，减少了自身经营的风险。如特许人从拓展自身经营范围的需要出发设立子公司时，必须投入自己的金钱，必须动用自己的人力，花费自己的时间去进行子公司的经营与管理。―旦经营失败，所有后果均由特许人自身承担。而在特许经营的情况下，被特许人的营业资金由其自筹，并单方承担营业风险，特许人则按既定比例坐收其成。成功的特许经营除可保证特许人享有无风险的既得利益外，亦可达到用别人的钱，花别人的精力去发展市场的目的。一旦被特许人在特定区域内成功实现了特许经营的品牌运作，待特许协议到期后，特许人即可拒绝续约，并随之介入该市场自行运作。即使对于世界知名品牌而言，到异国或异地去实行品牌运作，仍然具有相当高的风险和难度系数。而以特许经营为先，大举渗透在后，往往可起到事半功倍的成效。

从被特许人一方来看，在资金和技术水平并不雄厚的情况下，自创品牌打天下与借助他人成熟品牌打入市场，两者孰难孰易不言自明。除可获得成熟品牌的使用权外，被特许人还可通过特许经营在其他一些方面获得一定益处。首先体现在企业管理方面。为了保证自己的品牌信誉，特许人―般要求被特许人严格按特许人的设想和方法销售商品或提供服务，包括被特许人的商店布置、服务质量、广告招牌、产品制造、配制处理、装配加工等，都必须按特许人规定的方式进行。由于这些规定大多来自于特许人此前经营管理经验、教训的总结，一般具有相当的科学性和实用性，直接体现了其作为知名企业的企业文化。被特许人在努力做到精确、到位的服从过程中，可逐渐熟悉掌握特许人的经营管理经验，让自己的生意观和生意方法自一开始便融入到大企业的运作当中，对于今后创业避免走弯路将起到重要作用。此外，在涉及到产品生产的特许经营中，被特许人有可能以较正常转让更优惠的价格，获得某些专利权或版权的使用权，从而实现以较小的代价提高自身的技术水平。也因此，特许经营常被视为一种高知识含量的商业模式。

以特许经营方式把小生意做成大事业，或加盟―个特许品牌，找到一份事业和生计的中外成功案例比比皆是。尽管成功的特许经营能够为特许人和被特许人双方带来双赢的理想效果，但也必须注意到，国内外失败的特许经营案例不胜枚举。在特许经营最发达的美国，特许经营店的失败率为45％，近一半的特许经营店开业5年后便会关张。导致特许经营失败的原因是多方面的。从特许人一方考虑，可能是因其在规模扩展后，对加盟商不控制，不支援，沟通不力，使加盟商孤军奋战，削弱了双方相互配合的基础。在被特许人一方，则有可能因其能力所限，委实无法达到盟主所要求的经营管理标准，或是自身创作意识太强，随意发挥，影响了特许人商业信誉的一致性。当然亦有可能是因为该特许经营的主题根本就不适合当地市场的销售，导致被特许人无利可图，甚而亏损，从而不得不终止特许协议的执行。

同一项失败的特许经营，对特许人和被特许人双方所造成的损失程度是不同的。在特许人一方并无实质性损失，其受消极影响的商业信誉，亦可通过及时终止特许协议的执行来加以维护。而被特许人则无法实现同样的全身而退，其事前为此所投入财力、人力、物力的绝大部分都将随着特许协议的解除而成为无法补偿的沉没成本。由于被特许人一般多为资金并不雄厚的中小投资者，这样的打击对其而言，有可能是致命的。

由于在特许经营中，被特许人与特许人相比要承受较大的市场风险，故其在决定加盟之前，除对自身经营能力和当地市场状况做充分了解外，还必须对特许人的情况做出尽可能详尽的调查。正常的特许经营中，特许人―般都拥有良好的业绩，希望通过特许方式获得进一步的发展。但亦有相当数量的诚邀者根本无所谓自己品牌的份量有多重，知名度有多高，或该行业是否适合特许经营，只是因为在当前的经营管理上碰到了困难，希望通过特许经营来解决问题。如投资者不慎加盟到此类特许经营中，非但无法获得对方实质性的援助，反而有可能会因特许人经营效益的滑坡而连带受损。

二、我国现阶段特许经营的不成熟，更多地体现在双方签订的特许协议中

作为一种新的经营投资模式，目前我国特许经营体系达1900多个，涉及超级市场、便利店、家电专业店等近60个行业及业态。我国的特许经营从一开始就是以第二代特许经营即全套经营模式特许为主，而不像国外从第一代商品商标型特许经营起步，逐步发展到第二代特许经营。我国的特许经营主要起步于第三产业中的零售业、餐饮业和服务业，相比之下国外的特许经营一般起步于制造业，而且至今制造业的特许经营仍占一定比重。可见，我国特许经营的起点比较高。然而，特许经营在我国还缺乏成熟的经营模式。

首先是内容不完善。在相当数量的特许协议中，对于加盟的条件，经营管理的标准，回报的年限、基数及支付方式，都没做出明确的规定。有些甚至连特许人与被特许人之间的约束和责任都没在条款中列明。这样，一旦双方在此后的经营管理中出现对条款理解的不一致，便极有可能导致双方合作关系的破裂。

此外，在磋商特许协议条款时，特许人为维护自己的优势地位，会提出一系列使其单方面得利的条款。对此，被特许人应充分留意，并综合各方面因素决定是否接受。一般而言，对于某些不合理限制性条款，如向被特许人搭售不需要的工业产权、技术或货物，或是规定在合同期满后，被特许人不得继续使用已失效的专利等工业产权，被特许人对此应予以坚决拒绝。但是，对某些限制性条款，被特许人可采取有保留的接受。如回授条款，即要求被特许人单方面提供改进技术的条款，对此，被特许人可以理解为，此回授与特许人继续提供改进技术存在对等性，但必须坚持改进技术的所有权属于己方。当然，对于特许人完全从维护商业信誉出发而提出的质量控制等限制性条款，被特许人应视其为合理和必要的。

在洽谈协议条款时，被特许人从自身利益出发亦可提出一些变通性建议。首先是“捆绑特许”方面，在与专利相结合的交易中，考虑到专利权期限一般短：厂商标权期限，被特许人

可争取将两者分开独立订立特许协议，以便在更长时间内享有对方知名商标的使用权。再则，考虑到特许协议期满后，如特许人不再续约，将会使被特许人的生产经营受到极大的影响。对此，被特许人可提出在特许经营过程中采用综合双方商标特点设计而成的联结商标，或是采用同时并列双方商标的联合商标。这样既可利用对方商标的信誉，又可同时建立自己商标的信誉，在协议期满时便不至出现生产经营状况的大幅震荡。当然，欲使特许人能接受这样的建议，被特许人必须在其他方面做出更大程度的让步。

三、今后几年特许经营模式在中国的发展

虽然我国特许经营起步较晚，又有一些制约因素和不利条件，但这一经营模式在我国的发展前景是看好的。主要表现在：一是国内连锁是以直营连锁起步的，为特许连锁提供了宝贵的经验。尤其是―批品牌专卖店，如上海桑塔纳、一汽大众、李宁体育用品、鄂尔多斯羊绒衫等，都是以厂家为龙头，与商相结合，采用特许经营方式，在全国已形成连锁经营网络，同时也带动了相关产业的发展。二是民营经济已成为当前我国经济中最活跃的成分。国有商业资本从商业、服务业中的逐步退出，为个体和私营投资提供了广阔的空间，同时也培植了特许经营模式的强劲需求。三是服务消费已成为当前我国经济发展的新热点。按照国民经济学中的克拉克定理，一国经济实力进入中等收入国家行列后，第一产业和第二产业对GDP的贡献率和劳动力结构比重都将下降，而第三产业对GDP的贡献率和劳动力结构比重将不断上升。我国自2000年以来的发展基本遵循了克拉克定理，作为第三产业主要内容的服务市场呈现出巨大的消费潜力，构成了特许经营发展的巨大市场。在现代社会条件下，特许经营是在更大范围内吸纳社会资本，实现低成本扩展经营的一种有效方式，尤其对中小企业发展更具吸引力。

另一方面，从我国当前经济形势看，今后几年政府经济工作的重点仍是“扩大内需”，这将为特许经营在我国的发展提供―个稳定而有利的宏观环境。投资、消费和外贸是拉动经济的三驾马车。2006年，全社会的固定资产投资规模达到了10万亿元，进出口总额1.76万亿美元，外贸依存度达64％，在所有的大国中是最高的，美国和日本都在30％左右。而全社会消费品零售额6.7万亿元，内需不旺。其中在县和县以下市场实现的部分只占32.9％，不到1/3，这和上世纪80年代中期的56％左右相比，下降非常明显。当前我国开拓市场的重点是开拓农村市场。因为农村很多消费需求尚未满足，所以今后落实扩大内需的方针，重点要放在农村。2006年农民人均纯收入增加319元，而人均消费开支增加371元，说明农民在有比较好的收人预期的情况下，他的边际消费率是非常高的。从我国的市场空间来看，广大的农村市场特许经营基本是空白，这为特许经营在我国的发展提供了广阔的空间。当前，一些企业已把零售和服务网络从中心城市向中小城市延伸，向县城和经济发达地区的集镇发展。在长江三角洲、珠江三角洲、胶东半岛等比较发达的地区，一些连锁企业如上海联华超市、东莞美佳超市、山东吉客隆等，都将半数以上的店铺开在县级以下的乡镇。这些企业绝大多数是通过特许经营方式，利用自身的商誉、经营技术及商品采购优势向周边地区扩展，都取得了很好的商业效果。

特许经营的核心是知识经营和品牌经营，其最大价值在于，为加盟双方构建一个共同的知识经营和品牌经营的平台。这对于建设自主创新型国家、实施品牌中国战略将起到重要的促进作用。在中国这样一个创业和就业需求巨大的国家，以特许经营方式促进社会各阶层的创业热情，具有深远的社会意义和民生价值。

随着中外特许经营企业的共同努力和相互促进，中国优秀特许经营企业在管理和品牌经营上将逐步成熟，再加上我国特许经营法律法规、体系的逐步建立和完善，完全可以想象，今后几年，我国的特许经营发展模式将会有实质性的飞跃和发展，为全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会做出应有的贡献。