标杆企业销售业绩分析

一、标杆企业销售业绩创新高

万科、保利等17家标杆房企2013年前11月销售业绩同比增幅均值达34.86%，其中碧桂园业绩实现翻番，且大多标杆企业已超额完成或接近年度目标。已公布数据的企业中，销售额破千亿或近千亿的5家代表企业，同比增幅均值达42.67%。前11月，万科同比增长25.74%，销售业绩再创行业新高，达1598.8亿元，保利和中海同比增速分别为20.72%和20.9%，销售额均已破千亿，中海已超额完成全年目标，万科和保利也已接近年度目标。恒大和碧桂园销售近千亿。恒大已接近年度目标，碧桂园目标完成率达到了156%，同比增速达129.7%，成为2013年房地产销售市场的一大亮点。（见图4）

销售额在300亿至800亿的代表企业，前11个月销售业绩同比增幅均值为34.69%。华润、世茂前11个月销售额已突破600亿元。绿城、融创突破500亿元，均已超额完成全年的销售目标。融创和世茂销售额增速分别达到了68%和45%，龙湖和金地同比增长25%和30.5%，金地已完成全年的销售目标，龙湖目标完成率也达到97%。富力、雅居乐同比增幅稍低，但也分别达到21%和25.4%。

销售额在100亿至300亿元的企业，前11个月销售业绩同比增幅均值为25.43%。佳兆业同比增速显著，达到了41%，已接近全年销售目标。合景泰富同比增速超过了30%，已接近全年目标。越秀地产前11月突破140亿元，其与金隅股份皆已超额完成全年目标。

二、“首置、首改”产品业绩贡献突出

随着市场回暖，一二线城市刚性和改善性需求持续释放，“首置”、“首改”类产品仍占据主流市场。万科、保利、中海、恒大等龙头企业和碧桂园、佳兆业等快速成长的房企持续强化对主流客群的覆盖，积极调整产品结构，打造的中小户型、低总价、低单价项目实现了热销。

强化刚需及改善型需求产品，锁定业绩增长。研究组通过对18家企业792个样本项目的分析显示：业绩增长突出的企业中，以刚需、改善型需求为主的中端和低端项目占比较高。碧桂园、佳兆业中这一类型产品的占比接近或突破了90%，二者的增速分别达到了129.7%和41%。世茂、万科和金地的占比突破或接近了80%，增速分别为42%、25.74%和30%，华润占比突破70%，增速为35.6%，均超越或接近2013年全国前11个月商品房的平均增长水平。（见图5）

具体来看，万科继续坚持面向自住购房者的产品定位，刚需和改善型项目占其总项目的90%左右，由于项目性价比优势突出、推盘快，有效保障了企业业绩增长，其在北京销售的13个项目中有12个是“首置”、“首改”类的刚需型项目。此外，公司的刚需产品代表万科城2013年在重庆、武汉、苏州、沈阳、上海等多个城市热销，其中上海万科城销售金额超26亿元。可见，准确研判市场走势，持续推出满足主流市场需求的产品，为标杆企业赢得了优异的销售业绩。

除了龙头企业外，快速成长型企业亦凭借中低价位适销对路的主流产品，保障了良好的业绩表现。

三、抓住一二线城市量价上行大势，深耕战略成效凸显

一方面，全国性标杆企业依托广泛的市场布局，实现了热点市场聚焦与均衡拓展并举，在多个一二线城市实现了业绩突破；另一方面，区域性标杆企业深耕当地市场，依托更多元的产品线，强化客户渗透，继续维持了优势市场地位。2013年，中国指数研究院继续对全国主要城市重点房地产开发企业的经营状况进行了研究，基于销售额、销售面积、销售去化率、客户满意度等关键性指标，运用加权赋分法，形成2013各城市的市场地位领先企业。进一步分析来看，2013年各地市场表现优异的大部分为全国标杆企业的地方分公司或当地区域的龙头企业，这些企业持续深化核心市场布局，业绩稳定增长，成为当地市场的榜样。

在一线城市强势回暖的背景下，全国性标杆企业继续加强了对一线城市的角逐，引领市场竞争不断加剧。从业绩表现来看，万科、中海、保利三家标杆房企1-11月在北上广深四个一线城市所取得销售额之和占企业销售总额皆超过两成，贡献十分突出。

经济核心区域的热点二线城市房地产市场也呈现出良好复苏势头，全国性标杆房企持续深耕这些市场，其销售业绩贡献占比也十分显著；部分企业二线城市销售额的占比明显领先同期一线城市的表现，深耕策略效果明显。如保利在天津、南昌、沈阳已占据当地市场领先地位，中海在杭州、苏州、沈阳、青岛、宁波分别已录得30亿-90亿元的销售额，绿城在杭州的销售贡献占比已超过三成，助推企业整体业绩持续增长，维持了在当地的龙头地位，市场领先地位进一步得到彰显。

另外，部分二三线城市发展水平稳健、市场空间相对宽广，为一大批发轫于当地的企业提供了丰厚的成长土壤。许多区域性标杆房企准确把握市场走势、充分利用自身在当地市场长期累积的资源优势与品牌优势，强化在当地投资与营销节奏，业绩集聚效应迅速释放，取得了较好的深耕效果。蓝光地产、雅戈尔置业、亿达集团等企业均在其根据地城市收获销售佳绩，引领了当地市场的走向，其中亿达集团旗下已形成产城融合的产业园区、形态多样的典范住宅社区等不同类型的产品系列，在2013年依托东方圣克拉、春田、第五郡等项目热销，在大连房地产市场进一步确立了领先地位。而龙湖地产继续强化对其根据地重庆的战略深耕，市场表现多年来一直稳居前列，优势地位显著。

总体来看，全国性或区域性的标杆房企，均在这一轮市场行情中把握了主流市场的方向，或聚焦市场反应热烈的一线城市，或加速拓展潜力大、发展空间广的二三线城市，不断完善市场布局体系，通过“区域集聚”或“聚少成多”的方式实现业绩的提升与协调成长。