双良饲料 2期

吴维库：清华大学经济管理学院教授 孟菲：清华大学经济管理学院案例中心研究助理 2014年2月，博阳双良集团成立（简称博阳双良、双良集团或双良），集团旗下拥有八个子公司。17年前创立并带领公司一路走来的王国良出任集团董事长。坐在宽敞的办公室中，王国良回顾起自1997年初涉饲料行业以来的艰辛发展历程。 今天，双良已成为中国毛皮动物饲料领域的领航人，在国内的饲料行业获得了一席之地。在以毛皮动物饲料为主营业务的同时，积极向相关产业延伸，形成了集毛皮动物饲料、兽药、种源、皮张收购、裘皮加工等综合业务的集团化企业，被业界评为最具投资价值的特种饲料产业链模式。专注、专营、专业的经营理念在双良的发展历程中得到了充分的体现，也成为其在细分市场取胜的不二法宝。

门外汉闯入饲料行业

生于上世纪50年代末的王国良，是那个年代里进取青年的典型代表：在沈阳高中毕业后下乡当了知青，后又参加招工进了工厂，同年即考入辽宁广播电视大学就读模拟电子技术专业，毕业后进入沈阳衡器厂技术开发科。不久，轻工业部委托该厂承接一个国家重点项目，而当时中国的计量技术还比较落后，需要从厂里选派几个人去美国考察，王国良是其中最年轻的一位。

1986年，王国良来到美国威斯康星电器公司学习。在半年多的时间里，美国的人文环境、企业员工的思想风貌都深深地影响了王国良。回国后，思想活跃的他在老国企中显得格格不入，于是不顾家人和朋友的反对，毅然辞职，创办了沈阳双良机电工程有限公司。当时，威斯康星电器公司正试图开拓中国市场，王国良成为其中国商，并幸运地得到了当时位列中国饲料行业老大的外资企业正大集团的订单，获得了第一桶金。

1994年，河南信阳潢川县粮食局找到王国良，与他合作创办了河南亚美饲料有限公司，主要生产猪饲料。当时对饲料行业一窍不通的王国良只是将自己的设备作为投资份额参与合作，并不参与管理。亚美经历了前期的生意红火期之后开始出现亏损，王国良不得已只好撤资。不过，在对饲料行业初探之后，王国良发现了这个行业的商机，从此开始了他的饲料行业生涯。

1997年，王国良在吉林成立了公主岭双良饲料有限公司，主要生产猪饲料和鸡饲料。1987-1997年这十年间，国内的饲料行业持续高速增长，市场供不应求，利润丰厚。期间，一些大型企业集团纷纷建立。公主岭双良饲料厂建厂时刚好赶上好时机，1998年就赚了盆满钵盈。旗开得胜后，意气风发的王国良紧接着于1999年建立了沈阳双良饲料有限公司。但是好景不长，饲料行业形势快速逆转，由供不应求变为供过于求。受此影响，王国良的饲料公司开始处于亏损状态，公主岭双良饲料厂被迫关闭。虽然沈阳双良饲料厂勉强坚持了下来，却像无头苍蝇一样，猪饲料、鱼饲料、牛饲料、兔饲料、羊饲料、鹿饲料和狐狸饲料等等，只要有生意就做。业务范围虽涉及多个品种，但是一个月的销量却只有一两千吨，企业艰难地在原地打转。

2006年，王国良开始在清华大学经济管理学院进修。通过与老师和同学的交流，王国良渐渐想明白了像自己这种中小型企业，可以选择一个大企业不愿意做、小企业又做不来的领域。王国良此前处于萌芽状态的思想产生了飞跃，企业开始进行战略调整。

在进行深入的市场调查后王国良发现，当时辽宁的饲料市场上，猪料、肉鸡料和蛋鸡料都已有先行者占领了市场。在对整个饲料行业以及饲料产品反复研究后，王国良决定走一条差异化和专业化的道路――专业生产狐狸等毛皮动物饲料。有了清晰的定位后，王国良开始大刀阔斧砍掉了年产数千吨的鱼饲料、鸡饲料和奶牛饲料。当时，这些产品销量虽然不是很大，但仍在发展阶段，很多经销商、公司员工甚至同行都很不解，为之惋惜。

其实，之所以考虑生产狐狸料，是因为它在饲料业里有一定的门槛。狐狸、貉子和水貂这些特种毛皮动物不像猪、牛等动物，这类动物的咀嚼功能比较差，主要为舔食。2003年，狐狸和貉子的全国饲养总量大约在3000万只，是一个巨大的饲养群体，但是当时国内还一直沿用传统的大锅煮粥的方式饲喂。虽然王国良非专业出身，不懂动物营养，也不懂动物医学，但是由于早期在设备行业的知识积累，当看到街边蹦爆米花的时候，突然有了灵感。他萌生的想法是：能不能将这种蹦出来的爆米花粉碎，然后加凉水成糊状？王国良立即请技术人员进行试验，结果真的成功了。就这样，沈阳双良厂开始研制膨化机，最后做出的饲料很受市场欢迎。

毛皮动物饲料同时也符合王国良心中瞄准的“大企业不愿意做，小企业做不来”的定位。在狐貉饲料制作过程中，首先要把玉米膨化熟了，然后加入糖蜜，黏糊的糖蜜不好混，因此还要预混，把膨化的玉米和油、糖放在一起搅拌，而一般的搅拌机不能将其很好地混合，还要用高速搅拌机先预混一遍，因此整个生产工艺非常复杂。大型饲料企业追求规模效益，对这种要经过复杂工序生产的产品往往不感兴趣；对于小企业，这种饲料的生产工艺显然又是一道门槛。王国良据此决心切入这个细分市场。

毛皮动物饲料的领航人

市场定位调整后，双良在毛皮动物饲料生产领域逐渐小有名气。不过，王国良也面临着两家专门做狐貉饲料的企业的强劲竞争。其中一家是提出要“成为中国毛皮动物饲料航母”的博微集团，另一家是技术实力雄厚的华隆饲料公司，其愿景是要做中国毛皮动物养殖的护航人。面对强大的竞争对手，王国良并没有退却，提出“做毛皮动物饲料的领航人”的目标。那么，又该如何在激烈的竞争中突围，实现“领航人”的目标？

为了避免和强势企业的正面冲突，王国良决定走高质高价的路，这与其“领航人”的定位也是相符的。2003-2006年国内毛皮市场发生变化，至2006年出现前所未有的低潮。2007年，皮毛行情出现了转机，好的皮毛和差的皮毛价差很大。王国良亲自带领团队打市场，将配方直接拿给客户看，让客户一目了然，而且现场为客户作比对，对于相同价格的饲料，有的倒入少量的水就满了，而双良的饲料膨化度高，可以加很多的水，毛皮动物吃了这样的饲料长得快。高质高价的策略因此获得了市场的认可。当沈阳双良厂在2004年开始尝试生产狐狸饲料时，当年的销量是7000吨，专注特种毛皮动物饲料生产之后，每年销量几乎翻番，2013年狐貉饲料销量达到15万吨。

在研发出狐貉饲料的生产工艺后，王国良又将目光投向了水貂饲料。水貂对动物蛋白的消化能力高于对植物蛋白的消化能力，适合狐狸和貉子的干粉饲料并不适合水貂。国内的养殖户一直沿用传统的方式，自己购买鱼和肉后，进行储存、搅拌和加工，存在着人工成本高、饲料品质差、产仔率低、毛皮质量不好等诸多问题。王国良很早就发现了这个商机，2008年两次派出技术团队到毛皮动物饲养水平先进的丹麦、芬兰等国家考察学习。

在这些北欧国家，水貂的饲料原料，如鱼排、鸡架、动物内脏、鸡爪等等非常丰富，而且当地人不吃，原料价格便宜，工厂都是集约化养殖，鲜饲料配送物流方便。但在国内，这些原料人也会食用，因此价格高，并且养殖分散，配送不便利。在公司内部项目风险评估分析会议上，大家认为这个项目虽然有前景，但时机还不成熟。同时，国内还没有企业引进这样的项目，没有经验可供借鉴，因此双良也会面临资金、技术、团队等诸多问题，所以，公司内部员工都不看好它。王国良却认为正因为水貂鲜料在当时的市场仍是一片空白，才是难得的发展机遇。他克服万难，力排众议，引进了芬兰的设备。鲜饲料的出现，提升了水貂毛皮的质量，受到市场欢迎。

除了在饲料的开发研制上，在饲喂方法上王国良也努力创新，而且还获得了意外的收获。由于普通养殖户喂食水貂都是让它低着头吃，这样由于光照时间不同，水貂的背部和腹部毛的颜色也会不同，毛的长短和毛绒都不相同。王国良尝试着将水貂的饲料放在笼子盖上，水貂在吃食物时要站起来吃，这样经常站立使其腹部光照时间相对变长，毛皮质地均匀，可利用率高。这个创新想法不仅获得了更高质量的毛皮，后来发现让水貂经常站立还产生了另一种奇妙的作用：经常站立使水貂后腿较以前更加有力，因此配种之后，水貂配种率增加，减少了空怀率。

中国水貂饲养总量的3/4分布在山东，每年有180万吨的饲料需求量。2009年，王国良成立山东威海双良饲料有限公司，后又于2014年在山东诸城筹建了第二家工厂。

2010年，当年双良的主要竞争对手博微集团已被拆分为多个企业，华隆也业绩平平。王国良趁势扩张，于2011年成立沈阳博阳饲料有限公司，其拥有目前国内最大的毛皮动物饲料专业化生产线。为加快毛皮产业的布局和产业链条的延伸，2013年又在黑龙江成立双良饲料有限公司，随后在沈阳成立英良贸易公司。在此基础上，王国良于2014年2月成立博阳双良集团公司，下辖八个子公司，并聘任职业经理人于晓兵出任集团总裁。

随着双良在重要的养殖区完成布局，以及销售网络在中国北方地区的不断扩大，王国良为双良制定了更为广阔的蓝图：向上下游行业拓展，打造集毛皮动物种源、兽药及饲料研发生产、皮张收购、裘皮加工综合于一体产业链的集团企业。

一体化发展

随着饲料行业发展水平的明显提升，养殖终端的客户也越来越“挑剔”。在由卖方市场向买方市场转变的过程中，中小企业的盈利空间正受到全方位挤压，生存环境日趋严峻。数据显示，2009年全国共有饲料加工企业12，291家，同比减少1321家，下降幅度为9.7%；2010年企业数量为10，843家，同比减少1448家，下降幅度为11.8%。

很多饲料企业开始认识到，实行从育种到孵化、饲料供应到防疫灭病、养殖到屠宰加工的一体化经营，才能分散企业的生产经营风险。四川新希望打造了猪禽养殖、饲料生产、食品加工等完整的产业链，正邦、艾格菲等近年大举进入养猪领域，建设猪产业链，其它一些企业或是涉足畜禽养殖，或是涉足兽药、疫苗生产和食品加工领域，等等。已经度过了艰难创业期的双良，到了相对稳定的阶段，开始在皮毛动物产业链上伸展拳脚。

饲料的原料是粮食，为了确保稳定的饲料产品供应，双良首先向种植业延伸。由于饲料的原料成分50%为玉米，其余主要为豆粕，而豆粕主要以国外进口为主，所以双良成立了玉米专业合作社，种植玉米。

王国良深知，要想在农民的土地上开展经营活动，就必须和当地农民建立良好的合作关系。沈阳博阳双良饲料厂地处沈阳市辽中县老大房镇，建厂招工时尽量以当地农民为先。农民每家都有田地，以种地收入为生，但是各家种各家的地，种类也不同，难以形成规模效应。而且，虽然国家大力补贴农业机械，但一般的农民家庭仍没有足够的资金去购买，双良就和当地村民协议，农民把土地租给双良种植，双良则按农民田地面积补给他们正常情形下的收成。这样一来，双良既能利用国家农业补贴政策为农民助力，同时还能规模化生产饲料原料。

农民们不用种地就有收入，双良饲料厂又把一些年青的农民招到企业队伍当中。对于年长的农民，双良则试图引导他们去养殖狐貉等毛皮动物。因为东北有庭院，院子特别大，而且狐狸需要冷资源才容易上绒，所以特别适合养殖狐貉。为了打消当地农民的疑虑，双良组织他们到河北参加每年一次的毛皮会议，让他们亲身去感受和了解市场。农民们看到养殖狐狸的盈利空间，回去之后就干劲十足地加入养殖队伍。如今，双良饲料厂周边的老百姓养殖狐貉获得了实实在在的利益，实现了双赢的良性循环。

由于毛皮动物产业还不像猪和鸡的产业那么完善，疫情变化很难控制，双良如今还是坚持让老百姓来养殖。为了能更好地应对疫情，双良在毛皮动物养殖密集的省份山东，成立了动物疾病防治中心，同时在河北昌黎成立了英良兽药公司。

在育种上，王国良也面临着难题。近年来，国内的狐貉种都是从芬兰等北欧国家引进，但中国养殖户都以盲目赚钱为目的，在最初养殖时并没有建立谱系，随意，经过几代的繁衍后，一整个村子的狐貉都是同一个谱系，生出的狐貉质量就差了很多。而且，随着中国狐狸皮的出口量逐年增多，对芬兰狐狸市场的冲击很大，芬兰开始限制向中国出口狐狸种。为了掌握先进的养殖技术，王国良计划通过股权互换的方式将养殖技术引入到中国，以建立自己的种狐厂，繁育优良的品种。

除了拓宽上游业务范围，双良还积极开拓饲料产业的下游市场。英良贸易公司的成立就是为了加快毛皮的贸易流通，疏通产业链。英良贸易公司和很多养殖户建立了合作关系，并且开创了新的商业模式。养殖户选择双良饲料，待动物长大后，英良公司从养殖户中以略高于市场价回收皮张，条件是收皮张的钱暂时不给养殖户，而是下一年用双良的饲料来交换。由于双良饲料已经建立起知名度，这种品牌效应使养殖户非常信赖双良，彼此间的长期合作关系得以建立。

皮张收完后需要推向市场，英良贸易公司成立不久，产品还都是毛皮市场上比较简单的饰品。不过，在毛皮市场的高端产品领域，双良也已开始有所动作。王国良找到国内毛皮知名品牌“华斯”的总设计师刁梅，在沈阳建立了刁梅工作室，做高端私人定制；同时和服装厂建立合作，把设计图片加工为实物产品。此外，双良正计划将皮革商品销售与旅游结合起来，在沈阳棋盘山民俗村每天都有一些表演，前来旅游观光的游客很多，双良希望在此设立类似苏宁或国美的门店，为各个服装品牌建立一个平台，进而与各服装厂建立良好的合作关系，以门店的形式促进整个裘皮业的发展。

2014年，中国人民大学的畜牧饲料产业研究中心组织国内外专家学者利用经济学方法，针对国内几十种农业产业链开展具有针对性的案例研究，利用投入产

出模型，详细分析中国农业产业链不同模式的效率和效益，评选出最具价值的中国农业产业链模式。博阳双良集团被评为“中国最具投资价值特种饲料产业链模式”。

挑战

初涉特种毛皮动物饲料领域时，双良并没有遇到真正强大的竞争对手，但随着这个市场的成熟，此前对这个市场不甚重视的大型企业、上市公司等也已开始觊觎这块肥沃的细分市场。与国内排名前十的综合饲料企业相比，在规模上双良还无法与他们一较高下。虽然双良已经实现了当年王国良定下的“毛皮动物饲料的领航人”的目标，但在未来如何面对来势汹汹的强有力的竞争者，还需拭目以待。