“新李宁”广告创意解析与品牌重塑

时间:2022-04-08 04:56:46

“新李宁”广告创意解析与品牌重塑

摘要:企业应持续地观察并适时地调整品牌策略与品牌形象, 来适应整个市场环境的变化, 其中尤为重要的是适应消费者的变化。当企业自身发展到一定规模, 原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时, 必须进行品牌重塑。李宁公司在成立20年之际主动求变,借助更新品牌标识与推出新广告来完成了自己品牌重塑的第一步。

关键词:李宁 广告 创意 品牌重塑

一、“新李宁”的背景

2010年6月30日,李宁本人及其CEO张志勇正式对外宣布了其品牌重塑战略,并全新的品牌标识(Logo)和品牌口号(Slogan)。2010年,也正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业,在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出相应的调整,向自己多年的国际化梦想更进一步。

已经沿用了20 年的象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”形Logo成为了“经典”,取而代之的是更加硬朗、更富时代感的新Logo,其设计灵感来自于李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”,同时也蕴含着“人”字形,用以诠释运动价值观。除更换标识外,李宁还启用了全新的更具个性色彩的品牌口号:“Makethe Change”(让改变发生),脍炙人口的“一切皆有可能”口号,也同更早前的“把精彩留给自己”、“我运动,我存在”一样,从此成了历史。李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑,更重要的是,它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。

为了配合“品牌重塑计划”,李宁公司选择频繁在各种媒体播出由林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等代言的以“90后李宁”为主题的广告,以贴近年轻消费群体。李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中,以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。与此同时,李宁的实体店设计、产品陈列、柜台展示都相继跟进,仿佛一夜之间,那个温和、值得信赖的、积极向上的李宁不见了,酷、时尚、国际化和个性化成了它的标签。

注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

二、为什么会有“90后李宁”?

美国著名消费者行为学家M. R.省略

[2] 王宏宇.李宁“变脸”90后[J].新财经,2010(07).

[3] 唐娜.李宁品牌重塑:勇敢者的行动[J].广告主市场观察,2010(09).

[4] 崔鲜珠.针对年轻消费者的市场攻略[J].中国广告,2004,1:178-180

(美)所罗门(Solomon,M.R.),卢泰宏著. 消费者行为学 第6版:中国版. 北京市:电子工业出版社, 2005.11.

(美)米切尔•J.沃尔夫(Michael J.Wolf)著;黄光伟,邓盛华译. 娱乐经济 传媒力量优化生活. 北京市:光明日报出版社;科文(香港)出版有限公司, 2001.

李奥•贝纳广告公司著. 李奥•贝纳的观点. 呼和浩特市:内蒙古人民出版社, 1998.03.

(美)大卫•奥格威(David Ogilvy)著;曾晶译. 奥格威谈广告. 北京市:机械工业出版社, 2003.

上一篇:商品条码应用浅析 下一篇:Zeugma的生成与理解