《变形金刚3》:巧植入 大狂欢

《变形金刚3》的植入广告脱离了“过街老鼠，人人喊打”的角色，还成了精确点击观众“笑穴”的搞笑高手，不但没有影响观影效果还丰富了影片情节，《变形金刚3》的新“植法”成就了植入广告的狂欢。

植入广告对于变形金刚系列电影来说是必不可少的一部分，《变形金刚3》更是凭借未上映就已经赚进4000万美金的高超广告植入能力而受到人们的广泛关注。凭借前两部积累的经验，《变形金刚3》的广告植入更加轻车熟路，使得广告能够更自然地融入影片中，在自身赚取丰厚利润的同时也为赞助商带来了极佳的广告收益。我们就以《变形金刚3》为切入点来剖析、探讨植入式广告营销如何在中国影视行业进行成功应用。

电影“媒体化”时代到来

近年，随着广告的无孔不入，消费者对被动接受式广告越发反感，抵触情绪不断增强，硬性广告的效果在一点点的丧失，而潜移默化的柔性宣传广告开始大行其道。在电影行业，植入式广告作为相对隐性的宣传方式，渐渐受到制片商与赞助商的重视。

广告植入在欧美已相对成熟，制片商一面赚票房收益，一面赚广告收益，但在国内，赞助企业缺少电影植入广告的科学方式与具体操作经验，而制片方又多忽视这点，结果导致赞助商与制片商双输的结果，生硬的影视植入广告成为食之乏味，弃之可惜的鸡肋――插入广告可能引起观众反感，不插入广告又不舍可观的赞助费。另外，多数制片商缺乏系统的营销思考，只停留在如何把商品宣传塞入电影里而不被观众骂的低级层面。

说到底，影视植入广告是为了达到广告传播的目的，甚至是为了直接促销产品，没有人会记住只在电影里晃几下商品或标识的品牌，植入不当的广告就会引起消费者的反感，甚至是心理上的抵触，这不仅不能达到宣传目的，反而会为品牌传播带来负面影响。

其实，电影作为一种能够广泛接触观众的多媒体形式，本就是一个非常理想的传播媒介，如果能以经营媒体的思路考虑电影的商业化，不但观众会喜爱，制片商和赞助商还可以得到丰厚的广告收益，《变形金刚3》就是一个绝佳的例证。

影视广告成功植入4策

甄选联合推广的伙伴

在中国的影视行业中，广告植入的理念还停留在拉赞助的层面，其实，寻找实力强大的植入广告合作者，就等于找到了联合推广影片的伙伴，《变形金刚3》寻找的合作伙伴：奔驰汽车、法拉利汽车、雪佛兰汽车、佳能、联想、TCL、诺基亚、可口可乐等68家都是国际知名企业，这些公司已经投入巨额赞助费用，怎么会不大力宣传推广自己参与《变形金刚3》的相关商业活动呢，事实也正是如此，各家赞助商在影片拍摄期间就开始预热市场，广泛传播，当影片上映后，各赞助商更极尽能事宣传推广。以中国赞助商美特斯邦威为例，其在全国几千家店铺主题性宣传《变形金刚3》及相关元素产品，仅影片上映期间，就出货带有变形金刚元素的产品过百万件。

《变形金刚3》促进了美邦产品的销售，而美邦产品的大卖与强势宣传，又何尝不是给《变形金刚3》做了有力的传播呢，同样，百事可乐数以亿计的可乐瓶上印着变形金刚的元素，这是多么惊人的广告宣传啊。

《变形金刚3》制作商派拉蒙影业公司不仅赚着巨额的赞助费，还赚着让这些国际知名赞助企业为其免费宣传推广费，植入广告让彼此的利益绑在一起，这是影视营销的巨大成功，创造了制片方与赞助商的双赢格局。

这给本土制片商带来的启示很多，在选择植入广告赞助商时不该仅仅考虑对方出多少钱或其广告是否适合插入，更应该全局考虑，要看赞助企业是否有能力并愿意协同推广，比如，对其实力、合作推广的计划进行审核，寻找到实力强大且恰当的合作者，这将节省一笔隐性的巨额广告开支，同时也壮大了营销推广阵营的力量。

让广告与影片合二为一

《变形金刚3》虽然有大量的植入式广告，但这不仅没有影响其影片质量，反而为影片添色不少。其中紧扣影片主线的自然是汽车，国际众多知名厂商旗下的汽车纷纷登场：雪佛兰科迈罗、奔驰SLSAMG，这些汽车的植入广告与剧情紧密连接，成为整部影片不可缺少的道具和情节，这些汽车植入广告为电影增色三分，堪称完美。另外，影片中还有其他商品的植入广告――百事可乐、诺基亚、佳能以及众多中国品牌，如联想、伊利、美特斯邦威、TCL等，全片植入式广告近70条，将这样多的广告植入放在一部150分钟左右的影片里，却没有给观众带来任何安插广告导致影响观赏的负面感受，实在值得国内电影制作商好好学习。

现在国内的植入广告还多停留在商品或品牌标识在电影露个面的初级阶段，这样生硬的植入必然遭致观众的反感。一部广告植入不当的电影甚至会殃及票房，结果得不偿失。我国植入广告的最大问题就是依然把要植入的广告当做广告来对待，而没有把广告纳入电影的一部分来进行整体通盘考量。

国内广告植入多是在电影结构已经确定或在拍摄时才植入的广告，想的是如何巧妙的把广告去，甚至是如何“藏起来”，这样必然导致影片迁就广告，使得影片整体质量下降。想成功植入广告，首先就需要从影片的剧本创作环节开始考虑，把要植入的广告内容融入到影片情节中，使二者做到浑然一体，这样的植入广告就不再显得突兀，而是剧情的需要成了影片的一部分。

如果两者不能完美结合，那就放弃这样的广告植入。《变形金刚3》在这点上做得非常好，对于众多商家各种植入方式要求，制片方严格进行分析、审核，对不合适的植入方式，制片方宁可失去这个赞助商，当然，更重要的还是要想出适合的植入方式来实现双方的共赢。

伊利集团在赞助影片时要求出现主角饮用伊利舒化奶的镜头，但是，制片方认为主角不该和牛奶扯上关系，拒绝了伊利这个请求，最后改为剧中一个亚裔男子饮用舒化奶，并恰到好处地安排了一句：“让我先喝完舒化奶，再跟你说”的台词，这个欧美式的幽默在欧美影院爆笑全场，不仅没有让观众觉得这是一段广告，反而觉得这是一段精彩的情节。从这里可以充分体现出制片商追求影片质量的态度与善于融合的本领，这也正是中国电影业所缺少的。

植入广告应符合影片定位

不同题材的电影对植入的广告类别应该有严格的要求，如果两者定位不同，甚至风马牛不相及，结果必然双输。比如，一部题材严肃或情节哀伤的影片，植入广告很可能会引起观众的反感，更不要说植入娱乐化的广告，如果是一部历史或写实题材的影片，不当的广告植入还可能闹出笑话。2009年冯小刚指导的《唐山大地震》就植入了很多与影片有抵触的广告，结果造成很多影迷声讨制片商发国难财，而像《疯狂的石头》、《天下无贼》等娱乐题材电影，植入广告的插入空间就很大，效果也更好。

另外，现在很多企业在赞助影片时只看影片的宣传力度、演员阵容，不考虑观众群是否与自己所要宣传的商品相符，其实，影视广告传播和其他媒介的广告传播是一样的，广告宣传若不是展示给目标观众，即使有再高的收视率也是枉然。

相关调研机构数据显示：我国电影观众主要是24～29岁的年轻人，而根据电影题材的不同，这个数字会略有波动，而国外电影观众的年龄段比我国更宽泛一些。不同影片吸引的观众群特点，消费能力、职业、爱好、性别等都不尽相同，若缺乏调研与定位，盲目推广宣传，结果必然失败。

对于影片赞助商而言，植入式营销并非“老少皆宜”，因为其广告特性很隐蔽，不可能在影片里大声喊出品牌或商品的名字，如果是新品牌或新商品，进行影片的植入广告并不适合，结果很可能从头至尾，消费者都没有发现原来这是一个广告宣传。相对的，如百事可乐、诺基亚、耐克等知名品牌，只要在影片里一出现，就会被观众发现。所以，品牌知名度高的成熟品牌更适合通过植入广告来提升品牌亲和力与认知，若知名度较低的品牌想要借助影视植入广告，那就要有十分精妙的植入设计来让消费者注意，否则就等于为影片做无偿支持。

精心安排广告表现方式

强行配对的广告植入不仅不会有好的广告收益，还可能引发观众的反感，或是表现力不足，结果观众都没有注意到，或是注意到了也没有记住或认同，这就需要赞助商与制片商充分沟通，用心设计，把广告融入剧情。植入的广告不应该仅仅是在影片中晃几下标识或商品，这样观众根本感知不到商品的特点或性能，那么，植入广告怎么才能让观众产生兴趣、好感，甚至认同呢？

好的植入广告应该在影片情节中巧妙展示商品的形象和特性。比如，在《变形金刚3》中男主角前去营救被囚禁的女友，途中一个巨大的电视变成了机器人“激光鸟”阻挠主角前进，在激光鸟出现时，赞助商TCL的LOGO出现，剧情连贯、合理，没有为了安插广告而刻意安排情节的痕迹。

影片中炫彩华丽的各款汽车更是让观众大饱眼福，“大黄蜂”在关键处闪亮登场，让观众为之欢呼雀跃，这样的植入广告不仅引起了观众的注意，更使其发自心底的喜爱与深刻记忆这些植入元素，因为这些元素已成为电影中不可缺少的一部分，这就是成功的广告植入。

让广告融入影片的灵魂

一部影片插入68处广告并全球热映，它成为广告狂欢的场地，它在为制片商与赞助商带来惊人钞票的同时还为观众带来了优质的观影享受。

其实，观众并不讨厌电影里是否出现广告，他们讨厌的是插入的广告打断了连贯的观赏体验，讨厌制片商体现出来的唯利是图，讨厌制片商让艺术为金钱让路的态度。反之，如果制片商能够处理好这两点，观众是不会介意影片里出现了什么商品或LOGO的。

《变形金刚3》的成功就在于它让我们能够清晰地看出剧中安插的广告，却不愿意把两者分开，期待中国电影行业早日达到这样的境界。

观众并不讨厌电影里是否出现广告，他们讨厌的是插入的广告打断了连贯的观赏体验，讨厌制片商体现出来的唯利是图，讨厌制片商让艺术为金钱让路的态度。如果制片商能恰如其分地把广告融入影片情节中，观众是不会介意植入广告的出现。