发现中国奢侈品

当你听到中国已经成为世界第三大奢侈品消费国时，你会不会惊讶?

不经意间，日益崛起的中国在世界奢侈品市场中已经牢牢占据了属于自己的位置，没有哪一个奢侈品生产国敢忽视中国。可是，在中国奢侈消费火爆的同时，中国企业却整体缺席奢侈品产业。如果说中国企业在高科技产业与时尚产业尚属赢弱，因而只能坐失令人垂涎的高利润，那么更该慨叹的是，在全世界利润率最高的奢侈品俱乐部，中国企业至今尚不得其门而入。

错位的中国奢侈品市场

难以想象，中国这样一个被世人称为发展中国家的市场竟然是世界第三大奢侈品消费国。可事实胜于雄辩：天价宾利在中国热卖：顶级私人物品展将目光投向中国， LV、ROLEX、CHANEL等奢侈品品牌已入寻常百姓家……根据权威机构的估计，到2015年，中国市场的奢侈品消费总量将占全球的29％，中国将成为全球最大的奢侈品消费国。

就观察而言，中国人并不富裕，尽管有不少所谓的富豪，但这些富豪还难以支撑起高达数十亿美元的中国奢侈品市场。也许将中国与美国的宏观经济总量进行比较，更能说明中国奢侈品消费市场的庞大。2006年中国GDP为209407亿元，按照2006年平均汇率1美元兑7.8238人民币计算，为26765亿美元，仅仅是美国132466亿美元的20.2％，如果按照人均GDP看，中国的2042美元仅仅是美国43995美元的4.6％。中国人在奢侈品消费上的豪爽大方是不是令人刮目相看呢?

按照马斯洛的需求理论，人们的需求结构是金字塔型的，最底端是生存需求，依次往上是安全需求、社交需求、尊重需求，最顶端是自我实现需求。奢侈品消费属于哪一个层次呢?毫无疑问，奢侈品在一部分人看来是最直接地获得别人尊重的条件，这部分人可以通过拥有奢侈品而找到自我实现的感觉。因此，奢侈品消费属于人们的高层次消费。相应地，这也决定了奢侈品是非生活必需品，其受众主要是中高收入人群。但中国人高涨的奢侈品消费热情打破了这一结论。

为何会出现这种令人瞠目结舌的现象呢?归根结底，是中国人的“面子”在作怪。这种“面子”作用突出表现在炫耀性消费上。根深蒂固的儒家文化让中国人至今还高度认可社会等级，这导致其消费行为更多地关注外部的社会性需求。他们着眼于通过拥有和消费某种独特产品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人区分开来。用另一种语言来表达，就是儒家文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以挣得“面子”的压力之下。正是这种“面子”在很大程度上决定了中国人的消费行为，导致奢侈品在中国大行其道。

这种消费心理也导致了中国奢侈品消费的错位，这种错位主要体现在低档化的奢侈品消费结构及不可思议的消费人群上。从中国目前奢侈品消费结构来看，主要还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上：从奢侈品购买人群看，除了富豪，更多的则是较为富裕的中产阶层，按照百富勤的定义，这部分人家庭资产在30万元以上，但年收入在10万元以下。

本土奢侈品何时现芳踪

火爆的中国市场令奢侈品企业垂涎三尺，奢侈品巨头们纷纷向中国伸出触角。但访遍奢侈品市场，中国本土品牌几乎是踪影难见，即使有也还在襁褓之中。可怜堂堂制造大国，尚难在奢侈品产业中分得一杯羹，而这，或许是国人畸形的消费心理阻挡了本土奢侈品品牌的诞生。

但现在难觅中国奢侈品品牌的影踪，并不代表着未来也是如此。按照一般逻辑，需求能够自动创造供给，中国如此庞大的奢侈品市场必然也会引起国人重视，并最终打造本土奢侈品品牌，更何况中国还拥有深厚而独特的历史文化底蕴。问题在于，中国企业何时能够步入奢侈品俱乐部的大门，又将以何种方式打造本土奢侈品品牌。

改革开放以来，通过开放国内市场，引进国外资金、技术等，中国不少产业实现了从无到有，并且在国际市场上占据了一席之地。奢侈品产业是否也可以借鉴此类经验，以达到快速发展的目的呢?

要发展奢侈品产业，必须清楚什么是奢侈品。注意，价格高并不意味着就是奢侈品，实际上，许多人都有这种误解。从某种角度上来说，奢侈品本该是历史上贵族阶层享用的物品，它暗示了使用者的身份、地位及权力。所以，那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，更多的是在追求那种感觉。当然，这种感觉必须以相应的文化认识为基础，每一个奢侈品品牌都有其深刻的文化内涵。其实，人们之所以对奢侈品趋之若鹜，根本原因在于它让大多数人产生了可望而不可及的感觉，距离感让人们知道，奢侈品就是为了少数人而存在的。一旦一种产品为大众所拥有，它就不再担当得起奢侈品这个荣誉。

从这种角度看，很难通过以市场换技术这种方式来发展中国的奢侈品产业。尽管以这种方式同样能够实现学习国外奢侈品企业生产经营的相关经验，但奢侈品的独特内涵注定了其和别的产业大不相同。应该说，绝大多数产业的竞争力由其技术水平决定，但对奢侈品产业而言，技术仅仅是其中的一小部分，更重要的是品牌所赋予的特定文化内涵。这一特性决定了本土奢侈品产业要根植于中国深厚的文化底蕴。

更让人沮丧的是，国外奢侈品企业根本就没有投资中国的意愿，尽管中国市场规模庞大，且生产成本低廉。但在许多奢侈品企业看来，起源地是奢侈品品牌价值的核心部分，离开起源地，也就意味着文化的断裂，也就失去了奢侈品的核心价值。此外，尽管以中国目前的实力完全能够生产出精良的商品，但“中国制造”在国际市场上依旧被认为是廉价或假冒的象征，近段时间中国出口商品质量风波为此作了绝佳注脚。

在这种背景下，又有哪家奢侈品企业愿意在中国投资生产呢?

机会在哪里

国际奢侈品企业不到中国投资生产，难道中国就不能打造本土奢侈品品牌吗?

我们知道，世界著名的奢侈品品牌主要来自于欧洲，其范围非常广泛。只要拥有高质量、深厚的文化内涵和独特的艺术性，一个灯具、一个打火机都可以成为一件奢侈品。瑞士军刀、ZIPPO打火机令无数人着迷。相比之下，中国拥有5000年的文明，有无数勤劳且富创造性的能工巧匠，只要善于发现，中国奢侈品一飞冲天亦不是不可能。

我们认为，中国奢侈品品牌在以下三个领域最有可能突围：

一是中国文化领域。有句话说得好，“越是民族的越是世界的”。在外国人眼中，中国这个文明古国，充满了神秘，这种神秘感将成为中国文化类奢侈品风靡世界的基石。任何一个奢侈品品牌都有其独特的文化内涵，消费奢侈品，其实也是在体验一种文化。中国文化类奢侈品所蕴含的独特文化将给予消费者前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。只要我们能充分利用中国文化的因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，中国奢侈品就能很快脱颖而出。中国的景德镇瓷器、苏绣、唐装、茅台就是典型代表，现在有一些本土品牌就正在挖掘这类产品的潜力，如已被瑞士顶级品牌集团历峰集团(Richemont)收购的“上海滩” (Shanghai Tang)、正在崛起的NE・TIGER等。

二是高新技术领域。尽管中国的科技水平离全球领先尚有较长一段距离，但在某些方面，中国已经具备了相当实力。谁有好的创意，谁能在这个领域中打造出贵族，谁就能成就奢侈品品牌。毕竟，在高新技术领域，没有所谓的底蕴，谁都有机会，问题在于谁能抓住这个机会。

三是“拿来主义”。说简单点，就是通过并购手段将国际奢侈品品牌纳入中国公司名下。一个奢侈品品牌，需要千锤百炼才能够被打造出来，所要花费的人力、物力、财力难计其数，更重要的是，即使投入了，也未必能够成功。通过并购手段，可以轻而易举地将已经成功的奢侈品品牌纳入囊中。这种事例已经很多了，如原来是英国的著名品牌劳斯莱斯(Rolls-Royce)和宾利(BENTLEY)已经分别隶属于德国的宝马公司和大众公司，曾经的中国品牌“上海滩” (Shanghai Tang)也已经被瑞士历峰集团(Richemont)收购。但可惜，至今未有中国公司并购奢侈品品牌的案例。随着中国企业实力的不断增强，并购也许是中国企业在世界奢侈品产业中分得一杯羹的最佳方式。

尽管充斥奢侈品市场的是欧美品牌，但中国并不缺少奢侈品，问题就在于缺乏拿得出手的品牌。要将中国本土所蕴藏的丰富的奢侈品生长基因利用起来，需要国人的智慧，不仅仅在于发现，更重要的是运用现代营销方法将其向世界推广。事实上，中国本土奢侈品品牌正在向成功挺进，如水井坊、NE・TIGER、青草堂。

也许不久的将来，中国奢侈品会让世界疯狂。