中国民营医院的网络营销策略初探

2019-04-02 版权声明 举报文章

[摘要]文章首先分析中国互联网现状及互联网营销的进展,然后提取出互联网发展的新特点对民营医院网络营销的启发,基于这种启发,建立民营医院网络营销的分析定位模型,依据该模型提出民营医院网络营销渠道的优选策略,最后根据民营医院的品牌诉求和医疗属性特征对该优选策略进行渠道适合度评判。

[关键词]民营医院;网络营销;分析定位模型;优选策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我国民营医院大部分是依据《公司法》成立的公司制医院,因而既是医疗机构,也是营利性企业。近几年国家出台很多政策措施鼓励民营医院加快发展,社会资本也纷纷跑步进场,参与中国医疗市场的发展进程。截至2016年11月底,我国民营医院已经达到16004家,是公立医院的126倍,但医疗服务量不足公立医院的两成。[1]由于中国医疗改革的滞后,大多数民营医院的经营管理依然不够科学和规范,在互联网营销上,一年前甚至发生“魏则西事件”,此事提醒我们,民营医院的网络营销亟须规范和科学。因此本文拟从科学和规范的角度来探索民营医院的网络营销策略,以抛砖引玉,引起广大市场人士关注。

1中国互联网现状及互联网营销发展状况简析

11中国互联网现状简析

首先从网民总量来看,据统计,截至2016年年底我国(指中国大陆,下同)网民总量情况如表1所示。[2]

由表1数据可知,中国网民的规模已经相当于欧洲人口的总量,但互联网普及率只有532%,距离欧美发达国家75%以上的普及率还相差甚远,甚至还不如独联体国家的666%[3],因此中国互联网还有很大潜力。目前中国的移动上网已经成为主流,网民每天上网接近四个小时,是电视时长的三倍,可见互联网时代已经来临,而且从增长率数据可以看出,中国互联网的渗透将越发深入。

另外从网民结构来看,截至2016年年底我国7亿多网民具有如表2所示的分布结构。

从表2可以看出,中国城镇人口是上网的主力人群,拥有巨大消费潜力的青壮年人口占据2/3,普遍都接受中等以上教育,以工薪阶层为主。民营医院可以根据自己的客群定位不难找到对应的潜在客户所在。

最后,从个人应用来看,截至2016年年底我国网民互联网的前十大应用分别如下(表3)。

从表3可以看出,即时通信(QQ、微信、陌陌等)位居我国网民个人应用的榜首,911%的网民都在使用,可见用户量之大,网络新闻及搜索引擎都有八成以上的使用率,可见普及之广,从这里不难发现民营医院网络营销的重点渠道所在。

基于上述数据,笔者认为,网络化生存的时代,网络营销必定会成为民营医院的营销主战场,民营医院如果不重视网络营销,甚至大部分营销预算还在网下纠结,这种思想注定跟不上互联网时代的脚步,无法与时俱进。

12中国互联网营销发展情况简析

互联网营销已经不是新概念,虽然发展的历史只有十多年,但发展势头之迅猛,大有碾压半个多世纪传统营销之势。截至2016年年底,我国企业营销推广渠道分布依次为:互联网387%、户外287%、报纸235%、杂志185%,电视176%,电台111%,手机106%,其他03%。可见,企业在推广渠道的选择中,网络营销的比重最高,从2013年至2016年,企I网络营销的开展比例依次为209%、242%、338%和387%,递增势头非常明显。可见网络营销已经成为多数企业的选项。网络营销有多种方式,哪种方式更受青睐呢?统计显示,2016年网络营销渠道分布依次为即时通信(655%)、电商平台(551%)、搜索引擎(482%)、电子邮件(402%)、软文营销(361%)、网站展示(323%)、微博营销(279%)、网络联盟(211%)、团购网站(21%)、网络视频(168%)、其他(09%)。由此可见,很多企业的网络营销首选偏向于采用即时通信工具,其次是电商平台、搜索引擎等,而且2015年与2016年的排序是一样的,只是增长率略有差别,电商平台增长稍快,即时通信基本平衡,其他方式都略有增长,可见网络营销的结构基本稳定。随着移动终端的普及,手机成为人们日常生活的标配,那么移动端的网络营销渠道是否如此呢,数据显示,2016年移动端的网络营销渠道分布依次为:微信营销(755%)、移动官网(54%)、移动搜索引擎(50%)、移动社交推广(408%)、企业官方App(339%)、移动电商网站(326%)、移动广告联盟(195%)、其他(41%)。可见在移动端,微信营销一马当先,这与整个网络营销的即时通信排在首位有一定的相似之处,也就是说微信、QQ等即时通信工具是企业网络营销的首选;但与上文不同的是,在移动端的电商渠道不是企业的次选,而且排名靠后,而不少企业选择在自己的移动官网上进行营销。移动端的营销结构也基本稳定,2015年与2016年的排序相同,说明企业对移动端的营销方式的选择比较稳定。

2互联网发展新特点对民营医院网络营销的启发

首先是移动终端的迅猛发展。现在手机已经普及,“低头族”已经成为中国网民的新常态,网民中的95%以上都是手机网民,2016年新增的4299万网民中使用手机上网的占比807%,同比增长近10%,而用台式电脑上网的大降165%,只有227%,笔记本电脑为14%,同比增长接近100%。医疗服务业本身就是B2C的服务模式,面对如此海量的手机网民,重视移动端的网络营销对于民营医院的重要性不言而喻。

其次是中国网民职业结构的变化。据统计,2015―2016年中国网民的职业结构分别为学生(252%,25%)、自由职业者(221%,227%)、白领(124%,119%)、蓝领(68%,89%)、金领(83%,76%)、农林牧渔(86%,75%)、公务员(53%,47%)、其他(113%,117%)。数据显示,中国网民中,学生群体、自由职业者和白领分居前三位,而且合计占比近六成,且近两年前三名排序相同,且每个群体波动不大,比较稳定;近两年有明显变化的是:蓝领网民增多,而金领、公务员以及农林牧渔业的网民减少,这个特征需要重视,民营医院应结合自身目标客户群的定位,采取相应的网络推广对策。

第三是网络营销渠道的变化。先看总体网民互联网应用的使用情况,与网络营销有关的互联网十二大应用中,2016年用户使用量(亿人)和同比增长率分别为:即时通信(666,68%)、网络新闻(614,88%)、搜索引擎(602,64%)、网络视频(545,81%)、网络购物(467,129%)、地图查询(462,215%)、网络游戏(417,65%)、网络文学(333,125%)、微博(271,178%)、电子邮件(248,-4%)、互联网医疗(195,28%)、论坛/BBS(121,15%)。数据可见,从用户绝对使用量来说,即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络视频和网络购物分列前五名,但从增长率来说,互联网医疗、地图查询、微博、网络购物和网络文学分列前五位,增长率靠后的论坛/BBS只有15%的增长,而电子邮件使用率甚至出现负增长(-4%)。因此,民营医院在选择网络营销渠道时,既要考虑绝对量,也要考虑增长率。

再看手机网民的互联网应用的使用情况,据统计,2016年手机网民十一大应用的使用量(亿人)和同比增长率分别为即时通信(638,145%)、搜索引擎(575,204%)、网络新闻(571,186%)、网络视频(5,234%)、网络购物(441,298%)、地图/导航(431,276%)、网络游戏(352,259%)、网络文学(304,172%)、手机微博(241,289%)、手机邮件(197,182%)、论坛/BBS(097,132%)。由数据可知,从互联网应用的结构来说,与总体网民相比,手机网民除了网络新闻和网络搜索用户数量略有差异而位置对调外,其他排序一致(手机端的互联网医疗缺乏数据无法排序);但从用户增长率来看,互联网应用的结构和增长速度均存在显著差异,手段端用户增长最快的前五名应用分别是:网络购物、手机微博、手机地图/导航、网络游戏和网络视频,而且增长率都在20%以上,比总体网民前五名应用的增长率大都快05~1倍,连增长率最低的网络论坛/BBS也有132%的增长,高于总体网民的第四名网络购物129%的增速,由此可见手机端客户对于互联网应用的发展势头和选择偏好,给民营医院的网络营销指明了方向。

上述两份统计数据都显示,即时通信都是首选,可见即时通信这个网络渠道的重要性,进一步分析可知,2016年手机端最常用的5个App的网民规模为:微信796%,QQ 60%,淘宝241%,手机百度153%,支付宝144%,由此可见,微信和QQ无疑是即时通信的主力,可见在网联网营销中,腾讯公司的这两款产品必须要予以足够的重视。

第四,互联网医疗发展迅猛。截至2016年12底,我国互联网医疗用户已达195亿人,网民占比达266%,同比增长28%。从互联网医疗应用的结构来看,2015-2016年五个主要应用渠道的网民使用率分别为:医疗信息查询104%、108%,网上预约挂号83%、104%,网上咨询问诊66%、64%,网购药品器械等46%、52%,运动健身管理39%、59%。当前互联网医疗的应用还处于查询和预约挂号的初级阶段,而对人们就医模式产生深刻影响的在线问诊领域,目前已经形成像春雨医生、丁香园、平安好医生等上规模的互联网平台,它们在做大互联网品牌后,已经开始开设线下诊疗服务,这种线上线下双线融合发展的创新模式将给民营医院的业务模式和网络营销带来启发。

最后,网民上网时段的变化。从网民常用的、与网络营销有关的五个最大的App,即即时通信、微博社交、综合资讯、综合电商和网络直播来看,分别具有下述不同的时段特点,参见图1。

图1显示,微博社交、综合资讯、综合电商、网络直播和即时通信具有不同的时段特征,民营医院在运用上述渠道进行网络营销时,要根据网民的使用时段规律,制定针对性的投放策略,精准投放,方能取得最佳推广效果。

3民营医院网络营销模型的构建及策略选择

31网络营销分析模型的建构

基于上述分析,笔者以用户规模为主要分析因素,参考增长率;以手机网民为主,参考总体网民,建立如下分析模型:

假设:手机网民规模5亿以上为大,3亿~5亿为中,3亿以下为小;互联网应用的增长率:25%以上为高,18%~25%橹校18%以下为低,构建如图2所示的“网络营销九象限分析定位模型”,将上文十一大互联网应用按照设定条件代入相关象限,就能明确这些互联网应用在模型中的定位。

按照用户基数优先的原则,象限[1]大基数、高增长率,是最理想的定位,但目前空缺;象限[2]中的互联网应用基础大,增长率中,比较理想;象限[3]基数大,增长率低,说明已经稳定成熟,因此这两个象限[2]和[3]应是重点投放渠道;象限[4]基数适中,但增长率高,说明潜力大;象限[5]空缺,象限[6]基数适中,增长率低,基数不小还缓慢增长,说明仍然有投放价值,因此象限[4]和[6]是次优投放渠道;象限[7]基数小,但增长率高,潜力大,需要培育,因此象限[7]是第三优先投放渠道;象限[8]基数低,但增长率适中,有一定潜力,可以作为第四优选投放渠道;象限[9]基数小、增长低,虽然有潜力,可以保持观察,暂不宜投入。

32网络营销策略的选择

上述分析是针对手机网民进行的,同理,对于总体网民参照上述模型,适当调整模型参数(本案中只需调整增长率参数即可,可以设定增长率参数分别为5%和10%两个节点),也可以得出其网络投放的优先顺序。将两者的优先投放顺序综合列表,得出如表4的结果。

表4为民营医院的网络营销指明了参考方向,民营医院可以根据自身的资源状况择优投入。当然,这种择优投入必须要考虑医疗行业的属性,同时结合互联网渠道的推广特征来综合考量,才能构建最佳的网络营销渠道组合。

一般来说,民营医院的网络营销有两个目的,一是医院品牌的推广,二是医疗服务项目(即医疗产品)的推广。而医疗产品分为两类,一类是基础医疗产品(患者治病),另一类是增值医疗产品(健康人提升生活品质,如医疗美容等)。民营医院在网络营销中,必须要以客户为中心,其医疗产品是为了客户增值,因此既要满足客户的理性诉求(治愈率、好转率等健康诉求),也要能满足客户的感性诉求(尊敬、自信、品质等情感诉求),因此在互联网营销中,无论是品牌推广还是产品推广,都要考虑客户的感受。因此,分析上述互联网渠道对于医院品牌和医疗产品的推广特征具有必要性,参见表5。

上文分析了民营医院网络营销的策略选择,当然在医院的实际运营中,还要遵循国家相关法规的要求,涉及互联网营销的国家法规有2015年新修订的《广告法》以及2016年出台的《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等,这些法规都对互联网营销做了相应的规范,民营医院只有在不违反国家相关政策的前提下,才能进行合适的网络营销活动。

参考文献:

[1]卫计委2016年11月底全国医疗卫生机构数及1―11月全国医疗服务情况 [EB/OL].[2017-02-24].http://www.nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

[2]中国互联网络信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL].[2017-01-22].http://www199itcom/archives/560209html(注:本文数据除注明引用其他文献外,均来自于此)。

[3]ITU(International Telecommunication Union),ICT Facts and Figures 2016 [EB/OL].[2017-01-22].http://wwwituint/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2016pdf.

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