翻山越岭的移动信息化

手机邮箱、移动OA办公、移动客户关系管理等基于移动网络和移动终端的移动信息化应用，在推广的过程中，几乎都存在同样四个门槛。

对规律性的要点的把握，可以让我们少走弯路，并加快我们迈向成功的步伐。对新产品的推广尤其是新兴行业的新产品推广，其意义更是如此。

从2005年下半年开始，中国移动提出了“移动办公”的概念，通过移动SI计划，联合众多合作伙伴，致力于“中小企业移动信息化”的应用。在移动信息化的挥戈前行过程中，作为从业人员之一，笔者有机会亲自投身其间，对拓展过程中遇到的难点和障碍，经过深入思考和总结，发现了其中一些规律性结果和经验。

具体说来，无论是移动信息化中PTT、手机邮箱、二维码识，还是移动OA办公、移动供应链管理、移动客户关系管理。这些基于移动网络和移动终端的移动信息化应用，在推广的过程中，几乎都存在同样的四个门槛。

终端改朝换代难

移动信息化产品多数情形下是基于手机终端安装一个应用软件，所以一般对终端的配置都有较高要求，如需要带有操作系统的智能手机。而这并非目前市场上主流手机所具有的配置，虽然越来越多的用户，倾向于使用智能手机。但在智能手机尚未普及之前，移动信息化进程的深入将无可避免地带了一轮“换机”潮。

如此之下，相关问题也凸现了出来。一是大多数智能手机都属于手机中的高端产品，其价格相对比较昂贵，那么，高成本势必阻碍用户更换手机的意愿。另一方面，既然需要更换手机，而且价格还相对昂贵，用户到底还有没有必要为了某项应用去更换自己的手机，这是我们必须思考的问题。

除此之外，手机还有着行货和水货的差别，并且其更新替换也相对迅速。对移动信息化产品来说，在现实中就表现为不仅存在不同品牌的手机对应用软件的适用问题，而且即使是同一品牌的同一型号，由于行货和水货等性质差别，也存在软件的适用问题。简单说来，比如同一个应用，在行货的上安装可以正常使用而水货却可能无法正常使用。另外，由于手机的更新换代较快，厂家对产品生产会进行数量控制，从而造成对有效技术支持能力的相对滞后；这就势必要求应用提供商自己想办法解决手机的适用问题，比如加快开发进程，在速度上解决最新主流机型的适用问题，在数量上解决尽可能多的机型的适用问题。

无疑，手机终端的性能要求，智能手机的高价门槛，移动信息化应用的引力程度以及手机型号适用性等四个问题，一起构成了移动信息化的第一个门槛，即移动终端的门槛。

软件安装有瓶颈

基于移动通信网和手机的移动信息化应用，其实质都需要在手机上安装一个应用软件，这也就构成了移动信息化的第二个门槛。目前解决软件安装的问题，常见的有以下三个方法。

WAP PUSH，这是一种用户自助式安装方法，应用服务提供商可以通过移动梦网的WAP平台通过下发安装程序到需要安装应用的用户手机，并且这些手机必须可以上网并可以打开相应的WAP PUSH文件。这种软件安装的方法，比较适合应用服务提供商有目标地定向发送，并且可以通过成批导入需要应用服务的用户手机号码。

空中下载，如果说WAP PUSH是一种用户被动要求的自助式安装办法的话，则空中下载则是用户主动请求的自助式安装。用户需要自己向系统发送一个安装请求，系统会将相应的安装程序下行给用户进行安装。无论是WAP PUSH还是空中下载都需要安装程序做到自动安装和自动配置。即使这样，由于手机的不同型号的适配性问题，这种自助式安装方法也不见得都能安装成功。

出厂前预装，这个安装方法可以解决以上自助式安装所存在的问题，应用服务提供商可以跟手机终端生产厂家紧密配合，从而能最好地解决所安装应用程序的适配性问题。但这种方法存在两个问题，一是与手机终端生产厂商达成某种合作，这势必需要耗时费力。另外就是这种做法指向性较差，其做法就是往所有的手机内预装应用程序，这样将会出现这样一种现象：相应服务需求者的手机可能装上相关软件，而没有需要者可能又被强制安装了某些程序，因此，实际产生的效果并不见好。

以上WAP PUSH，空中下载，出厂前预装等三个方面存在的问题，一起相互关联构成了移动信息化的第二个门槛，即软件安装的门槛。

用户习惯培养慢

终端有了，软件也就安装成功了，接下来面对的问题是用户如何获知并使用这个应用，特别是习惯性的使用，这自然有赖于用户使用习惯的形成。

笔者认为习惯的形成，一般源于某种需求。而需要大致可分为生理需求、娱乐需求、利益需求和强制性需求。如吃饭、睡觉等为生理需求，看电视、听音乐等为娱乐需求，能够得到金钱或者地位提升等为利益需求，员工上班和矿工下井等为强制需求。

对照以上四项需求，笔者认为移动信息化的应用显然不是生理需求，也不大可能定位为娱乐的需求，因为移动信息化的应用对现有的娱乐方式替代性差，并且它也不是大多数普通市民所必需的。这样来看，培养用户使用移动信息化应用的习惯，只可能从利益需求和强制性需求入手。

因为强制性需求往往表现为一种任务性工作，具体到市场来说，究竟是什么样的市场才最为明显地与其一致呢？经过分析，我们不难发现企业市场就是一个很好的选择，结合利益的需要，或者我们可以先通过强制需求来发展用户，通过利益需求来锁定用户。

以上说到了移动信息化应用使用习惯的门槛，特别是针对企业级客户市场，我们可以通过强制性需求和利益需求来促使用户形成使用的习惯。

价格接受的心理战

在前面使用习惯的门槛中，出于强制性的需求，我们有提到企业客户，其实我们还不难发现如果是选择企业客户市场的话，我们还能相对容易地克服“移动终端的门槛”和“软件安装的门槛”。

而对政府型企业客户而言，在移动信息化推进过程中，必然会遭遇第四个门槛――价格接受的门槛。因为政府型企业客户的一个显著特点是：政府部门和机关单位一般是按项目类别来申请和审批预算的，这与移动信息化每月收取费用的运营模式不相匹配，如果采取每月收取方式，政府型企业客户一般不太容易接受，实施起来相对困难。不过解决方法也很简单，运营商可以灵活地变通收费方式，让用户可以按月支付，或按年支付。

另外，为了让移动信息化应用能快速地拓展市场。一个可选的模式就是类似软件行业的模式。模式的渠道推动力主要是靠经济利益来维系，而经济利益主要来源于相对较大的价差空间，如果总价过低则必然压缩渠道的级数和各级数的价差空间，这样也自然会打压各级商的销售积极性。如果总价过高，却会造成企业客户觉得价格过高，而无法承受。所以这就需要我们权衡利弊，制定一个合理的价格，一味地高价或低价都不是正确的选择。

以上说到了移动信息化应用价格接受的门槛，特别是针对政府型企业客户市场，我们需要通过提供灵活的费用支付方式和合理的定价模式来帮助我们跨过这个门槛。

上面笔者提到了移动信息化应用的四个门槛，结合上面的分析，我们不妨总结如下。

针对前面的三个门槛，企业客户市场将是不二选择，尤其是在市场推广前期，要坚决抵制住大众个人市场的诱惑；运用项目型的销售方式，解决移动终端和软件安装的障碍，利用强制性需要和利益性需要来解决使用习惯的问题；通过灵活的费用支付方式，使收费兼具项目型和运营型收费特点，通过制定合理的价格来平衡企业客户的低价要求和渠道推力的高价要求。