品牌危机管理ABC

品牌危机管理是指从有损品牌形象的事件的发生到演变为品牌危机的全过程管理。企业应从品牌事件发生开始就提高重视，主动采取措施积极应对，以防止品牌事件进一步演变为品牌危机。在这个过程中，即要明确如何应对危机，更要及时、主动与利益相关方进行沟通。

制定品牌危机管理计划。品牌危机管理的前提是防患于未然。因此，针对企业品牌的特点，制定合理的品牌危机管理计划是非常重要的。完整的品牌危机管理计划应包括：危机管理的制度保障和领导机构，影响品牌形象的潜在危机监控机制，危机处理团队的运作机制，后危机阶段的评估体系。

组建品牌危机管理团队。不少危机公关意识强的企业都会组建专门的品牌危机管理团队以预防和监控品牌危机。通常情况下，品牌危机管理团队包括三个部分。一是直接领导小组。由企业的最高决策层组成，直接领导品牌危机管理团队，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策。充当发言人的角色，代表企业向消费者和新闻媒体权威的信息。二是危机应对小组。直接负责危机处理工作的执行部门。其基本职责是在事发现场直接处理危机事件的具体工作，并将事态发展及时反馈给直接领导小组。三是联络沟通小组。对外负责与社会公众、媒体和受害者进行具体沟通，同时负责收集社会舆论的反馈。对内负责与本公司成员进行沟通，以形成统一的宣传口径。

构建危机应对机制。某些企业从接到第一起投诉到最后的全面危机，会采取隐瞒、回避、召回部分产品等手段，而没有全盘考虑，没有统一的应对机制。而事实上，构建危机应对机制是品牌危机管理最重要的组成部分。有效地危机应对机制能够帮助企业在遭遇品牌事件时迅速作出正确的反应，以最快速度启动应急机制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及影响范围，并严格按照危机应对预案，采取有效的对策和措施，将品牌事件的影响降到最小。

确保沟通渠道畅通。危机发生时，及时、有效的沟通可以避免谣言的传播。一方面能够为企业争取应对危机的时间；另一方面，可以减小危机对企业的冲击，缩短危机持续的时间。发生品牌危机时，企业应该立即评估危机可能造成的影响，迅速开展公关行动，加强与各利益相关方的沟通。对相关人士，要真诚、主动地作出解释，承担相应责任；对企业内部，要维持公司的平稳，统一认识；对媒体，应主动提供及时、准确的信息；对于政府部门，则要积极配合相关的调查工作。

完善后危机阶段评估体系。品牌危机结束后，企业的危机管理工作并未结束，而是应该继续依靠后危机阶段评估体系处理好善后工作。一方面，可以采取公益活动或促销等手段恢复品牌形象，重新得到消费者的认可；另一方面，重新确定危机出现的原因，对相关流程加以改进，防止危机再次发生。

在瞬息万变的市场经济中，一个很小的事件往往会引发品牌危机的多米诺效应。对企业来说，除了遵守企业道德以外，良好的品牌危机管理体系往往能够帮助企业在突发的品牌危机中顺利渡过难关，将损失减少到最小。（作者单位：首都经济贸易大学）