资源与创意:一则媒体整合传播案例的启示

媒体的整合营销最重要的是要以整合传播的视角为客户提供一套行之有效的方案，不仅要专业性强，还要具有创意，才可以打动客户。而方案执行过程中，运用有效的媒体整合策略，将使创意思想得到成功传播。

众所周知，中国移动品牌知名度较高，得到公众普遍认可。但3G时代的到来对它来说也充满挑战，所以，如何稳固品牌形象、提升品牌价值，培养更多的忠实用户，是摆在移动运营商面前的重要问题。只有通过提升品牌价值，才能牢固维系其品牌的忠诚度、美誉度和市场份额。

“北京移动”承担着首都市场的稳固与拓展、以及维护和提升移动品牌价值的重要职责。在竞争市场中，创造积极的品牌价值是成功的必要条件，这需要独树一帜的传播主题以及高效的媒体整合传播策略。

传播主题的确立

“北京移动”是一个大众所熟悉的品牌，且口碑良好。这些优势决定了推广的目标在于持续不断地维持营销传播的推动力，增强用户的品牌忠诚度，进一步提升“北京移动”的品牌价值。“北京移动”在其他的大众媒体上也有广告宣传，这就需要我们在传播策略上不仅要体现新华社媒体的特_生，还要兼顾到企业长期发展战略，坚持媒体目标一致性原则。

1 瞄准目标受众

瞄准，使得媒体传播者能够传递更为准确的信息，并预防信息覆盖面超过目标受众从而造成浪费。所以，选择目标市场是实现有效传播的关键过程。

考虑到新华社媒体目标受众的共性：都市繁忙的群体，社会的中坚力量，关注新闻，善于随时随地获得并利用信息，移动通信是他们生活中如影随形股的助手。这时，几行句子，不知不觉跃然纸上：“繁荣的北京，都市的写真。移动通信以迅捷的脚步改变了你我的生活。随时随地，无处不在。北京，移动的生活……”

2 确立传播主题

目标受众找到后，传播主题即定为――“北京，移动的生活”。

这一主题既反映了移动通信给人们带来的便利，更反映了都市群体的生活形态特征：移动，行走，随时随地的信息需求。同时，将“北京移动”这个服务品牌巧妙地镶嵌其中，不断在用户心中强化这种概念标识。独特别致的品牌定位，既有别于固话，又超越于当时的竞争对手。

整合传播的执行过程

传播主题一经确立，就需要考虑什么样的媒体适合传递主体信息，如何增强媒体的传播力及影响力。最终确立，选择能够实现企业目标的最佳传播要素并加以整合，发挥媒体组合效能。

1 一报一刊的整合策略

分析新华社媒体资源，基于“北京移动”是地方，因此，我们从媒体中筛选出《参考消息・北京参考》作为主要媒体。这个媒体的优势在于：随《参考消息》在北京及周边地区同步发行，最高日发行量达50万份以上，与“北京移动”的主要市场范围不谋而合；报纸的读者群以中青年为主，知识化、经济化是他们的主要特征。忠实度高、男性占多数、大专以上文化程度、月收入中高以上、“意见领袖”型读者群为主。他们具有成熟的认知力和购买力，与“北京移动”的目标受众相吻合。

网络是整合传播中一大强势媒体，在传播主题之下的一系列活动如消费形态调查、征文等，都需要与受众产生互动，所以，除《参考消息・北京参考》这一纸媒外，新华网成为重点选择的载体。“新华网”与《参考消息・北京参考》相辅相成，线上线下交相呼应，形成效果显著的媒体组合。

2 媒体整合传播的进一步完善

推广方案递交客户后，当即受到高度认可。“北京移动”的宣传推广人员被“北京，移动的生活”这个生动的主题语所打动，围绕主题的一系列活动：移动生活形态调查、消费者征文等，都与“北京移动”当时的宣传推广计划相吻合，尤其是一报一刊的媒介整合非常科学合理。

当即，主管人拍板定下了此方案，并确立与我们合作。由于这个方案的实施性强，可以与北京移动的“短信”服务平台交相呼应，所以，客户在我们媒体组合基础上，在“短信调查”“短信征文”上给予专业化支持，新媒体的介入，无疑使整个方案“如虎添翼”，加强了广度与力度。

从媒体整合营销中得到的启示

“北京移动”案例的成功，让我们对媒体整合营销充满了信心，并从中得到了一些启示：

1 将最符合策略要求的媒体资源进行组合

就新华社媒体而言，媒体在风格类别等方面存在差异，在传播中的侧重点也各不相同。要勇于突破这些界限，根据创意策略巧妙地将媒体加以组合。首先，应将新华社各种媒体的属性做一个科学化的细分，然后再根据不同媒体的特点和优势，有针对性地进行组合，以期达到最佳传播效果。

例如，我们在创意策划财经类记者活动时，“记者节”是一个比较好的时机，新华社旗下的《中国记者》则是在目标群体中最具权威性和影响力的媒体，与《经济参考报》《中国证券报》等财经类媒体整合起来展开策划，为客户提供的方案就比较容易得到认可和接受。

2 将更多的媒体形式纳入到整合方案中

媒体整合一般可以分为视觉媒体与听觉媒体整合，短期媒体与长期媒体整合，单向媒体与互动媒体整合，媒体覆盖空间整合，以特定受众群体为中心的全方位媒体整合等多种类型，在实际的传播活动中媒体整合类型多样，不能拘泥于形式，要根据实际情况有创意，生地延展补充。例如，结合客户需求，音视频，户外大屏幕等等形式都可以成为媒体整合的要素，成为纸媒、网媒的有力补充。

3 将新媒体与传统媒体进行有机融合

随着数字网络技术的迅猛发展，互联网、手机等新兴媒体广泛应用，极大改变了传播格局，对社会舆论环境产生深刻影响。首个集文字、摄影、视频、微博于一体的“融媒体”新闻终端产品，是新华社率先打造的，这是一个最典型的媒体整合传播案例。媒体整合营销，绝对需要加入新媒体的力量，这样才可以真正实现全方位立体式传播效果。

新华社广告中心参与举办的国际公益环保交流活动“明月行动・关爱非洲”，就引入了新华手机报、微博等新媒体形式，充分发挥新媒体时效性和互动性强的优势，与传统媒体的深广报道形式相融合，极大提高了信息传递效率。新媒体与传统媒体的整合，不仅融入了新媒体的优势，同时也完善了传统媒体的不足。

综上所述，提升集团媒体的价值可以通过对单一媒体的推介来实现，若是将自有媒体有效的进行整合营销，其效应会更加显著。突破单一媒体的局限性，精心打造“报纸、杂志、电视、广播、互联网、手机报”等多位一体的媒体组合平台，形成有效的整合传播，是媒体经营发展的必由之路。