中国奢侈品品牌创建之路

面对巨大的奢侈品消费人群，国外奢侈品品牌纷纷加快了在中国市场的布局。身处“全球第二大奢侈品消费国”的本土企业，将如何尽快迈入“奢侈品生产大国”的行列？

奢侈品发展的市场环境

麦肯锡全球研究院最新研究成果表明，中国城市中等收入人群正在形成，截至2025年，中国中等收入人群将达到5.2亿人，占城市人口的一半左右，其每年的可支配收入将达到13.3万亿元。从图1中可以看出，近十年来，我国城镇居民可支配收入的增长速度都在10%以上。此外，2011年6月9日，世界奢侈品协会数据显示，2010年中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华车），已经成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。未来5年，中国大陆奢侈品消费市场的潜在客户将从4000万人上升到1.6亿人，显然中国已经形成了奢侈品的巨大消费人群。

面对如此巨大的市场，国外奢侈品品牌自然不甘示弱，纷纷加快了在中国的布局，以往只重视北京、上海、广州、杭州等一线城市的在华策略已经转变为全面布局整个中国市场，提升品牌影响力。当然，国内老牌厂家也把握住了此次市场机遇，争相推出自己的高端奢侈品牌，如烟草行业的红河道香烟(2300元/条)，酒类中的茅台酒（1200元/瓶），茶叶中的红岁（100元/克），这些产品都取得了极大成功，并成为行业中的标杆。毫不夸张地说，它们已经完全可以与国外奢侈品相抗衡。

然而，在服装行业中，中国虽然建立了一批30亿元规模的大型服饰企业，产品零售价位多在500～1000元，但是与国外奢侈品牌相比，差距还很大，换句话说，中国服饰企业的奢侈化之路还面临着巨大的挑战。同样，我国的手表行业也在积极探索奢侈化路线，如天王表推出5万元一块的太空手表，但是其销量不尽如人意。

奢侈品消费的心理特征

为什么中国烟、酒、茶奢侈品推广得如此成功，而服装、手表行业却在苦苦煎熬呢？首先，我们来看看奢侈品的概念。沃尔冈・拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上流行的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品具有个性化、专一化和富贵化等特点，它是典型的具有经济的物质差异化和感性精神差异化的统一体。消费者在消费奢侈品高物质价值的同时，更多是享受产品精神层面和社交层面带来的感受。

研究发现，消费者购买奢侈品的动机主要来自人际间的影响与自我的影响，其中人际间的影响主要包含炫耀、领先、从众等心理因素，个人影响的心理因素则主要是享乐和追求精致。随着中国高收入消费人群的快速增加，人际间的影响因素比如同学、同事、亲戚之间的相互攀比将占主流，这会使奢侈品的销售范围大面积扩张。

目前，中国奢侈品消费群体的年龄普遍偏年轻化。据统计，73%的中国奢侈品消费者还不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁之间，这表明多数中国年轻的消费者尚未形成自己的个性，购买奢侈品的主要目的还是炫耀、领先以及从众。对于那些高端的个人奢侈品，其主要来自消费者个人的感受和追求，而且这部分消费群体在中国正在形成。

创建奢侈品牌的思考――以中国服饰业为例

如今，中国服饰业已经创建了很多成功品牌，女装中有哥弟，男装中有雅戈尔、利郎、劲霸、七匹狼等，并且随着资本的介入和管理的完善，这些品牌很快在中国开设了3000多家店面，产生了可观的销售额和利润。与此同时，越来越多的企业意识到中国消费者每年在国外采购的庞大奢侈品数目，于是都想建立自己的奢侈品牌，分享这一市场盛宴。有些厂商选择购买国外的品牌然后再到国内组织销售，经过几年的发展，我们发现圣罗兰、华伦天奴、鳄鱼等这些曾经的法国巴黎奢侈品牌，在引入中国后已经变得水土不服、富贵不在、打折频频，令富有的消费者避之不及；还有些厂家想当然地自己推出高档品牌，美其名曰客户差异化，但结果是消费者并不买账，厂家花光广告费不见效果，只得草草收场，为此，很多人抱怨是血统问题、人才问题、管理问题等。根据国内外创建奢侈品牌的经验，中国服饰企业在创建自己的奢侈品牌之前，不得不深思以下几个问题。

第一，有没有建立奢侈品牌的教父级人物。很多国外奢侈品牌都有很好的设计师、创始人或品牌客户作为奢侈品文化的发起者，如LV的创始人路易・威登，DIOR的创始人迪奥，宾利的品牌客户英国女皇，卡地亚的品牌代言人皇室家族等。没有客户代言，没有曾经为这些客户服务的设计师，品牌想奢侈都难。纵使有的企业运气好，买了一个奢侈的品牌LOGO，但品牌的原创精神领袖走了，如果没有找到合适的客户代言人，这个奢侈品牌剩下的可能就只是躯壳了。

第二，有没有全身心地为客户制造产品。很多中国服饰企业想当然地认为进入奢侈品行业十分简单，通常是做一个有身份的人且在故事中贴上一些牌子就可以了，好比是一个穷小子摇身一变，用一段感人至深的故事，一件上好的衣服加上一张名片就想在法国上流社会中自由行走，其实一发音、一举手一抬足都会完全暴露自己的身份。做奢侈品一定要有修为，用管理的理念来讲，做奢侈品的团队必须经过从思想到行为举止的严格培训。想成为成功的奢侈品品牌，企业必须明白那些使用奢侈品的客户日常是怎样生活、怎样交流的，拥有怎样的消费观念。

第三，是否舍得投入广告宣传。奢侈品牌的广告投入通常是几亿元，甚至是几十亿元，此时企业必须耐得住项目前期带来的寂寞。如果没有做好充分准备，便频繁地降价促销以图短期利益，企业很有可能会失去奢侈品原来的尊严。派克笔的低价促销摧毁了自己曾经的辉煌，将奢侈笔帝国拱手让给了万宝龙集团。

第四，有没有一支优秀的管理团队。很多做奢侈品牌的企业求贤若渴，认为凡是做过品牌的人就可以进行奢侈品牌建设。其实不然，做批发的品牌管理、做大众产品的品牌经理与做奢侈品的品牌经理对产品的感受是不同的。为什么富二代公子可以经营好名表店、名车行，普通百姓却难以立足？而且奢侈品对服务的要求和标准更高，如果仅仅停留在普通的店面管理而没有加入俱乐部的管理模式，估计品牌其他方面的推广将会变得困难重重。

第五，产品研发和品质要比同类产品更高一筹。奢侈品的尊贵体现在面料、做工、科技、配饰等方方面面，为此，中国的服饰企业要适时与世界大牌设计机构联手，提升品牌内涵和价值，为顾客带来尊贵的体验和感动。

本土奢侈品成功案例借鉴

目前，中国奢侈品发展比较成功的是中国红茶品牌――红岁，它已经有了超过7亿元（每克100元）的年销售额。通过对红岁的研究，我们可以从中了解到一些中国本土奢侈品成功的经验。

首先，创始人姚研是一个有着远大目标的企业家。他愿意创建中国自己的奢侈茶叶品牌，并使其成为世界茶叶的品牌标杆。为此，姚研投入了十年时间，花费了20多亿的广告和运作费。据他本人讲解的创建红茶品牌的艰苦历程可知，茶叶奢侈品牌与国外奢侈品牌一样，都有一个“教父”式的领军人物。可以说，姚研在创建红岁的品牌文化、品牌精神、产品品质方面起到了不可替代的作用，更是品牌灵魂的舵手。

其次，奢侈品的产品品质是第一位的，它与产品的文化互为依托。对茶叶来讲，“茶叶的安全性、无污染性是满足消费者需求的最低指标，这恰恰也是品牌最重要的指标”。为了保障消费者的利益，红岁从茶叶的原产地到茶叶的36道生产工艺，再到产品的包装都下足了工夫，没有一点马虎。同时，红岁不断加大产品研发的力度，因为消费者是最不容易满足的。今天的款式成了爆款，如果明天企业依然用同样的款式进行营销，便会发现周围其他品牌已经有了同样的产品，而且价格还相差很多，此时品牌差异化策略就很难再奏效。所以，只有不断地听取消费者心声，持续研发和创新，才能使企业产品保持领先的品质，巩固现有客户的心理优势。

再次，奢侈品的通路建设要特别讲究。无论加盟还是直营，奢侈品对店铺的装修是非常讲究的，凡是去过国际奢侈品牌专卖店的消费者，都会被它独特的装修风格所吸引，毕竟一件奢侈品所体现出的霸气是通过店面装修、陈列包装以及产品的销售人员形象共同体现出来的。此外，企业渠道终端的直营控制对奢侈品管理也是重中之重，因为它代表着创始人的经营思想，而终端的客户文化建设又是其中非常重要的环节之一，这就要求创建奢侈品牌的企业必须准确锁定目标消费人群的文化特征，把其他的异类人群限制出去。红岁专卖店明确标出的“穿背心、拖鞋的客户恕不接待”提示，就体现了为目标客户服务的理念和文化的差异性。

最后，创建奢侈品牌等同于创建一种文化。奢侈品牌是一种多数人向往、少数人可以享受到的文化，文化产品的精神体现如同三星产品意味着时尚，SONY产品意味着科技。而且，奢侈品卖的是炫耀，企业要给它展示的机会。红岁对产品的包装可谓是煞费苦心，并且为此花费了1.省略）

奢侈品牌的广告投入通常是几亿甚至几十亿，此时企业必须耐得住项目前期带来的寂寞。如果没有做好充分准备，便频繁降价促销以图短期利益，企业很可能会失去奢侈品原来的尊严。

红岁花100万欧元为茶叶鉴定身份，这种事件营销与品牌的宣传要求是一致的，它强调了客户的尊贵，既是对客户负责，也是对产品品质的追求，更拉开了与竞争对手的差距。