小投入大收益,看良品铺子的营销大招

核桃、杏仁、蜜饯、果干……提到这些你会想到什么？如果你在武汉，随便问问谁，他一定会告诉你――良品铺子，如同提到鸭脖子就立刻想起“周黑鸭”一样自然。而就是这样一个在人们印象里打上了深刻烙印的品牌，却并非老字号也没有大背景，算来，自2006年至今竟仅仅度过了9个年头。如今，良品铺子已成功研发13个品类共计1000多个单品，踪迹遍布湖南、湖北、江西、四川等省份，年销售额接近16亿。作为一个年轻品牌，良品铺子是怎样在短的时间内迅速发展壮大，成长为“休闲零食第一品牌”的呢？

“其实零食的历史非常悠久，像果干、蜜饯以及坚果之类，本身在市场上出现得非常早，但很少有人用现代的手段来对其进行标准化的生产和售卖。用品牌化的思路来运作传统品类，强化受众对于零食的品牌意识，让我们占据了零食行业的先机。”良品铺子执行董事杨银芬先生说。

好策略胜过大投入

公司起步阶段的资金并不充裕，很难在广告宣传上有大的预算。良品铺子跳出了声势浩大的广告模式，在宣传上使用了最朴实却也最接地气儿的三招：第一招，请顾客品尝。很多产品在刚上市的时候，在当地还是新鲜事物，并不容易被顾客接受。想要获得顾客认可，首先要让顾客对产品有一定程度的认知。品尝是最直观，最有说服力的方式。“我们一直要求员工，一定不要对顾客小气，要鼓励顾客品尝。”杨银芬说。第二招，“人工扩音器”。使用传统扩音设备高声叫卖的做法，容易形成噪音，引起受众的反感。良品铺子别出心裁，采取拍手的方式吸引来往人群的关注。店员边拍手边向顾客告知今日的新品及优惠，既不突兀又足够吸睛，无需驻足停留就让人们深深记住了这个拍手叫卖的铺子。第三招，做会员系统。虽然这一招并不新鲜，但却在互联网水平远不及当下的2006年有效地提高了受众的忠诚度。留下顾客的个人信息，在各种优惠促销活动之际向顾客发去短信通知，即便许久没有光顾的会员也可以时时听到品牌声音，不断加强受众的记忆。此外，通过购物积分的模式也从一定程度上提高了受众的购买热情。“另外，我们还投放了一些的士屏广告，虽然这种广告形式有点不入流，但它成本低，又无处不在，我们就用它来传播一些促销信息，倒也收到了不错的效果。”杨银芬毫不避讳地告诉《广告主》。现在，经济实力日渐强大的良品铺子依然没有选择大手笔的广告攻势，而是针对性地投放了一些成本稍高的平面类广告。

此外，良品铺子还为自己天猫商城旗舰店的部分产品配了一段零食由种植到加工直至上市的宣传片，只要打开产品网页就可以轻松收看。“这是我们做的一个尝试。其实我们在产品的背后做了很多工作，在以前的观念里我们认为这些事踏踏实实去做就好，没有必要过多渲染。但现在我觉得应该向消费者告知这些信息，尊重他们的知情权。天猫旗舰店的流量大，针对性较强，视频的形式提高了信息的趣味性。目前看来，视频短片的投放还是非常成功的，配有视频的产品，其转化率是普通产品的三倍左右。”杨银芬告诉《广告主》。

网络不可替代实体

时至今日，良品铺子的店面已遍布整个华中地区，并在今年进驻了郑州，逐渐向华北市场拓展。“经过调查，我们发现，实体店是不可被互联网替代的。”杨银芬说。零食的购买，在很大程度上是冲动消费，通常会受到地理位置、店面环境、灯光陈列、人员服务等具体因素的影响。比如把店开在人流量大的地段，往往能增加消费者的购买频次。“我们的实体店一直发展得非常好，销售额远远超过了最初的预期。”杨银芬欣慰地说道。

杨银芬认为，互联网的出现是不可阻挡的，它影响着各行各业，企业的运作、个人的生活等等都将不可避免地卷入其中。但多绚丽的“互联网思维”都要遵守行业基本的游戏规则，比如产品的供应是否保质保量，人员的管理是否能跟上节奏，企业文化是否能支撑未来的发展。互联网能够将信息短时间内放大或聚合，信息流速快，降低了消费者的交易成本和信息获取成本。“从长期来看我们要适应互联网的渗透，但互联网替代不了门店的价值，我们还将把实体店的优势进一步放大。未来我们计划在全国开5000家店。”说起实体店，杨银芬很有自信。

他还告诉《广告主》，良品铺子已在今年成立了媒体互动中心，将线上线下的资源及企业文化进行整合，加强移动互联网的推广力度。不久，良品铺子将上线自己的品牌商城。绝不OUT的良品铺子也早早开通了公众账号，通过移动互联网与受众进行沟通。“通过微信，让消费者参与到新产品的开发、旧产品的改良以及各类促销活动的策划中，加强消费者的参与感并利用朋友圈实现消费者内部的互相影响。”

动力来自随需而变

“创变是良品铺子不断发展壮大的源动力。”这一点从最开始的产品研发就已非常明显：“刚开始，我们先去寻找市场上即有的产品。把这些产品买回来，自己先试吃，然后请朋友、员工试吃，后来我们还组织了一个消费者品尝小组专门帮我们试吃。听取大家的意见，结合自己的切身体验，对品类做相应的筛选及调整。刚刚研发的产品我们会做前期的试销，测试过后，根据我们预期的目标再最终决定是否投放市场。”

良品铺子的随需而变主要表现在以下三个方面：

依地区而变。中国地大物博，不同地区的消费者其对味道的喜好有着很大的差异，比如湖南、湖北两个省份，同样都喜爱吃辣，但一个爱香辣一个爱咸辣。放之全国，各地受众的口味更是千差万别。针对这些差异，良品铺子为不同地区研发了不同的产品以适应地方市场。

依季节而变。“武汉夏天的天气炎热，人们不爱走动，为了提高顾客的进店频次，我们开展了‘椰风行动’。直接把从海南采购来的椰子，发放到各个门店进行销售，并为每个门店配好处理椰子的工具，让消费者购买后就可以直接享用。售卖椰子并不是为了赚钱而是为了吸引消费者进店。这是我们为适应季节搞的第一次非常有影响力的活动。”根据季节的变化，良品铺子还会周期性地举办主题活动。“三月份，人们的味觉会产生一些变化，更喜欢吃酸的开胃的食品，我们就举行‘蜜饯节’；到了七八月份，天气炎热，武汉人在此时通常喜欢吃辣味的食物喝啤酒，我们再举办‘香辣节’；到了11月核桃上市的时候，我们就搞“核桃节”，顺便把其它同类坚果炒货推一推。春节前夕则宣传‘打年货’。”

依场景而变。为消费者在不同情况下的不同需求做定制。“消费者在不同的场景下对零食的需求是不同的。比如在家看电影时需要好吃有趣的食物，在办公室上班时需要迅速补充能量的食物，招待客人时需要大方体面的食物等等。”根据这些需求，良品铺子为消费者提供了丰富多样的选择空间，并不时有相应的产品推荐。

“我们的口号是‘让嘴巴去旅行’。‘旅行’是为了寻找不一样的体验，为了快乐。良品铺子的核心品牌精神就是通过产品和服务为消费者带去类似于旅行的快乐。这是我们一直在坚持的东西。在这个基础上我们崇尚创新和变革，为消费者不断做出改变。”据杨银芬介绍，良品铺子自成立至今短短几年时间，其产品和店面已经升级了四代，并迎合消费者从不同渠道购买的需求，售卖方式从最初的实体店拓展到PC再到移动客户端。

最后，杨银芬还向《广告主》总结了零食行业的三个变化。购买方式上，消费者从以前单纯到实体店购买到今天的多渠道购买。产品诉求上，消费者对于零食的要求从充饥最基本的功能，上升到一种精神寄托。特别是年轻人，希望通过买某品牌的零食来证明自己是某一类人，体现自己的一种生活方式。消费人群上，零食已经由年轻人、儿童等较为集中的人群逐渐向男女老少各类人群开始扩散，覆盖面会越来越广。零食全民消费的时代已经来临。