理解大数据的温度

[摘要]麦克卢汉依据受众参与程度和信息清晰程度来区分媒介的“冷”“热”属性。“冷媒介”一般被认为是受众参与度较高和信息清晰度较低的媒介。依据这两个标准判断，大数据技术亦是一种“冷媒介”。文章以“冷、热”媒介理论为依据，从两个角度剖析大数据技术的“冷媒介”属性形成的根本原因：数据分析在意思表达上的“去精求全”和受众在数据库形成中起到的能动作用，其本质在于大数据技术对人类感知能力的数据化。

[关键词]麦克卢汉；冷媒介；大数据；参与度；清晰度

[中图分类号〕C0[文献标识码〕A[文章编号〕1008-2689（2016）03-0055-05

未来学家阿尔文・托夫勒的著作《第三次浪潮》中将大数据（Big Data）生动地描述为“第三次浪潮的乐章”。其基本特征是数据库规模大、数据种类繁多、高价值数据少、处理数据速度快。数据库规模大即指大数据技术是建立在搜集一切尽可能全面的数据基础上；数据种类繁多即指大部分人类信息形式都被涵盖于大数据搜集的范围内；高价值数据少是指海量的数据值中有价值的片段可能只有沧海一粟；处理速度快是指各类型的数据进行综合分析和筛选速度快。同一般电子媒体技术相比，大数据的独特优势在于“以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见” [1]（4）。大数据技术经过对数据分析、处理，帮助受众对信息达成新的认识和理解。从这个角度来看，大数据将人类行为数字化，使受众可以在一定程度被“识别”。受众既是构成数据库来源的主体，又是数据库的使用主体。受众的高频率参与使得大数据技术具有鲜明的“冷媒介”属性。笔者从“冷媒介”理论的辨析入手，研究作为媒介的大数据，因具有信息低清晰度和受众高参与度而呈现出“冷媒介”属性，以及作为“冷媒介”的大数据技术对受众的感知世界的影响。

一、 “冷媒介”的清晰度与参与度

麦克卢汉在《理解媒介》一书中将媒介属性划分为 “冷媒介”和“热媒介”两种。他认为： “照片从视觉上说具有 ‘高清晰度’。卡通画却只有‘低清晰度’。原因很简单，因为它提供的信息非常之少。电话是一种冷媒介，或者叫低清晰的媒介，因为它给耳朵提供的信息相当匮乏。言语是一种低清晰度的冷媒介，因为它提供的信息少得可怜，大量的信息还得由听话人自己去填补。与此相反，热媒介并不留下那么多空白让接受者去填补或完成。因此，热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。 ” [2]（51-52）麦克卢汉在论述中正是以这样一种直观的方式描述了媒介的属性特征，并将其作为区别 “冷热”媒介的标准。这是以媒介信息清晰度作为评判基础，以受众参与度作为衍生标准。这样划分“冷热”媒介实质是探究媒介为受众提供信息的清晰度及受众在信息接收过程中的参与程度：“信息清晰度低、个人参与度高”是为冷媒介，“信息清晰度高、个人参与度低”是热媒介。其具体依据有以下两个：

1. 媒介信息的清晰度。麦克卢汉区分“冷热”媒介遵循一条基本原则：“热媒介只延伸一种感觉，具有‘高清晰度’，高清晰度是充满数据的状态。” [2]（51-52）“冷热”媒介所涉及的清晰度不仅仅指受众感知信息形式与内容的清晰程度，更多的是指向了媒介与受众的接触紧密程度：即媒介为受众理解信息提供帮助的充分与否。能够为帮助受众理解提供充分信息就是“热媒介”，反之就是 “冷媒介”。因此，照片是“热”的，卡通画是“冷”的；电影是“热”的，电视是“冷”的；收音机是“热”的，而电话是“冷”的。

2. 媒介容许的参与程度。低清晰度的“冷媒介”可提供帮助受众理解的信息少，受众必须自己去寻找大量的信息填补空白，造成受众积极主动参与传播过程；而“热媒介”能够提供的信息充分并不会出现很多模糊信息让受众去填补，其受众参与传播过程的程度低。这里的受众参与“不是指思想或反思性参与，而是指媒介受众感官卷入的程度。热媒介的参与度或感官卷入度低；冷媒介要求的参与度高或感官的卷入度高。” [2]（51-52）

在麦克卢汉眼中，划分“冷热”媒介的核心标准是受众的参与度即受众发动自身感官感知信息的程度。热媒介因其信息表达明确，受众参与度低，受众调动感官的能动性较差，接受信息是被动的过程；冷媒介无法传递明确的信息，留下大段意义空白。因为这种相对模糊的，低清晰度的信息，受众为了更加全面的理解信息意义，不得不大规模调动感官，参与信息传播的主动性高。根据媒介清晰度，来推断信息传播过程中受众的参与度，进而引申受众感知的主动性，这就是麦克卢汉划分“冷热”媒介的根本目的。

二、 低清晰度和高参与度的大数据媒介

麦克卢汉所谓的媒介并非仅着眼于传播概念上的媒介，而是立于泛媒介论的层面强调所有的技术都是人类联系外界的媒介。在理解媒介属性时，可以将“冷媒介”和“热媒介”看作“冷技术”与“热技术”。在麦克卢汉眼中，“热媒介”具有鲜明的形式主义色彩，而“冷媒介”则体现着人本主义。他在“过热媒介的逆转――媒介的发展趋势” [2]（4）中的论述充分表明了自己的态度：强调集中式、秩序化、共性生产的“热媒介”时代已经结束，更重视受众在信息接收过程中的个人体现和个人意思表达的“冷媒介”时代将要到来。作为信息时代的新兴媒介技术手段――大数据技术与传统媒介技术相比具有更加突出的“冷媒介”特征。

1. “大数据”的低清晰度。大数据技术为媒介信息传播实现了两个转变：首先，媒介传播的信息开始大量采用分析处理过的数据来替代传统的感知信息。这种方式的基本原理是对全部搜集的数据进行全程比对，而不再依靠随机抽样。这样的信息不单一强调精度，更多的要求体现数据的多样性、丰富性。庞大的数据库是保证数据统计多样性的基础，其中大量的干扰数据和冗余数据会给数据统计增加不确定因素。所以，大数据技术依靠统计得出的数据信息在遇到对复杂意义的传播时仅能对肤浅的表面进行再现，难以探究事物的本质。最明显的表现就是可供接受者选择的信息规模巨大，却意义含混；只能展现表面现象，难以解释现象背后的缘由。这是大数据技术在信息传播过程中造成低清晰度的第一个方面。其次，以数据为主的信息传播强调数据之间的相关关系，而传统信息传播中更关注因果关系的探索。受众只需要知道“是什么”，不需要知道“为什么”。维克托・舍恩伯格教授在《大数据时代》一书中，这样解释了相关关系：“相关关系的核心是量化两个数据值之间的数理关系。相关关系强是指当一个数据值增加时，另一个数据值很有可能也会随之增加。相反，相关关系弱就意味着当一个数据值增加时，另一个数据值几乎不会发生变化。”

[2]（5）大数据技术普及之前媒介遵循严格的因果推理逻辑来传播信息，力图通过全面的信息帮助受众还原事物的本来面貌。互联网的应用带来大量个体数据的产生，大数据通过收集我们产生的一切的数据并分析的方式，可以轻而易举地的发现某些信息之间是否存在着相关关系，一旦确定它们存在相关关系，受众就可以完全不用去考虑这些信息的背后存在着什么样的内在因果联系。

简单来说，基于数据分析的信息帮助受众发现看似无关的事物之间存在的相关性，但是大数据技术能做的仅限于此，因为它无法告诉受众这种相关性形成的原因。这种基于统计学基础上的量化手段对巨量、多样的数据进行提取、管理和分析，并将结果注入媒介渠道进行传播的方式，其依托的认识论和方法论基础是模糊思维，不考虑受众明确的理解所获信息的要求。受众在接受信息是无法做到“知其然，而知其所以然”。这是大数据技术在信息传播过程中造成低清晰度的第二个方面。

2. “大数据”的高参与度。传统媒介时代，媒介与受众的关系是媒体占有绝对的主导，受众处在从属、接受的地位。受众在媒介的影响下形成其社会认知模式和社会行为方式。大数据时代来临后，媒介信息与受众的关系不仅是“受众在媒介接触的过程中被经过加工的信息影响”那么简单。一方面，媒介通过大数据技术为受众提供了越来越多的信息内容，受众的信息选择权被无限的放大；另一方面，受众的信息接受行为成为数据库搜集数据的来源，受众使用媒介的过程中留下的痕迹被大数据精准地记录，媒介低成本地获取这些由受众生产的数据。通过这些数据，媒介不仅能够追踪受众的信息接收行为，而且还能预测其行为发展，为媒介对受众行为的精确影响提供了条件和基础。受众生产的数据作为信息内容生产的一部分被并入信息的流通之中，以吸引更多的受众。随着数据统计“以受众为中心”的理念的确立，大数据建构了一种新型的媒介生产方式，即普通受众开始参与媒介信息构建过程。大数据时代的人们生活在大数据构建的虚拟空间中，通过信息接收形成数据参与虚拟环境的构建。这过程中，受众跨越了信息消费与信息内容制造的鸿沟，带来了信息传播过程的结构性变化。受众参与信息内容生产越主动，大数据能够产生的信息就越多；相反，如果受众对参与信息生产毫无兴趣，大数据技术就将失去其最重要的信息源，并走向衰亡。理论上来讲，媒介信息的受众越多，可供统计的数据信息也将变得无限多。

三、 大数据作为“冷媒介”的本质：人的数据感知

在阅读麦克卢汉时，经常遇到“感知”这个词：“感知比率”、“感知模式”、“感知平衡”等等，可以说“感知”范畴涉及到麦克卢汉理论的方方面面。麦克卢汉是这样描述阅读乔伊斯的感受的：“……诗歌创作的过程就是认知的过程。感知本身就是模仿，因为感知中的事物的形态依然存在于一种新的物质之中。这种新的物质就是人体器官。” [3]（262）他对于感知的认识来自于文学领域，他认为“感知”是指人使用各种感觉器官同外部世界相接触，从而形成关于世界的认识；麦克卢汉的看法是当各种感官处于平衡的状态之下，人便处于一个均衡发展的良好状态。显而易见，由于感官比率并不能够被量化，所以发现这种平衡是一个相当有挑战性的任务。麦克卢汉能发现的只是变化和因变化而带来的不平衡。他从而认识到“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式。” [2]（46）在麦克卢汉看来，某一种技术条件可能导致某一种感官的过度膨胀，从而压抑其它感官的作用，这样就造成了感官的失衡。他所言的“冷热”媒介其实也是在描述这种失衡的状态。将这种感官的失衡状况还原到“大数据”的语境中去，可以发现习惯使用大数据技术感知世界的现代人事实上是使用大数据技术的数据搜集、整理、推介功能代替了自身的感官。大数据作为一种感知方式常态化后，它就会成为人的感官麻醉剂。

1. 大数据对公共领域的再造。 “公共领域”与大数据技术的应用有着天然的亲近性。公共性是“冷媒介”低清晰度的基本结果。“公共领域是介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间。” [4]（7）大数据技术的使用为公众意见提供了新的拓展空间，大数据具备公共领域最核心的因素――公共性。大数据就像一张可供围坐的桌子，人们可坐在四周各抒己见，分享从其上获得的相关信息。大数据的使用者认为在这种环境下可以畅所欲言，能够自由选择接受或拒绝相关的信息。以数据共享为基础建构受众的交往纽带，是大数据技术之于传统媒介的颠覆性。这种共享不仅将选择信息的权力还给了受众，促进了其主体意识和创造能力的完善；而且每个被选择的信息将作为数据被精确搜集再推送于受众，形成受众需要的与原有认知相符的信息。这种以数据筛选为基础的信息传播，既实现了传统媒介信息传播的逼真度，又具备模拟真实世界的欺骗性特点。在这过程中，受众感知世界的方式依然是经过筛选的数据的，筛选的标准和方法并不是由受众自由控制的。值得一提的是，通过传播方式所形成的所形成的公共领域大都由公众与媒介的对话产生，公共舆论由意见领袖掌握；而大数据的公共领域则主要是公众与数据之间的虚拟交流，所形成的舆论空间大都是通过数据统计所做的信息再造。

2. 大数据对意义的创造性价值。“冷媒介”鼓励受众参与的最终结果是受众进行意义的创造。意义的创造意味着对原始信息的复制，以及在此基础上的扩充，以承载更多的意义。大数据技术开放式的搜集数据使意义的生产更加多元。大数据使用者的使用行为被迅速的记录和分析产生新的内容，使数据库爆炸式增长的“受众生产内容”方式就是创造性价值的体现。德克霍夫曾说，“在电子时代，我们以全人类为自己的肌肤”。[5]它想告诉我们，媒介技术会延伸受众的感知系统，这同样适用于大数据时代。与传统媒介技术强调身体感知的延伸不同，大数据技术是人的意识的延伸。大数据时代 “受众生产内容”的核心在于：媒介以受众为中心，通过数据分析其行为痕迹，传播能满足受众个性化需求的信息，尽量满足受众的一对一沟通需求。基于数据库的存储与分享功能，大数据的使用者全面参与信息意义的创造，人体和大脑的感官都得以外化。人的意识被数据化呈现于数据库中，并于相互碰撞之间激发灵感，受众的创造性得到前所未有的展现，成为新生信息意义的催化剂。

3. 大数据技术对人的改造。人的每一次交往形态的变化大都是由新的媒介技术的投入使用开始的。金惠敏教授曾言：“麦克卢汉不是将技术仅仅作为技术，而是认定作为技术的媒介就是一种认识论，一种‘视角’（透视角度），即每一种技术或媒介都规定了我们对于世界的认识和认识方式。” [6]大数据技术能够促进受众信息接收的增量，但是大数据的传播不同于现实生活中面对面的交流，通过数据的整理筛选，传播者们可以更好的隐藏自己的传播意图，受众在不知不觉中按照传播者希望的那样理解传播者的意图，并习惯于这样的接受方式。这种“习惯”的养成就是交往形态的改变，其实质就是大数据所造成的受众的数据感知，是数据对人的认识方式改造。在大数据时代，虽然表面上人们的信息获取在科技的作用下更加便捷和人性化，受众通过大数据技术看到的世界更加的丰富和全面。但实际上，组成数据的“他者”的真实感受我们永远无法真切的感知到――再多的数据统计又怎能比得上真实世界中的一次相遇？大数据带来认识便利的同时也很有可能造成了人对于世界的理解误差。

首先，大数据技术对人类信息接受的方式和能力的改变。大数据庞大的数据规模，繁多的数据种类满足了我们无限的接受信息的欲望。人们开始习惯借用数据筛选确定自己的喜好，达成自己的目标，形成自己的交际圈。信息像洪水一样扑面而来，这些信息其实都是经过分析得出的数据，我们认识的世界通过数据而不是一般的信息展现出来，我们也越来越相信统计数字带给我们的世界是真实的世界。一旦人们将数据模拟出来现象当作世界本质时，探究信息本源的兴趣随之大大减少。我们没有以前阅读的耐心，所有东西都想通过快速浏览、数据统计来达到知晓目的，在线搜索是获取知识的主要途径。我们的思维也由传统媒体时的逻辑的、追寻深度的方式转变为现在非逻辑的、追求数量的数据库方式。更糟的是，生活在其中的人们并没有意识到这一点，反而随着大数据技术的日渐完善，更加深陷其中。

其次，大数据技术对人类审美感知力的蜕化。大数据时代人们依靠各种数据统计来解读信息和获取信息，其最终趋势将是虚拟化即：审美事物符号化和审美感知数据化。大数据技术的商业数据搜集模式导致审美世俗化。通过商业模式筛选过的数据结果成为审美象征物。我们的整个审美情趣也由传统媒体时代的自由选择、多样发展转化为现在的数据筛选。功利性代替非功利性，迎合受众代替精神追求成为大数据时代审美文化的主要特征。市场需要的审美符号通过数据的方式潜移默化的影响着受众。与此同时，数据统计结果形成的虚拟世界消弱了人的审美感知力。数据模拟现实使得审美活动慢慢消失在虚拟世界中，人们用数据筛选和分析替代了审美感知，审美感官也日渐迟钝。人类审美活动的基础是审美感知力，这也是形成审美文化的基本要求。一般情况下，审美感知是从人们对现实生活的观照中获得延续和发展。随着大数据技术的兴起，人们在数据营造的氛围中载波载浮，审美感知也由对社会现实的观照，转变为对数据的观照。

麦克卢汉为了说明受众常处于被媒介“蒙蔽”的险境，常用“暴君”来称呼媒介：“暴君搞统治不是靠棍棒或拳头，而是把自己伪装成市场调研人。他像牧羊人一样用实用和舒适的方式，把羔羊赶上崎岖的小道。”[7]（6）大数据恰恰是用这样一种 “实用和舒适”的方式将接受者们赶上一条数据化之路。讨论其“冷媒介”属性的现实意义在于说明人从强调信息真实转换到强调信息技术，人们习惯通过数据技术感知“真实世界”。过于依赖数据技术意味着思想的数据化和受数据掌控。这将会成为大数据时代人文研究者们重点反思的地方。

[参考文献〕

[1] 维克托・舍恩伯格：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》[M].周涛译.浙江人民出版社，2013.

[2] 马歇尔・麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》[M].何道宽译.译林出版社，2011.

[3] 梅蒂・莫利纳罗、科琳・麦克卢汉.《麦克卢汉书简》[M].何道宽译.译林出版社2005.

[4] 尤尔根・哈贝马斯著.《公共领域的结构转型》[M].曹卫东译.学林出版社，1999.

[5] 戴瑞克・德克霍夫著：《文化肌肤一真实社会的电子克隆》[M].汪冰译.河北大学出版社1998版，卷首语.

[6] 金惠敏：《“媒介即信息”与庄子的技术观――为纪念麦克卢汉百年诞辰而作》[J].《江西社会科学》2012，（6）.

[7] 马歇尔・麦克卢汉著：《机器新娘》[M].何道宽译.中国人民大学出版社2004.