投资创业者的逻辑

商业计划书应该怎么写

徐小平：作为投资人最看重创业公司的什么品质，咱们交流一下经验，讲讲我们投资的标准。

很多人过来，带着商业计划书，带着思考已久的模式。坦率说坐下来七八分钟，我们心里就有一个判断，投还是不投。这七八分钟看什么呢？是看你做过什么，你有没有一个团队。对创业来说，合伙人、联合创始人比模式还重要――你有没有两三个跟你志同道合，愿意跟你一路走到底的人呢？

周鸿：我也见过很多创业者。他们觉得创业者要表现自己，要个性张扬，特有激情。我后来发现创业者不缺激情，激情过剩。我最看重什么呢？第一个，我不太喜欢讲大理论、大模式的创业者。很多人一来就给我上课，讲国际宏观形势，讲国内革命形势，讲O2O如何流行。听了半天我说，大哥您要干什么呢？我还不知道你做什么产品。

我主张创业者说人话。很多创业者跟我说，老周，我这个商业计划书写不到一个高度。当年我也老把计划书写得特别晦涩、高深，用了很多洋名词，最后没有用。你不如踏踏实实地跟投资人说，我这个产品是干什么的，能解决什么问题。这是我做判断的一个标准。谈10分钟我都听不懂他在说什么的，一般都pass 掉了。

徐小平：我补充一个标准。这个标准是经纬中国的创始人张颖告诉我的。他说，你写商业计划书，最好第一页就写你是谁，你的团队有什么人，你学过什么做过什么，你跟联合创始人怎么做决策。我希望这能成为一个标准。我收过的最长的计划书128页，看到最后我很感兴趣，想投他，结果没有任何联系方式。所以，写计划书时不要写什么国际国内大势，就写你是谁，做过什么，团队有什么人，我们准备做什么，有那么两页就够了。

周鸿：中国互联网行业所有成功的公司，最后上市或者做大之后做的那些事，经常和最早写在商业计划书里的风马牛不相及，说明什么呢？说明路是夯出来的，产品是不断调整出来的，所谓模式是走一步看一步，一步一步试出来的。所以模式并不是最重要的，人是最重要的。

我最不能接受固执的创业者。我经常讲，如果你已经很成功了，发展到了人生的顶峰，从今天开始你就走下坡路了；如果你认为你还会不断地往上走，就说明你今天还差了点火候，你应该听得进我们投资人的意见、同行的意见、员工的意见。

徐小平：创业实际上是一个学习的过程，不要以为是应用你学过的东西的过程。每天不断地学习，根据市场需求，迅速调整你的发展方向，汲取各种各样的经验。创业者一定要有开放的、学习者的心态。我举一个例子。我们投一个项目，投完之后开会对产品提意见，他把我们提的每一个意见都反驳回来。我就知道完了。连投资人质疑的权利都敢反驳，他会怎么对待他的用户，怎么对待他的合伙人，怎么对待他的员工？一年之后，这家公司先是团队分裂，然后资金链断裂，最后被迫找了另一个CEO来经营。所以创业最重要的是那种求知若渴的精神状态。

至少要有坚持5年、7年的韧性

周鸿：我很看重创业者的一个素质，就是坚韧不拔，经得住折腾。我觉得我有资格跟大家分享点经验，就是因为我曾经犯过非常多的错误。如果一个人只想到成功，他再有激情，一旦碰到困难就容易放弃。哪怕模式对，哪怕团队好，哪怕机遇也有了，没有5年、7年的坚持，你很难真正把一个事做扎实，所以我觉得韧性是非常非常重要的。

我们公司也碰到过一些情况。有些团队我们在内部孵化他创业，给了极大空间，然后做出一个产品拿给我看。我是我们公司的首席挑战官，就是谁的产品我都要挑战。我一看这产品实在没法用，我就挑战了。我一挑战，这群孩子受不了了，说不了。但我在想，今天不管我们怎么标榜一个人特立独行，你做一个产品、做一个公司，你会面临社会和用户非常苛刻的挑战，如果没有一颗特别强壮的心，没有一张特别皮实的脸，你怎么可能屡败屡战？今天的用户极端没有耐心，你的产品哪怕不收费，用户用得好不会说你好，要是用得不爽，明天就直接来微博上骂你，说你的软件怎么回事？如果再做点硬件，别说你让用户花了100块钱，花10块钱买你一个小硬件，用得不舒服，他一定会跟你急。

徐小平：对，创业者一个最重要的素质，我们投资的时候说的第四个素质是什么？第一个素质就是学习的能力，第二个是做事的能力，第三个是影响他人的能力，我们有时候称它为魅力。第四个素质，就是执着力、耐力。做了非常大的公司，遇到困难，老总处在巨大的压力之中，那种痛苦不亚于一个人走投无路时的那个痛苦。我也举个例子吧。比如说聚美，在我给它的18万美元用完了以后，陈欧和（戴）雨森说没钱了，怎么办？这时候发现，哎，化妆品可以卖，当时做这个就是为了活下去，结果一坚持就坚持出来一个不错的公司。所以既然创业，就要永不放弃，否则别走这条路。

周鸿：早些年我出去找投资，见过IDG的周全、王功权，还有薛蛮子。美国的投资人有这样一个流派，他会故意对你特别不客气，不等你说完，不断地打断你的表述，你第一页PPT还没展开，他就开始提问了，我刚说这是一个好问题，还没怎么回答，第二个问题又来了，不断地对我进行嘲笑和打击。当时我也觉得搓火，但是看在钱的份上，我就咬咬牙，把PPT做完了。末了他们说，行了，你回家吧，我们不投。

后来跟他们熟了，他们告诉我有些投资人故意用这种方法，他就是要看你创业者的心智和情商，说你要是连这点东西都承受不了，那将来在社会上会碰到更多的困难。后来我跟很多创业者讲，我说当你们去融资时，你找10个投资人，可能有5个愿意见你，有3个认真地听你讲完了，还跟你讨论讨论，最后可能只有一个投资人投你。其他很多人，第一，见不到；第二，你的PPT直接就被扔到垃圾箱里了，还有一些投资人对你的项目嗤之以鼻。

怎么面对这个情况呢？我觉得你就把投资人看成磨刀石。你去见投资人就是一次人生体验，拿不到钱是正常的，拿到钱是惊喜。当投资人用各种问题对你挑战，你被问得瞠目结舌的时候，你想一想，这说明你有些东西真的想得不到位，你的模式真的想得不成熟。你回来之后认真想一想，我要重新练一下，把事情给投资人说清楚，然后再去见他，说你的问题我都能回答了。你去见投资人哪怕没有拿到钱，他实际上也在帮你完善你的商业想法。你要学会在30秒里，用两三句话，简明扼要地说出来我是谁，我是干什么的，我解决什么问题。

今天我的口才还可以，实话说是逼出来的。当年IDG也没听懂我是干什么的，反正给我投200万人民币，然后就派王功权来折腾我，把我带到大觉寺，冬天在山里面，关了3天，反复练一句话：我是谁，我的公司是干什么的。因为IDG对我很不满意，说你要把下一笔钱给忽悠进来。3天之后，基本上会说了，然后舌头也长疮了。

想法再多，不如做出一个原型

徐小平：我讲讲投资人挑战创始人，一般来说我们怎么挑战。前几天有一个人来我办公室说一个产品，我说同样的产品太多了，没有什么新意了。这个创业者说了一番话，我当场说OK，我投你。他很自信，胸有成竹，想法清清楚楚，扭转了我们的心态。所以投资人给你什么样的问题、什么样的挑战不重要，重要的是要记住你是谁，要做什么。投资人最喜欢重压之下不忘自我的创业者。

但这个人后来我又不想投他了。创业一定是要全职的，但这个人是另一家公司的CEO。我说你这个公司一定做不起来。创业是一年365天、一天24小时的活儿。我在新东方的时候，连续10年没有在家里过除夕，俞敏洪是连续20年，每年除夕，我们跟学生一起过。我说一个兼职创业的人犹如什么？我们开始了长征，你去香港了，等我们到了延安，你打个飞的过来了，这个一定是就地正法，整个叛徒ok？创业一定是要在一起摸爬滚打，一条战壕里厮杀过来的。

周鸿：还有一点，我觉得大家对创业理解得太偏颇了。不是说开个公司挂CEO头衔才叫创业，你加入别人的公司，去跟别人合伙，它也叫创业。哪怕你做一个基层员工，花着老板的钱，给自己锻炼这种，也叫创业，原始积累嘛。所以打工并不可耻，可耻的是打工心态。

徐小平：我说个更精彩的。新东方有一个司机，跟老俞在汽车学校认识的，然后就跟着俞敏洪一起打天下，10年之后新东方上市他拿了很多钱。他做什么呢？他反正是个司机嘛，就买了好几十辆汽车，开了一家租车公司，完成了一个司机的人生极致。其实，当你决定创业的时候，就可以开始融资了。创业者一定不要误解为我没有100万我就启动不了，实际上硅谷最酷的创业概念叫什么？精益创业。你要做一个全球的什么连锁店，最好就像星巴克一样从一家咖啡店做起；你要办一个新东方，最好从一个学生做起，两个学生，三个学生……俞敏洪创办新东方是没有天使投资的，就是靠学生。来了两个学生，给他交了一笔钱，然后40个人开了一个班，就启动了新东方。

周鸿：一般除非是二次或者连续多次成功创业者，他在行业里有声誉有记录，他可以拿一个想法找徐小平找红杉，他们就会投资。初次创业者你有再多想法，不如把它做一个原型，哪怕这个原型很简陋很粗糙，它有人用，看得见摸得着。这个比商业计划书更有说服力，拿到融资的可能性也高。很多的商业计划书都是空想、空谈，这样的我也不太会投。

徐小平：无论你做什么，你先有个样子，先得到一两个客户。