数字化时代青岛市实体书店的生存现状与未来去向

【摘 要】随着数字化时代对实体书店影响成为不争事实，实体书店如何避免在网络和电子书的冲击中走向末路？论文基于青岛市实体书店的生存现状，借鉴英美发达国家实体书店生存之道，提出青岛市实体书店持续发展的应对之策。

【关键词】实体书店；网络书店；生存之道；制胜之道

随着网络技术发展和阅读终端的多元化，人们的阅读方式开始发生变化，电脑、手机、电子书成为大众阅读的载体。而物流业的崛起、网上银行业务的开通，改变了人们购书的方式，网上购书似乎成为一种时尚。

书籍是人类进步的阶梯，书店是城市中独特的风景线，温馨舒适、别具一格的书店是城市文明的标尺。实体书店是一个让人们放松的环境，是生活中必不可少的组成部分。那么，实体书店如何避免在网络和电子书的冲击中走向末路？

一、青岛市实体书店的生存现状

众所周知，网络书店生机盎然的取胜法宝是低廉的价格。网络书店抛弃了传统书店所需的服务设施和多重环节，把节约下来的开支转化成优惠书价吸引读者。通常在实体书店最低只能打到八点五折的书，在网上购买却能打到七折以下，甚至以三、四折的价格购买。另外，便捷的检索和智能推荐等人性化的服务也是实体书店节节败退的原因。

受网上购书和电子阅读的冲击，房租、人力成本的上涨，实体书店的生存空间不断被挤压。据调查，2000年前后是青岛市实体书店的鼎盛时期，大约有1300余家书店，此后10多年间，却逐年减少，2010年倒闭了300多家。新华书店作为政府出版管理部门指定的唯一发行渠道，几乎70%的利润来自于中小学教材。到2013年底，青岛市正常营业的书店至多300家。如何步出行业凋敝，投资者在以不同的方式探寻生存发展之道。

1.错位经营，不断寻求新的发展空间。近年来，当当、卓越、亚马逊等几家网络书城采取的低价、现代的竞争手段或经营模式，致使实体书店盈利在逐年缩减，目前青岛市仍在经营的书店大多通过销售主题鲜明的社科人文、书法美术、文物鉴定、考研教材等特色书籍获得微薄的利润空间。为了继续经营下去，实体书店不得不错位经营：一是通过开设淘宝店，通过兼业经营获取利润空间，冲抵实体书店的亏损。二是在销售书籍的同时，经营者通过销售文具、体育用品、乐器、电子词典等商品。三是在扩大图书种类和重新布置上架图书的同时，经常举办签名售书活动，在提高书店客流量的同时，也提高了书籍的销售数量。

2.以文化创新书店经营模式。为吸引读者光临和消费，实体书店改变以往单一销售图书模式，转为向读者提供更多的增值服务，如营造人际聚会、思想和艺术分享的空间，或者拓展饮食、聚会、创意展销；或者主打电影艺术、历史人文等书目，会员在缴纳一定费用后，可享受免费咖啡、免费阅读、听讲座和观影，以及7折购书。多元化的经营模式不仅保证书店的正常运行，而且为会员提供了一个包容性很大的文艺空间和一个复合性概念商店，将书店、图书馆、咖啡馆、创意商店融为一体，为读者提供一个可静思、阅读、创作、谈话以及学习的文化空间。

二、数字化时代实体书店生存之道的国际经验借鉴

1.英国史密斯书店：连锁经营网络下实施特色、综合零售战略

W·H·史密斯书店集团是英国著名的连锁书店，目前依旧主要销售纸质书籍。旗下近二千家的分店分布于国内外。国内，史密斯书店经营重点是旅游书店和高街（注：英国许多城市最繁华的商业街都称为高街）书店。在英国，几乎所有的高街都能够见到W·H·史密斯门店。截至2011年8月底，史密斯书店集团近1200家门店中，共有612家高街书店。目前，91%的英国人在20分钟的车程内能够看到一家W·H·史密斯书店。在国外，史密斯书店集团业务主要是旅游书店，这些书店分布于英国本土、爱尔兰、丹麦、瑞典、印度以及澳大利亚等地，共有561家。这些主打“旅游牌”的书店大多布局于机场、火车站、高速公路服务区等游客聚集区，这些门店每年能够吸引近2.4亿旅游者。

值得一提的是，史密斯书店不是传统意义上的书店，同时经营文具、图书、报纸杂志等。这种综合零售的经营方式，使集团利润不仅没有受到网络书店的冲击，反而利润稳步上升。

2.美国巴诺书店：细致入微服务和强大经营战略基础上的适时创新

巴诺书店是美国最大的图书零售企业，其营销版图遍布全美。细致入微的服务和强大的经营战略是其核心经营理念。从书店环境来看，轻柔的音乐、明亮的色彩、整齐的货架、处处洋溢着温馨气氛。从书籍种类来看，文学、历史、宗教、科技、教育、美食、旅游，不一而足。从书店的意境来看，巴诺带给大家不仅是一本书，而是一种文化：一本心仪的书，一杯香醇的咖啡，一书美妙的文字……从经营的领域来看，除了音像制品、文具等，巴诺经营与书、文字有关的衍生产品，如制作精美、设计巧妙的马克杯、记事本、明信片、书签、手提袋、徽章等。经营过程中，巴诺书店还会不定期举办折扣、新书和签售活动，在不断给会员带来惊喜过程中，增加销售数量。

但随着网络时代的到来，巴诺书店的传统经营面临严重的挑战。2007年，巴诺书店开始从单一的实体书店模式向“线上线下相结合”模式发展。2009年、2010年和2011年相继推出Nook系列电子阅读器以及配套电子书，并与百思买、沃尔玛等合作销售，该公司在电子书市场的份额不断上升。巴诺书店将线上和线下业务相结合，利用其强大的品牌效应和多种模式经营最大限度地吸引顾客，创造新的经营业绩。

三、数字化时代青岛市实体书店归去来兮的制胜之道

史密斯的规模经营、巴诺不断打破传统、自我超越的发展历程，为青岛市实体书店在网络冲击下实现突围甚至华丽转身提供了很大的启示。

1.以多元经营模式塑造匠心独具的特色实体书店

实体书店应积极拓展业务领域，满足消费者全方位的购书需求与精神享受。实体书店可以从三方面拓展业务领域：一是关注行业发展动态，向书业的上游发展，参与系列、特色图书的出版策划；二是通过创意，实现书业与相关文化产业的联姻，不断发现新的衍生产品；三是在文化和其它业态的关联营销上拓展业务范畴。

实体书店的多元化经营模式不仅表现在书籍种类的多多益善，还可以将唱片、手稿、电影、海报、书法等与人们精神生活相关的东西摆上书架，给读者丰富的直观立体体验，调动视觉、听觉和嗅觉营造简单而舒适的读书氛围，以获得比传统经营更多的利润，并塑造良好书业品牌，成为城市的文化地标。另外，注意从书店的布局设计、装饰点缀、书籍排列、互动方式等方方面面体现人文关怀，在潜移默化中吸引读者驻足并在其中进行消费。

2.开办网店，实现线上线下的混业经营

数字化时代，网络经营不可避免。经营者可以充分利用实体书店与网上书店的优点，取长补短。利用实体书店的场地优势，传播文化学术，为读者提供的优雅的公共文化空间。同时，实体书店可以尝试开拓网络空间，将线下销售和线上销售结合起来，建立一个基于实体书店的网上书店。实践证明，这种举措为实体书店带来了巨大的发展空间和无限的潜能。

3.转变业态，建立新的阅读载体的体验中心

现代网络技术的纵深发展将不断弱化实体书店的销售功能。实体书店应与时俱进，不断创新，如将逐步由现在的书籍陈列与销售转化为新书、新阅读载体的体验中心。实体书店的功能将主要成为新书宣传、企业形象打造、品牌塑造、新阅读载体体验的场所，这对于实体书店在未来数字书业的地位乃至华丽转身都具有重要意义。

参考文献：

[1]谢斌.把书店打造成文化生活空间从台湾诚品看实体书店的转型[N].湖北日报，2013-9-24

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[2]黄玲玲.传统书店数字化转型的思考[N].中国新闻出版报，2012-12-24（第7版）.

[3]张立迎，杨平.电子商务时代传统书店的经营方式变革团[J].经济导刊，2010（4）.