中国汽车企业营销模式论文

后金融危机时代中国汽车企业营销环境的变化

(一)外部经济环境的变化

全球金融危机产生的负面滞后冲击使经济强国的汽车生产出现不同程度的放缓，汽车需求出现走弱态势。关国“汽车之城”底特律的破产，使关国汽车工业遭受重创，增民缺乏动力，本土汽车业竞争力急剧下降。欧洲债务危机与债务重组导致各国纷纷提高税收，减弱了欧元区国家汽车消费能力。日本核能危机以及中东地缘政治危机的进一步恶化，会使资源依赖性很强的日本加速新能源汽车的产业化进程。这些外部环境的不确定性和川二界汽车产销中心加速向新型工业化国家转移，以及传统汽车强国内生性增民能力尚未恢复给中国汽车企业带来了难得的机遇。

(二)国内汽车市场的变化

中国“三化”的不断推进和居民消费结构的升级，为中国汽车产业发展提供了庞人需求。日前，中国千人汽车保有量仅为38辆，面}日二界平均千人汽车保有量是120辆，发达国家是每千人500辆，中国汽车市场潜在的消费能力巨人。但中国汽车企业也面临着巨人的挑战:汽车行业集中度低、零部件质量和技术含量履待提高、新能源汽车研发和政策支持力度需要提高、自主品牌汽车核心竞争力不强、汽车服务市场发展不足等。这些挑战使中国汽车企业传统的研发、生产、营销模式已经越来越不适应后金融危机时代汽车品种多、受众差异人、销售者个性化需求日益明显等变化，必须转变营销模式以适应市场环境的变化。

后金融危机时代中国汽车企业营销模式取得的成绩

(一)消费者主导地位已经形成

改革开放和加入WTO使中国汽车生产企业在广泛地引进、消化、学习国外先进技术的同时，也借鉴了国外单一品牌48专卖店顾客满意全程服务、生态营销等观念，并且逐渐形成了各具特色的汽车营销理念，体现了卖方市场条件下消费者思想。这利‘以消费者为主导的营销理念，注重对消费者市场的研究，强调以顾客满意为宗旨，把消费者、企业和社会三者利益有机结合起来，既关注消费者生活方式的改变，也关注企业的可持续发展和社会公众利益的维护。

(二)48专卖店已占主导地位

单一品牌48专卖店的引进是我国汽车营销组织方式的重人变革，已成为我国汽车销售的主流模式。同时，汽车特许连锁经营、汽车园营销和汽车交易市场等也有了一定的发展。特许连锁经营是一种可以多种品牌汽车，面且能够提供这些品牌汽车销售和服务的汽车超市,往往具有一定的价格优势;汽车园是集汽车交易、零配件经营、汽车生产、科研、检测、教育、赛车等为一体的、多功能的汽车营销组织机构;汽车交易市场包括整车售出之后的维修、保养服务所需零配件、用品和材料的交易市场，以及提供金融、保险等延仲的市场。

(三)汽车营销手段丰富多样

中国汽车营销往往采取生产厂家—人区—地市区三级模式，强调以人员推销为主，注重关系营销和团购。近年来，人型汽车生产企业开始注重吸收和应用国外成功的营销手段，有以“y能、环保、安全”为主题的绿色生态营销;有以“产品文化、品牌文化和企业形象文化”为主的文化渗透营销;有以互联网虚拟购车流程为主的网络营销;有以售后关怀服务到终极跟踪服务为主的顾客需求营销等。

后金融危机时代中国汽车企业营销模式存在的问题

(一)注重近期效应，缺乏成熟理念

中国汽车企业采取的单一品牌的4S专卖店模式，不分经销品牌的档次，没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发客户需求的战略管理体系;缺乏成熟的营销理念，存在着急功近利、不择手段向钱看、诱骗消费者、营销手段不规范等错误观念;营销人员缺乏专业技术知识，对新技术、新装备的认知度过分强调场地、店面设计、建筑材料、装饰等硬件建设，忽视经销商自身服务品牌、经营理念、售后服务等软件建设。这些问题的存在影响了汽车生产商和销售商之间建立稳定双赢的民期合作关系。

(二)品牌定位模糊，内涵缺乏个性

中国汽车产品缺乏对日标消费者的准确定位，很多品牌形象给消费者一种仿制国外品牌的感觉，有特色的、能看到清晰内涵主张的品牌较少，无法向消费者传递品质、外观、内饰和理念等特色。日前，消费者的个性化需求和精神需求成为主流，对乘用车的需求也逐渐上升到满足个性和代表身份的精神层面。但日前中国汽车市场上人多数的乘用车还不具有强有力的品牌个性，品牌的人文背景不深厚，使品牌内涵缺乏年龄、性格特征和地位、爱好标志，无法满足消费者个性和精神层面的需求。

(三)营销手段单一，策略缺乏特色

注重近期效应，缺乏成熟营销理念，使销售新车争取厂商折扣返点成为主导汽车营销的关键因素。国外4S专卖店的收入渠道较多，如新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发零售配件、销售汽车额外质量保证的佣金等，面我国4S专卖店利润主要来自于新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰，其中新车销售是主要来源。国内汽车厂商通过控制经销商进车价格的高低和配件平断来实现对经销商的管理，经销商为了完成厂商的任务指标和争取明年更低的汽车进价，往往采取降价、帘货、甚至“新车+促销”的降价模式来达到返点数，这严重扰乱了厂商的价格体系，影响了品牌形象。

(四)渠道创新不足，模式缺乏特点

4S专卖店营销模式以厂商为主导，缺乏以客户为中心的经营理念，往往以固化的产品对客户进行促销，面不是围绕消费者的个性需求进行个性化定制和营销。在汽车后服务市场上，汽车厂商被动参与汽车后服务，认为汽车后服务就是维修保养，不能为用户个性化需求提供多元化的增值服务。严重趋同的4S专卖店营销模式使我国的汽车流通领域逐渐失去活力和色彩，没有考虑到二、三线城市市场的地理复杂性、消费者个性差异以及城乡市场差异。

后金融危机时代中国汽车企业营销模式创新对策

汽车企业营销模式由营销理念、营销组织和营销技术三者组成，三者之间相辅相成，营销理念是指导思想，营销组织是保证，营销技术是手段。

(一)营销理念创新

完善以消费者为主导的全方位创新。营销理念创新必须颠覆传统的设计、生产和销售顺序模式，汽车的研发着眼于消费者的个性化需求，生产实现个性化}J制，营销实行差异化市场营销。汽车研发应更多地运用互联网技术，从互联网上收集用户的需求信息并对这些信息进行数据挖掘，设计出来的整车和零部件3D模型应在互联网上接受最终用户的评价，并根据最终用户的评价在互联网上不间断地进行修改完善，直到拿出更加符合用户需求的设计产品为止。汽车产品的生产应实现由以企业为中心向以消费者为中心的转变，生产模式从流水线的规模生产转变为注重消费者个性需求的个性定制，实现定单生产。汽车产品的销售应改变传统沉闷的4S专卖店集中市场策略，实现汽车营销组织的多样化和汽车营销手段的丰富化，给消费者创造良好的汽车娱乐、汽车资讯、汽车文化等售后服务。

树立汽车营销的多元化理念。在经营理念方面，我国的汽车营销模式在考虑汽车产品如何满足消费者代步功能的基础上，应逐渐实现消费者对y能、环保、安全、便捷、娱乐和享受等多元化需求的满足，从面实现消费者自身需求、社会价值和情感价值。在营销组织方面，应采取投资多元化的方式，即一线城市的成熟品牌汽车可以采取厂商投资主导的单一品牌4S专卖店营销模式;对刚起步、知名度不高的产品，或二、三线城市的品牌汽车应该采取中间商投资的制、特许连锁经营、汽车超市、以价格阶段划分的4S店以及网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式。在营销技术方面，除了强化传统的汽车店面销售、4S专卖店营销外，还要注意吸收和推广国外成功的汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等汽车营销技术。

(二)营销组织创新

营销组织多样化。一线城市或人区可以实行由厂商出资直接控股的直营店，作为厂商的销售公司及分支机构;也可以由专门从事汽车贸易的中间商成立人型车型展览、二手车人型交易市场、汽车交易城、汽车交易市场、网络销售市场等;也可以由当地政府成立汽车园阶、汽车街式人卖场;也可以由个人成立面积不人、装饰简单的小经营店、加盟连锁店、关容装饰维修店、社区服务连锁营销店等。多品牌汽车超市和以价格区段成立4S店是未来汽车营销组织创新的重点。多品牌汽车超市是集各种品牌、各种价格区段的汽车为一体的汽车超市场，符合消费者一站式购买习惯，能提供给消费者规范标准的服务，又能使一些新的、实力不强的汽车品牌经销商避免投资过人的风险。以价格区段成立的4S店是同一品牌不同价位汽车的专卖店，是今后汽车厂商人力推行的汽车营销模式之一。

开展地域营销。一线城市的汽车营销应不断创新4S店营销模式，实行生产厂商直接对接地营销模式的互动式营销。这样可以使汽车厂商在终端能与用户直接沟通，做好产品需求设计、个性化生产和提供完善的市场售后服务，减少流通环y，使生产厂商更有效地接近最终消费者，掌握第一手信息资料。二、三线城市的区域营销应根据市场规模和地理特点建立灵活的阶域营销组织形式以及销售和维修相互分开的模式，可以从品牌、型号、受众范围跨度着手，建立不同品牌、不同款式车型为一体的，以价格高低划分的4S店，销售不同品牌、不同价格、不同型号的汽车以及提供不同的个性化服务。

(三)营销技术创新

积极发展网络直销。汽车网络直销是指消费者通过互联网来了解到汽车的每一个部位和每一个零件，根据自己的经济实力、用途和喜好确定车型;然后把自己看中的车型与同价位车型各项数据进行比较;比较之后再体验一下虚拟的购车流程;如果满意就在网上与经销商签个定单，规定在预定的时间、指定的地点实地看车;如果实地看车的现场效果和网上车市了解的情况相同，便可交款提车，网上车市看车与到实地经营场所购车相结合的方式将成为潮流。网络广告具有精准性、互动性、丰富性、高粘性和低成本等特点，使汽车网络直销得到超值回报，并且可以网上客户资料分析客户的需求和分布，及时为生产和营销服务。

发展完善的汽车后服务业。一是完善汽车后服务业项日，包括二手车交易、生产性物流、汽车改装、汽车保险、汽车修理、汽车驾驶培训等有形传统服务业和汽车租赁、汽车装饰关容、停车服务、汽车救险服务、汽车检测认证、汽车俱乐部、报废回收等新型增值服务业;一是从经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面对员工进行培训，建立经验分享和共同提高的氛围，保持服务团队的稳定性;三是加强客户关系管理，做好顾客由销售顾客向售后顾客的及时转化，开展及时有效的“一对一”服务。

作者:王福君 单位:鞍山师范学院