企业营销策划的探讨

2019-03-19 版权声明 举报文章

企业营销策划的探讨

策划又称谋划或筹划,是策划者为了实现某个活动目标,在充分掌握与此活动有关的各种信息资料的前提下,通过科学地运用各种方法和策略,为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。随着市场经济的进一步发展,企业之间的竞争也日益激烈,企业只有在满足市场需求和消费者利益的条件下,才能实现企业目标,鉴于此,越来越多的企业越来越重视产品的适销对路和市场需求。而要做到满足市场需求和产品的适销对路就必须对营销活动的方方面面进行精心地设计和计划,也就是说要做好营销策划工作。

1企业开展营销策划的必要性

1.1开展营销策划是企业适应外部环境的必然选择

随着市场经济的发展,企业所面临的竞争环境也变得越来越复杂,各种利益关系相互交织。市场中既存在着可供企业利用的机会,也存在着对企业会产生不利影响的威胁。在这种情况下,企业只有对所面临的环境进行有效的分析和辨识,并通过精心的策划,才能够为企业提供一个系统的、针对性的、可操作的指导方案,使企业的营销活动在变化着的市场环境中开展时能够做到有备无患、有条不紊。

1.2开展营销策划是企业合理配置和利用营销资源的重要手段之一

任何企业开展营销活动,都要消耗企业有限的营销资源。这些资源既包括销售人员、售后服务人员、日常业务人员及各级营销管理人员等人力资源,又包括为完成营销目标而必须投入的各种物力和财力资源。如何把这些有限的资源用在最能发挥作用的地方,如何使有限的营销资源在企业各个产品间、营销活动的各个环节上得到合理的配置,这些资源怎样才可能在营销活动中发挥最大作用,这些都要依靠营销策划周密安排。

1.3开展营销策划是企业树立良好品牌形象的需要

企业的品牌形象是由品牌内容来体现的。品牌内容包括有形的内容和无形的内容两个方面。品牌的有形内容是产品或服务能满足消费者对其功能需求的能力,品牌的无形内容是企业赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。企业开发的产品应当具有哪些功能,每一种功能通过什么方式表现出来,这种表现方式如何才能被消费者接受,怎样能够让消费者感知企业要传达的产品个性特征等,将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程,如果不进行科学地策划,就很难将具体的活动开展下去,当然也就很难树立企业良好的品牌形象。

1.4开展营销策划是企业降低营销风险的重要措施

营销策划的前提是对企业的资源状况和营销环境进行充分分析和科学预测。通过分析和预测,一方面,可以预计市场的发展趋势,使企业对市场上存在的威胁有一个清楚的认识,并采取超前性的防范措施,规避或降低这种威胁给企业带来的损失。另一方面,营销策划要对某一营销活动多个可行的方案进行比较,并在此基础上形成供企业营销活动采用的方案,这些都会降低企业的营销风险。

2企业如何开展营销策划

2.1建立市场营销策划机构

市场营销策划机构是企业内部涉及市场营销策划业务活动的相应职位及组织结构,是保证营销策划工作实现的组织手段。企业通常采取三种方式建立市场营销策划机构“:家族型”策划机构、“智囊团型”策划机构和“混合型”策划机构“。家族型”策划机构是以企业内部营销职能部门为策划主体,借助企业原有的市场营销组织机构和人员采集信息,制定营销方案并组织实施“;智囊团型”策划机构是企业抽调部分营销人员,并聘请专家或管理顾问成立专门的营销策划班子,对企业的营销战略和策略做出规划和策划,然后通过企业的营销职能部门来组织实施“;混合型”策划机构是由“家族型”策划机构承担企业营销活动中的常规性任务,而由“智囊团型”策划机构承担特定的营销策划任务。三种策划机构各有优缺点,企业要根据本企业的实际恰当选择,但不管选择什么样的营销策划机构,其成员都应当包括:策划总监、主策划人、文案撰稿人、美术设计人、电脑操作人等。

2.2明确营销策划的问题并确定策划目标

企业的营销活动面临许多问题。这些问题有的是战略问题,有的是战术问题;有的是急需要解决的问题,有的是可以缓后解决的问题;有的是重要问题,有的是不重要问题。而一个营销策划方案是不可以解决所有的营销问题的。因此,策划人员必须明确营销策划的问题,确保对主要的和迫切需要解决的问题进行策划。在此基础上,要确定营销策划目标,因为,营销策划目标不明,策划对象就很模糊,就不容易产生策划构想。

2.3进行充分的营销环境调查与分析

任何市场营销策划,都要以营销环境的调查分析为基础。企业要想在激烈的竞争中超过竞争对手求得生存和发展,就必须使自己的营销策划具有很强的针对性和适应性。而营销策划要具有很强的针对性和适应性,就必须对企业营销所面临的政治、经济、社会、文化、技术、自然等宏观环境以及企业本身、供应商、中间商、竞争者和公众等微观环境进行调查与分析,明确企业面临的主要机会和威胁,企业所具有的优势和劣势,为企业的营销策划提供真实可靠的信息,只有这样,营销策划才能建立在坚实的基础之上。

2.4挖掘构思,形成营销策划方案

要形成一个好的营销策划方案,首先要有创造性的构思。构思也称为创意、设想或点子,是在对企业营销相关信息进行充分分析的基础上,借助艺术思维进行加工,创造形成的既能激发顾客的购买动机,促使其发出购买行为,又能实现企业目标;既立意新颖,又表现手法独特的一系列想法。这就要求策划人员不因循守旧,要敢于打破常规,采用多种方法收集创意,并对这些创意进行筛选、优化,形成企业的营销策划方案。

2.5营销策划的实施与评估

营销策划方案确定以后,要通过营销管理部门组织实施。营销策划的实施就是营销策划方案在执行过程中的组织、指挥、控制和协调活动,是把营销策划方案转化为具体活动的过程。没有对营销策划方案有效的实施,再好的营销方案都不可能达到预期的效果和目标。

3营销策划中需要避免的几个问题

3.1过分夸大或否定营销策划的作用

企业需要对营销策划的作用有正确的认识,既不能把营销策划看成是解决企业营销问题的万能钥匙,是医治百病的良方,也不能认为营销策划就是纸上谈兵,是误导企业的东西。现实中,一些企业遇到了众多的营销问题,就把希望寄托在营销策划上,或者有了一次成功的策划,就认为营销策划是无所不能的。其实企业的营销活动很多,策划只是其中的一个部分,单靠营销策划是不能解决所有营销问题的。另外还有一些企业,通过一次营销策划活动的失败就认为营销策划无用。其实,营销策划结果如何,不仅取决于策划方案本身,还取决于营销策划的执行,如果企业不能保证营销策划方案中要求的人力、物力和财力,或者虽然保证了营销策划方案要求的资源,但在执行过程中人员之间不能很好的沟通和配合,营销策划的效果也会大打折扣。

3.2片面地追求营销策划的创新性

好的营销策划不仅要求具有创新性,还要求有针对性和适用性。也就是说,创新性只是营销策划的必要条件,但不是充分条件。如果企业片面追求创新性而忽视了针对性和适用性,也就是说如果营销策划不能针对企业具体的问题,不能与企业的环境及企业所拥有的资源相适应,那么这种创新,只是哗众取宠的形式,是不会实现企业目标的。

3.3过多地仿制其他企业营销策划方案

其他企业营销策划方案获得成功,对于企业的营销策划活动是有一定的借鉴作用,但是,营销策划方案是针对特定企业、特定的营销环境、特定的问题制定的方案。对他人适用的不见得适用本企业,况且,营销策划需要有创新性,不论是观念上的创新,还是形式上的创新,而过多地模仿其他企业的策划方案,必然失去创新性,也就失去了营销策划的价值。

3.4营销策划只考虑企业自身的利益

营销策划方案的实施往往不是企业单方面的事情,它需要企业利益相关方的参与,如促销策划方案的落实需要依赖中间商的参与等。要使企业营销策划达到预期效果,在策划过程中,企业就应当在营销活动各参与方之间寻找最佳的利益平衡点,使各参与方都能够获得较满意的利益。否则,营销策划方案将很难实施。

总之,营销策划是企业营销工作的重要一环,企业在营销策划活动中,不仅要认识营销策划的必要性,还要正确的进行策划工作,防止策划中出现的不良问题。

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