中美电视剧产业营销模式对比分析

摘 要：现在电视节目种类繁多，但是电视剧仍然占据了最大比重，因此电视剧产业的仍有很大的发展空间。如今我国电视剧在生产数量上已经成为当之无愧的世界第一了。但是由于受制于传统的营销模式，我国电视剧市场的投入和产出不成比例。对比中国和美国电视剧，可以清楚的发现，由于营销模式等方面的不同使得中美电视剧产业形成各自不同的特点。本文试图通过对中美电视剧产业营销模式的对比分析，从中找到一些可借鉴的经验，推动中国电视剧产业的更好发展。

关键词：电视剧；营销模式

电视剧产业相关理论

电视剧产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的，包括创作、播出、融资、经营、制作和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。电视剧将其自身所具备的文化意蕴传递到观众心中，引发一种大众共享的价值观念、共存的人文精神，导致了大众价值观念的趋同，促使社会成员产生归属感。

我国电视剧产业发展概况

在全球化的大背景下，中国电视剧产业的发展可谓机遇与挑战并存。回首中国电视产业的发展历程，从电视文化发展的脉络中，我们可以看到经过几代电视文化研究者的不懈努力研究，电视文化的研究已走向全面深入阶段，电视文化的研究也从感性认识逐步走向了理性的思辨，从电视实践的具体研究转向电视文化的理论探索，电视文化理论研究也已经形成了自身独特的体系，在研究队伍与学科建设方面都有了很大提升。与此同时，电视剧产业的研究方法、视角也正向多维化和多元化发展。虽然国家在文化产业政策上不断提供政策支持，电视剧播出的平台也开始多样化、受众需求快速提升、产业投资和规模激增，但目前我国电视剧市场仍是虚假繁荣，泡沫效应越来越大。而且近年来韩剧、日剧、泰剧、美剧等风靡中国，给中国电视剧产业带来的巨大的冲击和挑战，但是令我们欣慰的是中国也有不少好剧在国外热播并受到海外观众的喜爱。

美国电视剧产业的发展概况

美国电视剧产业的发展已经获得了公认的成功。据专家统计，美国控制了世界上大部分的电视节目，每年美国电视在其他国家发行的电视节目总量长达30万个小时，部分第三世界国家播出的电视节目中，有百分之七十左右直接来自于美国，导致这些国家的电视台几乎成为了美国电视节目的转播单位。其中，美国电视剧最为畅销。美国电视剧本着“长期经营、打造品牌”的原则，即为了吸引观众而精心打造一部电视剧，之后尽其所能持续延长受众的兴趣，让电视剧伴随着一代人的成长。这样的营销模式是美国电视剧产业成功的重要因素。随着全球化的不断发展，美国电视剧产业的发展也越来越成功，我国也应该借鉴一下美国电视剧产业的营销模式，取其精华去其糟粕，不断推动我国电视剧产业的发展和壮大。

美国电视剧产业的营销模式分析

美国电视剧产业链发展较完善，从制播方式看，美剧的生产采用流水线的方式，并与灵活的边拍边播模式相结合，有效的降低了投资风险，利于电视剧形成品牌，为下游产品的发展打下了良好的基础。

美剧对版权的保护很重视，版权保护为电视剧产业在内的创意产业实现了稳定盈利的制度保护。美国电视产业形成了“联播网――加盟台”和“有线频道――有线网络运营商”双管齐下的分销渠道。在这一分销过程中交易的不是版权而是播映权。电视播映权主要是采用由全国到地方再到海外的版权销售模式，在这种策略的支持下，美国更有利于将电视产品向其他地区和国家倾销，这种方式可以赚取大部分的制作费用，也可以激励创作人员的积极性。网络播映权是将电视播映权下放给视频网站，并且可以收取广告收入，这种方式即可以解决版权问题又可以多一种盈利方式，更有效的扩大市场份额，创造潜在的价值。

从节目播出方式看，“季”是美剧的一大标志。部分电视剧的一个播出季是从每年的九月份开始到第二年的五月份结束，节目就形成了相对固定的栏目形式。美剧呈现“多种类、高分散”的特点，每部电视每次只播放一集，在一周内每天播放不同的剧集，有利于吸引不同的受众群体。并且注重品牌建立，如果发现某部剧集成功打开市场后，制片方就会加大投资，这种长期品牌经营模式会带来巨大的社会效应，为剧集成功的培养出忠实受众。

广告收入是电视剧制片商的另一个主要赚钱途径。各大电视网会在固定的月份进行三次详细的收视调查，并根据收视情况制订广告价格。同时，广告商也希望自己的品牌具有时间渗透力，他们常将广告与一些热门的系列剧共同播出，让自己的品牌可以伴随一代人的成长，依靠培养其品牌忠诚度使之成为自己固定持久的消费群体。

美国电视剧行业的下游产业很多，这些都得益于美国版权保护体系，剧集DVD发行等已经形成相对稳定的规模，配套的其他与电视剧目有关的图书、服装、家居用品、电子游戏等，以及以动画片为主的卡通玩具、学习用品等衍生产品也是下游产业的重要组成部分，近几年兴起的根据剧情制作的电脑游戏业也成为新的发展方向。并且许多畅销电视剧会在播出一段时间后推出改编的电影，在每年的空档期播映，进而占领暑期的票房市场，与此同时也可以为新的播出季制造声势，为新一轮竞争获得好的收视率打下良好的基础。此外电视剧制片商还利用节日或周末举办的影迷见面会和各种集会活动，并借此机会宣传其相关产业产品，扩大受众。

中国电视剧产业的营销模式分析

我国电视剧普遍采用先制后播的模式，无法及时根据观众的反馈来调整节目内容，只能依靠作者的经验，这就是投资者承担的风险加大。

我国电视剧发行渠道有以下几种：发行方人员自主推销、电视节影视节目交易会、省事电视台节目交易网和网络交易平台。其中人员直接发行占大部分，所以我国电视剧产业营销仍然停留在人员销售时代，圈内人际关系的好坏一定成都的影响了电视剧的销量，这就是我国电视剧营销的中国式关系营销。但是市场空间有限，有些公司往往无处发行，或是委托其他发行公司销售电视剧，但是由于市场尚未成熟，所以运营水平较低。

我国电视剧品牌经营的重视不够，一部畅销的电视剧形成品牌后，虽然部分也会拍续集，但是在制作商消耗时间很长，这就反映出后续经营能力缺乏。

电视剧制片商在中国除了占有极少数部分的广告时段外，它的资金回笼主要依赖于电视台支付给他们的，购买播出权的费用。绝大多数电视剧所得到的广告收益被电视台占有，制片方收回成本只能依靠一次又一次转卖给不同的电视台。

在我国制片商的盈利模式单一，是中国电视剧产业不能得到进一步的发展。制播的分离导致制片商们不得不投入大量的资金，资金的大量投入又不能确定剧集是否会有好的收益，使得制片商们必须承担较高的投资风险，一旦制作出的剧集不受到电视台的青睐，便会血本无归。制片方与电视台双方的利益分配不均衡，电视台在购买播映权时大都非常谨慎，经常会购买一些以往收视率较高的剧集的播映权，使得电视台在高收视率节目中会赚取较高的广告费用，广告主直接跟电视台进行交易，制片方只能处于旁观的状态，使得制片方得不到应有报酬。

中国电视剧行业由于其单一盈利模式，要收回成本，仅仅凭借着电视台所支付的费用是很困难的，而且具有一定的风险，受电视台的喜好约束较大，由于有这个客观问题的存在，因而，本人通过对美国电视剧产业成功的盈利模式进行分析，同时再与我国实际情况相结合，对我国电视剧营销模式提出两点创新的意见：

1.创建新的自有品牌。具有品牌效应的好的电视剧作品中国现在并不缺乏，但是制作方只是重复翻拍已经获得公众认可的电视剧、电影等影视作品，试图获得观众的认可，却很少想到将我们自己具有品牌特色的电视剧改成电影，依靠电影广告收入和票房来弥补收回成本困难的传统营销模式。

2.与网络对接、合作。电视剧的收视率并不能直接反映一部电视剧作品的受欢迎程度和成功。我国电视剧产业采取制播分离的营销模式，这使得我们很难模仿美国制片商开办的视频网站的成功案例，可是我们却可以将这一营销模式进行修改，我国电视剧的营销模式太过于依赖电视台的购买力度，然而创造属于中国自己的电视剧品牌，寻求网络对接、合作，创建多元化的营销模式，才能使中国更加的完善电视剧制播模式，更加的健全电视体制，更好的为中国广大观众谋福利，更好的发展中国电视体制改革。

我国电视剧产业的营销存在的问题

我国已经成为电视剧生产和播出大国，推出了不少叫好卖座的电视剧作品。但在这些辉煌成绩的背后，我国电视剧产业仍然存在的着很多问题。

产业链的整体开发不足，我国电视剧产业兴义方式单一，对衍生产品的开发重视不足，并且不注重电视剧的出口，不能更好地将本土文化通过电视剧这一形式传播出去。

单一的盈利模式也是产业利益分配不合理，制片商承担了过高的投资风险，电视台的收购价格较低，而且在电视剧播出时插播的广告的收益均为电视台收入，制片商不得不靠将电视剧一次一次转卖来收回成本，这就使电视剧的生产和扩大再生产遇到困难。

制片商的创作能力和核心竞争力不足，由于制片商承担的风险较大，制片商更青睐于跟风创作，翻拍经典剧目，进而造成核心竞争力不足。

在研究电视文化中，我们有很多不确定的描述和不准确的定位。比如：定理论运用过多，基本理论创新太少，而且仍然面临着领域过新、论题太大、内涵极少的学术性的困难。还比如：大量的研究只停留在表面的感性的认识的描述上，大部分内容都是介绍电视鉴赏以及审美知识等，但是很少的从学理的角度对电视剧做系统的、综合的、深入的研究。而且我们在借鉴和吸收国外电视经验和理论的同时，也忽视了一个重要的原则――跨语境的理论移植原则，而是将理论简单化的拼凑，并没有真正的结合我们中国的具体情况，合理有效地阐释了中国电视理论及现状的规律。在系统地研究电视文化相关问题的著作时，也没有充分的理论支撑，更缺少方法论的引导。具体的说，主要还是包括四个方面的问题： 一是没有很强的学理，单单只是就事论事，缺乏学理性、权威性；二是研究方法过于陈旧与落后；三是模仿跟风、没有主见，交流借鉴不足；四是电视文化研究队伍建设仍然与当前国内形势不符。作为一种文化形态的实践积累、总结升华，电视它应该具有权威性和操作性。同时又面临着不断的挑战和风险。这也就要求电视文化理论研究者要时时保持着鲜活的心理状态，面对崭新的文化形态，调整思维，选准基点，深入研究，加快电视文化的学理化进程，促使中国的电视文化学理研究灿然诞生于本民族的文化土壤之中。

美国电视剧产业营销模式给中国电视剧产业带来的启示

通过对美国电视营销模式的分析，有如下几点值得我国借鉴：

完善销售渠道，加强对产业链的建设，使产品可以反复售卖，挖掘其潜在的价值。建立下游产业，重视衍生产品的出品。

改变制播模式，注重内容上的创新，美国电视剧在选取题材上采取两极化的策略，一是尽最大能力表现平民生活，展现日常小人物的生活，另一个是表现英雄人物。另外，美国电视剧的编剧根据实时动态和观众反馈，及时对剧情作出调整，不但是剧情与现实世界结合起来，也使剧集有源源不断的新鲜材料。加强制片方与播出方的同步关系，进行试播，根据受众的反应进行剧本修改，实行边写边拍边播的制度，避免一些不必要的浪费，使社会效益和经济效益更好的结合起来。

将我国电视剧推出国门，加强海外推广，这既可以提升国家形象又可以带动其他相关产业的发展。政府应制定相关政策，加强对电视剧推广的重视，制片方也应根据海外市场的需求从创作的源头把关，将中国文化通过这一形式传播出去。

结论

随着中国人学习英语的热潮不断加深，美国文化也渐渐渗透到我国的传统文化中，并产生的或多或少的影响，对此，我们既要汲取美国文化中积极的部分，也要认清文化全球化的发展现状。因为封闭就意味着落后，落后就要挨打。吸取美国文化过程中更要保持我们自己文化的特色，要遵循发展规律，积极探索新途径才能在文化全球化中占有一席之地。美国电视剧产业的这种工业化模式无疑是给我国电视剧产业发展提出了新的一个发展模式，即可以不断挖掘作品潜在的价值，又可以保护创作者的利益，通过品牌运作降低成本，它的具体方法对我国电视剧产业的发展具有深刻的借鉴意义。

（作者单位：辽宁省锦州市渤海大学管理学院）