自办栏目的创意策划

在当今传媒竞争日趋激烈，受众对传媒的选择余地越来越大。在业内电视产品同质化“通病”还一时无法根治的情况下，重视自办栏目的创意策划，把“点子是金”的“运筹帷幄”体现在栏目的创意策划之中，将有助于不断提高自办栏目的宣传质量与传播竞争力。

栏目定位的创意策划应突出鲜明个性

国内外许多成功运作的品牌栏目表明，栏目定位的创意策划是一种战略选择。其基本要求是栏目定位的前沿性、独创性和可视性特点，应通过创意策划充分显现出来，力求达到视觉上的更大冲击力、吸引力和感染力。为此，自办栏目的创意策划，首先要从外部宏观环境和内部微观环境出发，结合分析当地情况，研究分析自办栏目在传媒竞争中的优劣，扬长避短，满足受众或目标受众的需求，舍弃不适合自己发展的那部分空间，另辟蹊径，形成别人难以模仿、或一时难以模仿的独特风格。

可以想象，一个自办栏目如果没有明确的定位，没有自己鲜明的风格与个性，怎能吸引受众注意，为受众提供栏目选择呢？个性赢得市场。自办栏目要创新品牌，显然要从栏目个性定位上下工夫，想别人从未想过的问题，做别人从未做过的事情，用别人从未用过的形式，以凸现区别于其它栏目定位，尽可能地满足不同收视人群的需求。

自办栏目定位的创意策划，还应把握栏目定位立意与电视台或频道战略定位关系的统一，切忌把自办栏目的定位“游离”整体定位之外。在这方面，央视新闻频道的《朝闻天下》、央视财经频道的《经济与法》等栏目定位，在与频道整体定位合力上都有独到之处，并逐步成为各自频道的当家栏目。

栏目名称的创意策划应提升识别功能

自办栏目名称的创意策划，在栏目定位、栏目内容和为受众服务等方面，要有独特的、不可替代的识别功能作用。因此，运用准确、简洁、生动或时尚的文字命名栏目名称，最大限度地反映栏目理念与内涵，以及栏目最有传播价值的部分，达到区别其他栏目或竞争对手栏目的目的，并迅速引起受众对自己栏目名称的注意与记忆。可以说，提升栏目名称对受众的吸引力，能较好地稳住忠实型受众，甚至有可能不断吸引游离型和潜在型受众，使自办栏目达到较好的传播效果。

首先，自办栏目名称的创意策划，要极力避开正在荧屏上的“陈词滥调”，充分运用丰富的汉语词汇、内涵和修辞手法，把生动的、琅琅上口的又能打动人心、具有冲击力和便于受众注意或记忆的词汇，设计在自办栏目的名称中。这种看似简单其实并不容易的“咬文嚼词”大有文章可做。例如当许多“××访谈”栏目“遍地开花”，都在面向“高端”人物的时候，凤凰卫视推出的《神州问答》栏目却寓意深刻。其次，在自办栏目的创意策划中，应避免使用晦涩难懂、难认、难记而空泛的词汇，一般栏目名称以3至5个字为宜，既不要太俗也不要过雅。同时，总栏目名称应涵盖各子栏目名称的运作取向，两者不可脱节。对自办栏目名称的创意策划，还可发挥集体智慧，既可在电视台或频道内征集栏目名称，也可向社会征集，借以扩大社会影响，进一步加深受众对自办栏目名称的识别印象。

栏目选题的创意策划应注重社会效应

自办栏目选题的创意策划，首先要坚持正确导向，顺时应势，着眼受众需求，关注社会“热点”“难点”问题，热忱地为社会大众鼓与呼，以引起受众对自办栏目的关注。

当前，一些在社会转型期出现的就业、教育、住房、医疗、社保、分配等民生问题日益凸现，由此带来的种种社会矛盾和问题，都不同程度地影响和制约着和谐社会的建设与发展。对这类民生问题的栏目选题策划，要把好关、把好度，做到不失语、不乱语，任何时候都不能激化社会矛盾。同时，对栏目选题的创意策划要坚持“人本”思想，不能袖手旁观，放弃媒体责任，而应积极干预，强化监督，承担起媒体促进社会健康发展的使命。当然，在栏目选题的价值判断上，对一些涉及民生的社会问题，既要以受众的关切度和吸引力为标准，也要注意选题创意策划对涉及民生问题的表达“分寸”，不能在选题策划中取代政府职能去“添乱”，并着力于为民众与政府之间、民众与民众之间搭架起相互沟通的“桥梁”，为和谐社会“大厦”添砖加瓦。在这方面，央视的《焦点访谈》、江西卫视的《社会传真》等栏目“维稳”的选题策划，都为自办栏目打开创意策划思路提供了有益经验。

必须看到，对经济、科技、教育、社会人文、娱乐等诸多自办栏目的选题创意策划，都有一个注重社会效应的问题。以娱乐栏目的选题创意策划为例，应在极大满足与取悦大众的艺术享乐和文化休闲心理的前提下，按照娱乐栏目选题策划的运作要求，着意推出大众喜闻乐见并积极参与的娱乐活动，自觉抵制庸俗、低俗和媚俗的“三俗”之风，把真正有着丰富的文化内涵、高尚的文化品位和品格的娱乐栏目奉献给受众。2010年夏季，江西电视台影视频道大型户外娱乐栏目《攻擂向前冲》，经过精心的选题创意策划，一改往年单纯的娱乐“闯关”，把当年在中国红歌会上诞生的10强选手邀请到娱乐现场与“红米饭”交流互动。大家一边唱着红歌，一边娱乐“闯关”，整个娱乐现场洋溢着爱国激情。节目播出后，给受众一种全新的审美情趣，收到了较好的传播效果。

栏目推介的创意策划应重点包装主持人形象

今天，越来越多的业内人士认识到自办栏目包装与市场推介的重要性，但是如同任何一项工作都有侧重点一样，栏目推介的创意策划应重点包装主持人形象。因为主持人是整个栏目运作形式的“集大成者”，其自办栏目特征、风格与价值取向等“看点”，都要通过主持人的“言谈举止”表现出来。从某种程度上讲，一个在栏目推介中包装成功的主持人形象，已成为自办栏目的标志和直接代言人，其鲜活的、个性化色彩将影响着受众情绪，并直接影响着荧屏收视率的变化。如央视主持人赵忠祥在解说《动物世界》《人与自然》栏目时，他那生动、形象和多年不变的解说风格，给受众以无穷的遐想和美的感悟，显示了“语音”包装的独特感染力。

栏目推介对主持人重点形象包装是多方面的。其中重要一点就是主持人通过专业素质的培养，在品德、学识、谈吐、举止、才艺、智慧和应变能力等方面出类拔萃，独树一帜，个性张扬，把主持人“自我形象”包装展示在栏目前沿。同时，栏目推介还要在网络、平面等媒体方面，为主持人形象包装“给力”。江西卫视2010年下半年以来，在“黄金”时段播出的、突出《传奇故事》栏目主持人金飞特写镜头的宣传片，在受众中引起较大反响。这是江西卫视倾力包装推介主持人形象，进一步打造《传奇故事》等名牌栏目，赢得传媒市场的又一举措，显示了栏目推介的创意策划对扩大传播效应的独特魅力。

（作者单位：江西电视台）本文责编：胡江银

注释：①2010年10月22日《江南都市报》。