期望与感知服务质量\顾客满意的关系研究

摘 要：以期望与感知服务质量、顾客满意间的关系为研究对象，旨在揭示期望对感知服务质量、顾客满意影响的效应机理，从而帮助企业通过科学管理顾客期望，实现对感知服务质量和顾客满意的有效提升。本文基于卡诺模型划分期望类别，构建必备属性期望、一维属性期望、魅力属性期望和感知服务质量、顾客满意关系的结构模型，并提出假设。以餐饮行业为实证研究背景，进行实证检验。结果表明不同属性期望对感知服务质量和顾客满意产生不同的影响。其中，必备属性期望对感知服务质量和顾客满意有显著负向影响，一维属性期望与魅力属性期望对感知服务质量和顾客满意有显著正向影响。

关键词：期望；感知服务质量；顾客满意

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)04-0014-06

Research on the Relationships among Expectation, Perceived Service

Quality and Customer Satisfaction

XU Xian-ying1,2, MA Qin-hai2

(1.Economic and Management School, ShenyangAerospace University, Shenyang 110136, China; 2.School of Business Administration, North-eastern University, Shenyang 110004, China)

Abstract:In order to reveal the effecting mechanism produce by expectation to service quality and customer satisfaction, we make the study on the relationships between expectation, perceived service quality and customer satisfaction. And help the business to improve customer satisfaction and perceived service quality through managing customer expectation scientifically. Based on the attributes division of Kano’s model, this paper builds the structural model about the relationships of must-be attribute expectation, one-dimensional attribute expectation, attractive attribute expectation, perceived service quality and customer satisfaction, and makes the hypothesis. This paper tests the hypothesis by choosing the restaurants as the empirical study background, and the results show that different attribute expectation level has different impacts on perceived service quality and customer satisfaction. In details, must-be attribute expectation has negative influence to perceived service quality and customer satisfaction, while one-dimensional attribute expectation and attractive attribute expectation has positive effects on perceived service quality and customer satisfaction.

Key words:expectation; perceived service quality; customer satisfaction

1 引言

期望、感知服务质量和顾客满意是服务企业在营销实践中关注的三个相互关联的重要变量［1,2］。其中，服务质量、顾客满意（统称顾客综合评价）是企业保留顾客、赢得市场、获取利润的基础。期望对顾客综合评价有重要影响，受到企业对外营销沟通策略的影响。已有研究中期望对感知服务质量和顾客满意的影响有：显著正向影响［3］；显著负向影响［4］；无显著影响［5］。这些不一致甚至相悖的结论给企业的营销沟通策略带来矛盾的理论指导，使企业在进行对外营销沟通时陷入了传递高期望服务，还是低期望服务的两难困境。

期望对顾客综合评价的影响不一致可能与文献中对期望概念、感知服务质量和顾客满意的概念界定有关，也可能受到问卷填答者在期望和感知服务质量题项回答时参考不同标准的影响，还有可能是基于不同的研究背景而得出适用于特定情境的实证结论。然而，这些可能导致差异的原因都不足以解释期望对感知服务质量影响的机理。理论与实践的困惑引发进一步思考：期望对感知服务质量的影响究竟如何，已有研究结论的不一致的原因是什么。对这些问题的回答，有助于明确期望对感知服务质量和顾客满意的影响机理，保证实施科学的方法管理顾客期望，实现对感知服务质量和顾客满意的有效提升。

2 文献综述

文献中关于期望与顾客综合评价的关系存在正向影响、负向影响和无影响三类效应。

2.1 期望对顾客综合评价的显著正向影响

期望对顾客综合评价的显著正向影响效应在许多文献中得到实证支持。Ladhari在服务质量的研究中，将期望直接作为感知服务质量的影响因素，得出期望与感知服务质量间的正效应关系［6］。Anderson和Sullivan也认为，高期望通常会提高顾客对服务的评价。期望高、感知高，则消费者认为产品的绩效好；期望低、感知高，所得出的绩效依然是低的；高期望和低感知比较后得出的对产品的评价通常较高，而低期望和低感知则相反［7］。Fornell, Michael和Anderson等学者建立的美国顾客满意指数模型同样指出顾客期望正向影响顾客满意评价［8］。

期望对感知服务质量和顾客满意正向影响效应的理论支持模型是感知业绩模型，是瑞典顾客满意指数模型的概念基础［8］。该模型中期望通过感知业绩对顾客综合评价产生正向影响，期望起锚的作用。这种影响的效应可用社会心理学中的同化理论来解释。因为感知业绩与期望的差异会引起消费者的认知不一致，给消费者带来负面的情绪，所以为了避免负面的情绪，消费者在感知业绩与期望差距不大的情况下，会倾向于调整感知业绩到期望的方向与程度。通过这样一种机制，期望提升了感知业绩。实证研究中，许多文献表明顾客倾向于同化任何感知业绩与期望间的差异［9］。感知业绩对顾客综合评价的显著影响在许多研究中得到实证支持。根据Tse和Wilton的研究结论，感知业绩对满意的影响超过期望或期望不一致的单一预测变量模型和期望与期望不一致的双变量预测模型，是唯一重要的顾客满意决定因素［3］。

综上，期望对感知业绩具有同化作用，是正向影响方向；感知业绩被证明是顾客综合评价的重要正向影响因素，从而期望与感知服务质量和顾客满意成正向影响关系。

2.2 期望对顾客综合评价的显著负向影响

期望对感知服务质量和顾客满意负向影响的理论支持模型是Oliver提出的期望不一致模型［2］和Parasurama，Zeithaml和Berry的差距模型［1］。期望不一致与差距理论认为顾客在购买产品或者服务之前先根据过去的经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在购买过程中感受产品或服务的业绩水平，将感知业绩与期望进行比较形成一个感知业绩与期望间差距的判断，期望越高正向的不一致（正向差距）越低，期望起标准作用。感知业绩与期望的不一致（差距）对顾客综合评价的影响在许多研究中被证实。Oliver和DeSarbo以模拟股票交易为实证背景，检验满意的五种影响模式：归因、期望、期望不一致、感知业绩和公平。发现期望不一致是满意形成过程中的主导模式［10］。Bigne等以游客的博物馆经历为研究背景，在并入愉悦和唤起的期望不一致模型中，得出正向的不一致对顾客满意有显著的正向影响［11］。Caro 和Garcia以体育赛事为研究背景也得出不一致对顾客满意的显著正向影响［12］。查金祥，王立生以网络购物为实证背景，得出期望对顾客满意有显著负向影响［4］。

综上，当感知业绩一定时，期望越高正向的不一致越低；正向不一致对顾客综合评价具有显著正向影响。因此，期望对顾客综合评价产生负向影响。

2.3 期望对顾客综合评价的影响不显著

在Burke等的实证研究中得出期望对顾客综合评价的影响不显著［5］。针对期望对顾客综合评价的影响有时显著有时不显著，有文献探讨了调节因素的存在，具体包括熟悉性、业绩模糊性、期望清晰度与期望自信水平等变量。Soderlund建议顾客对高熟悉服务与低熟悉服务有不同的评价框架：高熟悉情况下，综合评价适用期望不一致（差距）模型；低熟悉情况下，综合评价适用感知业绩模型

［13］。Nye认为，当顾客期望模糊时，感知业绩对顾客的综合评价影响较大，呈显著正向影响效应［14］。

综上可知，在已有研究结论中，总体期望与顾客综合评价关系结论并不一致。并且，因为熟悉性不同，“期望”在不同行业背景下的顾客综合评价中扮演不同的角色。期望是一个多维的构念在文献中已得到证明［15］。对于一项服务内的不同属性，顾客也存在熟悉性的差异，那么是否顾客对不同熟悉程度的属性持有的期望对顾客综合评价产生不同的影响效应。

3 概念模型与假设

针对期望概念可操作性差的问题，徐娴英，马钦海提出完整的期望可操作概念具有二维特征，即重要性与可能性，它们是反映顾客期望的两个相互独立的重要方面［16］。如，顾客对“提供及时服务”的期望，既反映“及时性”对满足顾客需要的重要程度又反映了顾客对及时性实现可能性的判断。重要程度越高期望越高，即时间紧迫的顾客对“及时性”的期望会高于时间宽裕的顾客对“及时性”的期望。

已有文献的结构模型中关于期望的测量采用“预测期望”的定义。在这一定义下，期望被理解为对未来交易结果的一种信仰或预测，是对期望可能性维度的测量。笼统地研究整体期望与顾客综合评价的关系，忽略对期望本质的考查，不能从根本上解释期望对感知服务质量和顾客满意的效应机理。从期望二维性的分析可知，期望包含重要性与可能性两个维度。已有研究只测量了期望的可能性维度对顾客综合评价的影响，重要性维度对顾客综合评价的影响在已有结构模型研究中被忽略。本研究拟充分考虑期望的重要性维度与可能性维度对顾客综合评价的影响。

Kano等依据双因素理论提出三类属性：必备属性、一维属性和魅力属性［17］。Brechan证明卡诺模型三类属性间存在层次性。即一维属性和魅力属性对顾客满意的影响，以必备属性需要被满足为前提条件。魅力属性对顾客满意的影响，以必备属性、一维属性需要被满足为前提。从三类需要被满足的层次性来看，必备属性是首要关注的因素，其次是一维属性和魅力属性［17］。Huang和Sarigollu理解卡诺模型的属性划分是基于属性对满足需要的核心程度与重要程度进行的划分。重要程度最高的、需首先满足的核心服务属性为必备服务属性，其次是一维服务属性，最不重要的服务属性为魅力服务属性［18］。三类属性随着经历的积累会不断地进行从魅力属性到一维属性和必备属性的转化。随着这种转化的进行，顾客对这三类属性的熟悉度也是由低到高变化的，三类属性分别代表顾客想不到的、想到的和熟悉的。综上，卡诺模型的三类属性在“满足顾客需要重要程度”和“顾客对属性的熟悉程度”上存在差异。因此，基于卡诺模型进行期望重要性维度的划分，并提出相应的期望：必备属性期望、一维属性期望和魅力属性期望。检验对满足顾客需要具有不同重要程度的属性期望对感知服务质量、顾客满意的影响。概念模型如图1所示。

3.1 必备属性期望与感知服务质量、顾客满意的关系假设

必备属性被认为是同一行业中任何企业在服务中都应展现的特性［17］。它不受特定企业的影响，不会因为企业的不同而不同，是一项服务满足顾客需要的核心要素。因此，这类属性的特征是：高重要性（对满足顾客的需要很重要）、高熟悉性（顾客对属性的预测期望较清晰）。顾客对此类属性具有较多的行业经验。根据Soderlund的研究结论：在频繁消费中，由于顾客的行业经验积累较多，对大多数企业必备属性的可能表现有准确的预测［13］。据此可推测顾客对必备属性的期望持有较高的自信水平，在强自信水平下，顾客的期望是清晰的，顾客明确知道自己想要的是什么，将所得到的与想要的比较，这个过程中期望起到比较标准的作用，关系机理如期望不一致模型和差距模型所示。必备属性期望高低反映的是评价标准的高低，必备属性期望对顾客综合评价呈负向影响效应。因此提出假设:

H1a 必备属性期望对感知服务质量具有负效应，即必备属性的预测可能性越高顾客感知的服务质量越低。

H1b 必备属性期望对顾客满意具有负效应，即必备属性的预测可能性越高顾客满意度越低。

3.2 一维属性期望与感知服务质量、顾客满意的关系假设

一维属性是那些顾客经常提及的，作为渴望和决定服务选择的特性［17］。一维属性的表现受具体企业特征、个性化、情境因素的影响，具有不确定性。它们对满足顾客需要重要但却不是顾客能准确预测可能表现的属性。从顾客的视角，我们将此类属性的特征总结为：重要程度居中、熟悉程度居中。针对一维属性的服务特征，虽然顾客也给出相应的预测分值，但由于一维属性的可能表现受众多情境化因素的影响，顾客对此类属性的预测期望相对模糊，持有的自信水平相对不足。这类属性对于顾客也相对重要，顾客怕不清晰的预测期望没被满足而带来负面情绪。因此，在接受服务的过程中会尽力地去留意佐证信息。心理学的知识告诉我们，当态度不明朗时，人们更致力于搜寻一些态度相关的信息，慎重地接触新信息来达到认知上的协调，减少认知不一致带来的不舒适感觉，通过有针对性的选择信息，证明信仰［19］。同时，人们总是表现出对积极情绪的追求和对消极情绪的规避。Spreng和 Droge研究发现：人们看到他们希望看到的，从而带来期望与感知业绩之间的正向影响关系［20］。Nyer的研究得出，当顾客期望模糊时，感知业绩对顾客的综合评价影响较大，呈显著正向影响效应［14］。综上提出假设：

H2a 一维属性期望对感知服务质量具有正效应，即一维属性的预测可能性越高顾客的感知服务质量越高。

H2b 一维属性期望对顾客满意具有正效应，即一维属性的预测可能性越高顾客的满意度越高。

3.3 魅力属性期望与感知服务质量、顾客满意的关系假设

魅力属性被界定为很少会被顾客表达出来的特性，有时甚至连顾客自己也没有意识到，通过市场调查也很难发现［17］。这类属性的特征对于满足顾客的服务需要并不重要，顾客对这类属性的期望一般较模糊，不能准确预测。关于魅力属性对顾客综合评价的影响，我们首先进行了实验和访谈。以某火锅店为实验背景，首先介绍该火锅店服务很特别（如，考虑到带眼镜顾客的需要赠送眼镜布、有免费上网服务、免费擦皮鞋服务）。测量被试者对上述各服务特征实现可能性的预测，得出对魅力属性持有较高预测水平的被试者和持有较低预测水平的被试者两类。随后宣布实际的服务提供情境，测量被试者对服务的总体评价。发现高预测水平持有者对提供服务的效果给予高度的评价，而低预测水平持有者的总体评价一般。通过针对性访谈发现：对服务特征实现预测水平较低的顾客认为相应的服务属性是一种花哨、华而不实，在告知实际服务提供过程后，对相应属性也没有给予太多关注，导致公司为顾客提供了一些额外的服务，顾客却没有认真体会到。而对此预测水平较高的顾客有好的评价，预测水平高的顾客会留意到企业提供的相关服务，并认为是企业提供的增值服务，从而提升了总体的综合评价。据此提出假设：

H3a 魅力属性期望对感知服务质量具有正效应，即魅力属性的预测可能性越高顾客的感知服务质量越高。

H3b 魅力属性期望对顾客满意具有正效应，即魅力属性的预测可能性越高顾客的满意度越高。

最后，基于大多数文献的研究结论［8,14,16］，假设感知服务质量影响顾客满意。

4 变量测量与数据收集

感知服务质量的测量遵照Spreng和Mackoy的研究成果，采用如下4个问项：“优秀的服务”；“提供高质量的服务”；“高标准的服务”；“每一方面都是一流的服务”［21］。顾客满意选用交易导向的定义，指顾客针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价。借鉴Fornell等在美国顾客满意指数模型中的调查问项，测量时采用如下3个问项：“总体很满意”；“实际情况达到或超越预期的程度”；“实际情况达到或超越理想的程度”［8］。期望的测量通过两步来实现。首先，经相关文献阅读、顾客期望剧本、关键事件和案例的收集，整理出顾客对饭店服务的期望内容；然后，依据卡诺模型分类表［22］，将收集的期望内容划分到不同的期望类别下；最后，对三类属性中的具体服务特征的期望测量采用的是可能性维度的含义，即消费者对于服务特征可能表现水平的判断。正式调研共发放问卷300份，有效回收问卷213份，有效回收率71％。

5 数据分析与结果讨论

5.1 数据分析

因为，本研究基于卡诺模型进行期望重要性维度的划分，所以认为每一类期望由若干服务特征构成。在进行数据分析时，我们认为同一类期望的服务特征同样重要，以各服务特征的预测分值的平均值代表每一期望类别的预测得分。应用AMOS 5.0软件进行路径分析，结果如图2所示。

从图2的路径系数可以看出，假设1b，3a在p＝0.05水平下显著，假设1a，2a，2b，3b在p＝0.01水平下显著。从模型的各拟合指标来看，均达到最低的临界要求，结构模型得到支持。

5.2 结果讨论

（1）必备属性期望对感知服务质量和顾客满意有显著负向影响作用

必备属性期望对感知服务质量与顾客满意的路径系数分别为-0.37，-0.20，呈显著的负向影响。表明顾客对必备属性期望越高，则顾客的负向综合评价越高。该结论提示企业在营销渠道设定上应注意不能给顾客太高的不切实际的必备属性期望。在这类属性上企业创新的空间不大，且难以有较大突破，顾客对这类属性的期望越高，越容易导致顾客的负面评价。在管理方式上宜采取抑制手段，切不能夸大提升。

（2）一维属性期望、魅力属性期望对感知服务质量、顾客满意有显著正向影响作用

一维属性期望、魅力属性期望对感知服务质量、顾客满意有显著正向影响。这些结论提示企业针对一维属性和魅力属性在营销策略的选择上可以适当地留给顾客一个期望的空间。如，在营销过程中及时将企业的特色沟通给顾客，要让顾客学会对特色属性的使用，演示享用特色属性的情境和提供特色属后的舒适。让顾客产生相应的期望并在服务体验过程中关注相应服务属性的提供。

（3）总体期望对感知服务质量和顾客满意的影响具有不确定性

在不同的行业背景下，顾客对企业总体期望的形成是基于不同比重的必备属性期望、一维属性期望和魅力属性期望。同时，因为必备属性期望对感知服务质量和顾客满意起显著的负向影响作用，而一维属性期望、魅力属性期望对感知服务质量和顾客满意起显著的正向影响作用，因此顾客的总体期望对综合评价的影响可能为正向，也可能为负向或者不显著。必备属性期望、一维属性期望和魅力属性期望在总体期望中所发挥作用的大小与具体的研究行业和研究情境密切相关，这可能是已有文献研究结果存在矛盾的原因所在。

（4）一维属性期望、魅力属性期望对感知服务质量和顾客满意的影响效应存在差异从结构模型的路径系数可以发现，一维属性期望对感知服务质量影响大于对顾客满意的影响；魅力属性期望对顾客满意的影响大于对感知服务质量的影响。在服务结果的评价中，有的顾客给出的评价倾向于质量评价，如“这家的饭店服务质量不错，很好”。有的顾客给出的评价倾向于满意评价，如“有特色，很惊喜，很高兴”。这种差别主要在于服务企业在哪一类期望上实现了更大的超越。

6 结论、研究贡献与局限性

6.1 结论

基于卡诺模型进行属性划分，实证检验不同属性期望与感知服务质量和顾客满意的关系。得出，必备属性期望对感知服务质量和顾客满意有显著负向影响；一维属性期望和魅力属性期望对感知服务质量、顾客满意有显著正向影响。总体期望对感知服务质量和顾客满意的影响具有不确定性。

6.2 研究贡献与局限性

本研究首次提出对满足顾客需要具有不同重要性的属性期望对顾客综合评价影响不同的设想，应用结构方程，检验并证明了期望对感知服务质量和顾客满意影响的效应机理。解释了总体期望对顾客综合评价影响结论可能为正、可能为负、也可能不显著的原因。明确了企业对满足顾客需要具有不同重要性的属性期望应采取不同的管理措施。颠覆了管理者对顾客期望的这种“为了不让顾客失望不能给顾客过高的期望，对顾客期望宜采取降低措施”的营销理念。

本研究存在以下不足：在应用卡诺模型进行三类属性划分时选取的样本都为学生，使得样本在一定程度上具有同质性；只在餐饮行业进行实证检验，基于多行业样本的期望、感知服务质量与顾客满意的关系需进一步检验。

参 考 文 献：

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