谈日报广告经营途径

创新是地市晚报广告经营的活力之源

2012年，吉安晚报为吸引读者眼球在全省乃至全国推出了首家个性办报的经营报业理念，努力培育晚报的名专栏、名记、名编，晚报总编会以深化采编改革为总抓手，分别推出了“春华秋实”、“踏雪寻梅”、“荣汇天下”等编辑冠名专版及“晚报朝闻”、“广记博闻”、“老牛伏枥”等记者冠名专栏并在版面上打出LOGO，具有鲜明的特色，个性得到了张扬，版面得到了明显的活化，在受众及本地媒体当中反应热烈，好评如潮。报头、报眉、栏目和版块等重新进行了调整设计。本地新闻从2011年的四个版增至六个版，采访中心克服了人手紧、装备差等不利条件，采写了大量报道，确保了稿件供应。时评、深度报道、资讯、网事和副刊等都进行了增置和扩容，报纸版面的编排设计也较上一年有了新的进步。编排工作出色出彩的举措，吸引了更多读者眼球，他们说，晚报改面孔了，穿新衣服了，款式新、亮点多，有看点，创造了“卖点”。报纸发行量是广告商投放广告前的最重要考量，尤其是分众目标发行量更为广告商所关注。缺少必要的发行量，就和电视台没有收视率、网站没有点击率一样，做广告就成为无本之木、无源之水。目前，我们的客户，对于报纸发行量、影响力，都有一整套的市场调研评估体系。要想迅速扩大广告投放量，千方百计通过市场化的手段，尽快扩大发行量，成为我们无法逾越，必须面对的问题。2009年起，吉安晚报通过广告版面置换发行、与相关职能部门联办行业专刊扩大发行，先后与吉安市烟草专卖局创办了《金叶专刊》，一次性扩大发行18000余份，扩大了晚报影响，占领了市场份额。晚报小记者队伍的拓展与报纸发行也是吉安晚报工作创新的一大亮点。2013年，吉安晚报与吉安青年旅行社、吉安昂立学校合作，通过引进小记者学习教育培训、学前辅导、课余兴趣引导以及红色培训陶冶情操等一系列活动，让小记者生活丰富起来。活动展现出来，才能亮出来。我们又在吉安晚报专辟“小记者之家”，使小记者队伍从原来的六百多名发展到了今年4月份的近两千名。按照爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆一家六口对小孩的直接关注，报纸的阅读辐射率一下子提高了700%。尤其在吉安城区，吉安晚报发行量稳居前列，以上发行工作的创新为广告创收以及报业经营夯实了基础，找到了晚报“卖点”。

策划中寻找“卖点”，运作中寻求创新

吉安晚报社地处革命老区，全市500多万人口，又是农业地区，广告量相对有限，特别是企业广告，更是困难重重。中国移动吉安分公司，在2009年以前，其全年在所有媒体投放广告总金额高达500多万元。可在我们报纸上的广告一年不到10万元，这与我们的策划不到位有关。2009年末，《吉安晚报》广告部组织一批精兵强将，对吉安移动公司进行全面攻关，并作出了独具一格的吉安移动公司2010年广告运作具体方案，打动了该公司的老总，使他欣然签约。2010年，一次性在《吉安晚报》投入广告费达50余万元，并出资30余万元订阅2000份《吉安晚报》，赠阅给吉安移动的高端客户。这种典型的策划运作，打开了广告人广告创意的思路，大大拓展了广告策划运作空间。近两年，地市晚报广告开始遇到强有力的挑战，老牌电视对广告的蚕食，接踵而来的省级都市报地市版的出现，还有户外媒体以及互联网等新媒体的崛起，地市晚报在夹击之下，广告经营日趋艰难。为此《吉安晚报》比较注重整个广告市场的走向、布局和地方党报广告的发展空间，我们始终坚信的是，晚报广告有自己的特色和走向，报纸广告人员，必须要弄清当地企业的市场构架、消费趋向。根据不同类型企业的现有和潜在的经济实力，分门别类地进行排队建档。

树立“做广告也是办报”的理念，报社各部门团结协作，通盘策划，形成强劲的竞争合力，这是搞好广告策划的关键

近几年来，针对广告市场总体疲软、新型媒体与传统媒体竞争日趋白热化的立体交叉及全媒体市场，吉安晚报由主要领导亲自抓经营工作，并配备精干力量，组成广告、专刊中心，专门从事经营。为了解决创收难的问题，全体人员首先自我加压，瞄准每一个潜在商机，分门别类，分兵作战，分线路、分部门、分行业地跑。短短几年的时间，广告、专刊中心制定并实施了有关群众满意的电动车评选、家电维权、中心城区购车指南、购房指南、赠送旅游消费券、分类广告、移动电信3G、金融业、建材装修以及“榜样吉安•十大科技创新人物”、“榜样吉安•十大招商领军人物”评选等一系列商业广告策划并以会展活动拉动广告。2009年《吉安晚报》开吉安市之先河还策划了吉安市首届汽车展览会，一次就挣得5万元广告收入。从2009年始到2013年4月，每年春秋两季车展雷打不动，到2013年4月已成功举办了七次车展并形成了晚报品牌活动的独到风景，从而找到了晚报在活动上的“卖点”。

作者：徐瑞平