试论新形势下互联网思维对传统媒体新闻工作者的要求

摘要：新的媒介生态环境，要求传统新闻媒体实现以新媒体为导向的深度融合与转变，互联网思维成了勾连二者的重要桥梁。本文第一部分阐述传统媒体面临的媒介新生态环境及其挑战;第二部分梳理新闻传播领域的互联网思维的内容;第三部分从观念意识、业务、事业和管理四个维度，简论实现传统媒体变革，互联网思维对传统媒体新闻工作者提出的具体要求。

关键词：互联网思维;微讯传播;传统媒体;媒介融合;新闻工作者

中图分类号：G214 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）01-2-0027-04

当前时代是媒介融合的时代，传统媒体面临着新媒体的全面蚕食。这一严峻形势要求我们传统媒体必须向新媒体靠拢，以新媒体运营为方向，实现其媒介机能的深度转变，以便在媒介格局大变革中立稳脚跟。在这一过程中，传统新闻媒体有很多工作要做，比如新闻媒介组织架构的调整，新闻生产流程的重塑，新闻内容传播方式的翻新，以及新闻产品营销方式的更迭等等。而这些工作归根究底都是由新闻工作者来完成，人的转变又必定要从思维的转变开始，只有思维有了质的飞越，工作才能彻底开展起来。对于本身缺乏互联网基因的传统媒体新闻工作者，这种思维上的转变，显得尤为重要。

一、从用户分流到用户截留：新媒体在用户数量、市场份额和信息传播风格等方面的抢滩

互联网为全世界带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已经成为整个世界的底层架构和标配。[1]尤其是最近两三年来移动互联网的巨大发展，微博、微信和客户端等微讯传播典型产品逐步成为人们的新闻新入口，传统媒体用户的分流态势进一步加剧，再加上代际用户整体迁移，新媒体对传统媒体用户的截留态势日渐明朗，中国传媒业正经历着颠覆性的变化。

1. 传统媒体的“掉粉儿”助益新媒体“增粉儿”

2013年被称为移动互联元年，中国互联网络信息中心（CNNIC）统计报告显示，“2013年度中国网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达到5亿，继续保持第一大上网终端的地位”。[2]2而到了2015年6月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。①伴随着移动上网人群的增长，艾媒咨询调查数据显示，2013年底，中国手机新闻客户端用户规模达3.44亿，而到了“2014年6月底，我国手机网民规模为5.27亿”。②其中网易、搜狐、腾讯、新浪四大门户网站新闻客户端占据市场主导地位，以《人民日报》、央视新闻、新华社等传统主流媒体的新闻客户端，也占据较高市场份额，而新晋市场榜单的澎湃新闻、界面新闻、并读新闻、无界新闻等APP，一度成为业界热点。“手机新闻客户端已经成为公众获取新闻资讯的新入口”，[2]4传统媒体的市场占有率进一步降低。而“2014年电视收视市场报告显示，2014年电视人均收视时长和观众整体数量率双双下降，2013年，人均收视时长再次回落至2011年的水平线以下，到了2014年，创下5年来的新低”。[3]在用户方面，传统媒体整体“掉粉”的同时新媒体在全面“增粉儿”，前者的“掉粉儿”也为后者的“增粉儿”提供了拓展的空间，从而显示出对后者的“助益”作用，进而更加有利于新媒体对传统媒体的分流趋势逐步演变成为截留态势。

2. 传统媒体自身趋弱又面临新媒体攻城掠地

2015年6月底，纸媒的一个噩耗再次传来，《生活新报》宣布停刊。时隔不足半月，创办逾半世纪的香港《新报》也宣布停刊。“香港记协主席岑倚兰表示，《新报》停刊显示在免费报章和互联网冲击下，传统收费报章经营困难”。[4]同样举日唯艰的还有电视。“在过去20多年里，央视广告收入一直高歌猛进，2013年达到了159亿元，同比增长11%。不过同年，百度的广告收入首次超过央视，成为中国最大的广告媒体。然而在2014年“央视没有公布（广告）总金额，但业内人士透露，收入增幅出现明显下滑”。③与此同时，在互联网行业却是一片欣欣向荣的景象，尤其是作为互联网巨头的BAT（即百度、阿里巴巴和腾讯）更是在传统媒体哀鸿遍野之际，频频传来利好消息，2014年度腾讯年度财报显示其年度全面收益总额为219.75亿，同比增长19.59%。④2014年百度总营收为人民币490.52亿元，同比增长53.6%，净利润为131.87亿元，同比增长25.4%。⑤

3. “微时代”下微讯传播成为信息传播的“新贵”

继2011年微博开启“微时代”之后，2013年的微家族中微信绝对成为一大亮点。“2013年11月的统计数据显示，微信用户已达6亿，海外注册用户超过1亿，微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，且保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互”。[2]3同时，微政务、微电影、微视频，也构成了2013年中国媒体发展的微时代景观。在微讯传播日趋主流的大背景下，近两年来一大批重大新闻事件，多经由微博、微信等方式的微讯传播为公众广泛接受。中共十八届三中全会、庭审微博直播、庆丰包子、祝新华“你懂得”新闻、令计划事件、打“虎”记、东方之星沉船等等，新媒体甚至主导整个事件的燃点、爆发进程，尤其是在天津8・12重大爆炸事件的报道中，财新网微博、澎湃新闻APP、新京报的微信公众号沸腾、腾讯旗下的微信公众号棱镜、网易旗下的微信公众号路标等，在传统媒体技术局限和报道空间日窄的情况下，一路突破，深挖出许多幕后信息，多方拼凑之下逐渐逼近事件真相，进一步挤压传统媒体的话语空间。

另外，新媒体对新闻信息传播风格的重塑，对整个传媒行业带来的深度改变尤其值得重视。如从去年蔓延至当下的互联网 “卖萌风”，也纷纷为传统新闻媒体采用，从《人民日报》的“给力”，到央视新闻频道2015年新春节目《探故宫・过大年》的“萌萌哒”，腾讯的“新闻哥”，碎片化的内容拼接起一个又一个完整的长稿，图文并茂，融合信息与段子于一体，“小编”叙事风格娓娓道来，阅读量轻轻松松便可破“10万+”。目前，这股“卖萌风”仍在延续，《人民日报》海外版微信公众号“侠客岛”，可谓是融庄重与卖萌于一体的典型案例。

二、互联网思维成为传统媒体改革的精神共识和政策动力

推动媒体融合发展和传统媒体改革的最根本动力在于人，而只有人的思维得以转变，才能从根本上扫除媒体融合发展的一些障碍。来自最高层的肯定和指示，使得互联网思维一词在政策层面日渐明朗，也成为传统媒体与新媒体融合发展的一个关键。

1.互联网思维一词的由来与嬗变

仿佛一夜之间，“互联网思维”成为了2013年热门词汇，脱胎于互联网行业的“互联网思维”，触角从虚拟经济伸向了实体经济，又影响到了社会生活的方方面面。它从开始流行到爆红，与互联网界的大佬们的造势和传统主流媒体的肯定与宣传密切相关。

一般而言，互联网思维一词，由百度李彦宏较早提出。2011年李彦宏提到，今后企业家们要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但要逐渐用互联网的方式去想问题。像所有的新生事物一样，由于其并不系统，并不完备，并没有引起业界的重视;2012年，得益于小米科技创始人雷军的频繁提及，使得互联网思维在业界风生水起;2013年11月3日，中央电视台《新闻联播》节目中，以头条专题的形式报道了“互联网思维带来了什么”，凭借其权威地位和强大的收视市场，一举让互联网思维从业界的“无名小辈”变成广为平常百姓知晓的现象级词汇;紧随其后，2013年11月8日，腾讯公司马化腾表示，“未来互联网精神将改变每一个行业，传统企业即使还想不出怎么去结合互联网，但一定要具备互联网思维”，这番话进一步为互联网思维造势;经由《新闻联播》的肯定和宣传之后，传统主流权威媒体时隔半年再度发力。2014年4月、5月和8月初，《人民日报》先后刊文《“互联网思维”改变生活》、《向互联网思维取创新经》、《用互联网思维谋划司法公开》，使其内涵更加明确，外延进一步丰富扩大。

2.互联网思维成为新媒体时代传统媒体改革的共识和政策

如果说早先互联网思维还只是在互联网业界流传的某种致胜法宝，来自主流权威媒体的肯定和宣传，则昭示着互联网思维走进国家大政方针的到来。到2014年8月18日讲话，鲜明地指出“强化互联网思维”，以及8月26日刘奇葆讲话时再度重申“要强化互联网思维”，互联网思维已经正式“定名”。

2013年的8月19日，在全国宣传思想工作会议上，首次公开谈及关于媒体融合的想法与概念。2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，成为新形势下推动媒体融合发展的根本指南。紧随其后，2014年8月26日，部长刘奇葆出席学习贯彻关于媒体融合发展重要讲话精神座谈会时，再次指出，积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展时，要强化互联网思维。

来自最高层的肯定和管理层的重申，“互联网思维”这一流传在互联网行业的时髦词汇，逐步成为一种推动中国媒体融合发展的自下而上的共识，也走进了推动媒介融合发展的大政方针层面。

3.互联网思维的定义和内容

互联网思维已经被应用到了社会各个领域，虽然关于其定义莫衷一是，但关于其具体内容，一般而言存在着某些共识。

《人民日报》刊文给出的定义为[5]：它是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式，体现的主要是注重以用户为中心，强调信息在生产、交换和传播中的价值。《人民日报》所提供的这一定义，相对完整地包含了互联网思维的核心方面，因此为一部分人所采纳。尽管对互联网思维的定义莫衷一是，但它的具体内容，在业界和学界基本上存在共识，只不过具体表述有所不同，比如，“互联网思维的体系包括：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维”;比如“互联网思维包括12个关键点：标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、潘克嘉、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维和整合思维”。[6]尽管对互联网思维存在不同的描述，然而正是这些具体的描述构成了我们在传统媒体中应用互联网思维的路标。

三、新形势下互联网思维对传统媒体新闻工作者的要求

新媒体的出现、壮大和抢滩，给传统媒体带来不可逆转的行业生存危机。形势逼人，传统媒体只有早试水，才有可能在日后的竞争中充分发掘自身历史优势度过这场危机。这其中一个关键，在于新闻工作者能突破思维局限，实现从“传统媒体思维”到“互联网思维”的转变。

1.重新审视互联网思维，在观念意识上有所转变

引入我国才20多年的互联网，已经给传媒业带来了颠覆性的变化。由于没有按照互联网规律进行转型，早先台网互动、报网互动等模式效果普遍不好，其根结在于对互联网的认识存在偏差。这就要求传统新闻媒体工作者，切实从传统媒体思维转变为互联网思维，进而实现成功转型。

互联网思维要求全新认识新媒体，打破固有的“工具论”等机械观点。传统媒体缺乏先天性互联网基因，而后天性互联网思维也尚未养成，惯于用传统媒体思维看待蓬勃发展的新媒体，报网互动、台网互动等模式，以及近来的“开微博、开微信公众号、开手机APP”的三开模式，依然沿袭着“传统为体，互联网技术为用”的老观点。作为具有原创新闻内容的央视网（），更多的只是把央视播出内容平移至PC端，并没有采用互联网思维对内容进行再造，其流量远不能和只有编辑权的商业门户网站相比。拥有新媒体产品仅仅迈出了第一步，真正的互联网思维还要求组织架构、人事管理、新闻运营等进行变革。“媒体融合的本质是互联网兼容传统媒体，而不能再简单地把互联网视为传统媒体的延伸”。[7]

做好“新闻报道”，更要做好“新闻运营”。互联网靠运营起家，运营就是研究市场并进行针对性的产品营销。在信息爆炸的环境下，酒香也怕巷子深，不主动靠近用户，几乎很难达成传播效果。只讲求新闻选题、关注新闻报道是传统媒体新闻采制的思维。就目前来看，央视所播发的新闻内容，品质上一般高于新媒体，但是再好的内容，不能被受众看到也等于浪费。而新媒体充分发挥互联网思维，作为二道贩子，反而流量远高于始发的传统媒体，应归功于其注重新闻运营的结果。国内著名传统媒体人白岩松提出的电视节目“平行逻辑”，也即把一期节目内容的亮点平均分布，无论观众何时开始收看都能收到有效信息，其实也在突出新闻运营的重要性。

2.真正应用互联网思维，在新闻业务上有所转变

互联网思维不是一门玄学，它的出发点和立足点是产品，只有踏踏实实地做好产品，互联网思维才能接地气。

用大数据思维采集新闻。2013年也被认为是大数据元年，这为新闻媒体使用大数据对用户进行精准定位和用大数据制作新闻提供了可能。拥有自己大数据平台的腾讯，已经在2015年年初实现跟踪用户使用习惯，通过数据挖掘和分析等方式，经过后台智能匹配，进行个性化定制、推送。在采用大数据制作新闻上，腾讯又走在了行业的前端，并成为国内首次采用机器人写稿的媒体。2015年9月10日腾讯财经采用机器人写出了第一篇稿件《8月CPI涨2% 创12个月新高》，其原理仍是云计算和大数据分析。当然，传统新闻媒体在数据平台上已然落后于新媒体，成为其运用大数据制作新闻的最大掣肘，数据的来源又牵涉到数据平台的搭建和借用等问题，需要传统媒体审慎考量并作出长远规划。

用用户思维制作新闻。把新闻视为产品，则须把受众视为用户。“互联网思维的核心是用户思维，是一切以用户为中心。”[8]目前，传统媒体的新闻品质一般而言高于互联网的，但这并不等于我们的新闻总能在用户中叫好又叫座。“传统媒体衰落了，但新闻行业更发达了，传媒正面临的是一个选择极其多元的买方市场”[8]。新闻报道的取向往往又不能完全迎合用户的口味，有必要在新闻生产、运营等系列环节寻找新闻报道与用户癖好的结合点。

用碎片化思维运营新闻。碎片化阅读早在几年前已经成为一种主流阅读模式，尤其是随着移动互联网的快速普及，用户可以在等车间隙、工作间隙、吃饭过程中，甚至利用上洗手间的零星时间，划动手机屏幕快速浏览信息，碎片化传播的优势进一步突出。以传统的电视传播为例，线性传播要求受众遵循“约会”规则并由始至终地收看，而一般受众很难进行完整接收。把新闻做碎、做散，就成了电视新闻提高到达率的必然选择。2012年央视《你幸福吗》之所以获得巨大成功，在于其被新媒体放大其中的“神回复”并进行碎片化的运营。传统媒体新闻工作者白岩松所提出的“平行逻辑”，其实也有碎片化运营的意味。

3.用产品思维打造重点新媒体

近年来，传统媒体纷纷涉足电子版、APP、公众号等等新媒体形式，但众多试水者中很少见到既具影响力又拥有可观市场份额的产品，缺乏用户思维运营新媒体是失败的主要原因之一。

2014年8月18日，主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议。众所周知，每一次“深改会”都会对中国的发展产生重大影响。此次会议审议通过的三个重要文件之一，就是《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。文件提出对于推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

其实，早在会议之前，就已经能见到传统媒体沿着上述方向做着自己的努力。央视新闻APP、新华社（后更名为新华社）APP等都可以视作传统媒体试水新媒体的典型产品。2014年7月22日，由东方报业打造的澎湃新闻正式上线，在最初酝酿阶段，率先推出几十个已小有名气的微信公众号试探市场风口，极具互联网特质。采访团队合一、编辑团队分开、优先网络发稿的采编流程，更是符合互联网新闻媒体的运作规律。再加上小团队运作原创内容，最终形成“小团队打造独立生态链，大平台聚合各方信息源”的澎湃模式。⑥此后，由上海报业集团联手小米科技、360等推出的界面新闻，由南方报业传媒集团联合多家实业财团和互联网技术公司推出的并读新闻，由财讯集团联合新疆维吾尔自治区和阿里巴巴共同推出的无界新闻，由长江日报报业集团打造的九派新闻等的问世，则标志着传统媒体新一代互联网产品的成熟和壮大。

4.用平等、对话与服务、尊重思维做好管理工作

从1994年互联网进入我国，20多年间，不仅仅给传媒产业带来颠覆性的变革，同时也给整个中国社会带来深刻影响。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，当然要一手抓融合，一手抓管理。而管理工作也应顺应媒体格局深刻变化的现实要求，实现从“办媒体”到“管媒体”再到“服务媒体”的转变。

互联网是一个开放的世界，更是各种利益主体张扬个性并获取均等话语权的平台，因此，互联网思维中便包含了平等、多元等的内容，并要求互联网服务业提供者以平等、对话的姿态呈现在用户面前，尊重其合理诉求，在服务中寻找价值、创造价值。在以往相对封闭的新闻环境内，管理者可以实行行政式管理，而在开放的互联网时代，控制新闻媒体并不能有效地控制住信息的引爆和流通，还易引发其他负面连锁反应，这在柴静《穹顶之下》雾霾调查事件中表现得尤为明显。“穹顶”视频的传播极具互联网特质，上线短短两三天点击量便过亿，之后对全网创造的流量之高更是罕见，随后该视频在全网呈现出“404”状态，引发网民诸多猜测和不满。当然，众多微信公众号遭“多人举报”，也表明鸵鸟政策式的管理思维和模式在互联网时代已经捉襟见肘。另外，诸如《奇葩说》等时下非常火爆的新媒体视频节目，管理者也应秉承互联网思维里的尊重、服务内涵，不宜因为代际更迭，强硬干涉年轻人喜好。

注 释：

①中国互联网络信息中心：《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，第1页。

②中国互联网络信息中心：《中国移动互联网调查研究报告（2014年8月）》，第8页。

③张奥：《央视广告招标会风光不再 互联网截流传统媒体收入》，央广网，2014年11月19日，链接地址：http：///gs/201411/t20141119_516808542.shtml

④参见腾讯公司2014年报。

⑤参见百度公司2014财报。

⑥参见仇勇：《澎湃一周年，做对了什么》，微信公众号《仇勇》，2015年07月24日。

参考文献：

[1]郭全中.互联网思维与传统媒体转型[J].出版广角，2014（13）.

[2]唐绪军.中国新媒体发展报告2014[M].社会科学文献出版社，2014.

[3]李婷.2014年电视收视市场报告 收视群减少观众忠诚度提高[N].文汇报，2015-03-26（9）.

[4]文森，聂晓辉.英皇助《新报》员工觅出路[N].香港文汇报，2015-07-13（A10）.

[5]喻思娈.向互联网思维取创新经[N].人民日报，2014-05-26（20）.

[6]胡丁玲.互联网思维下出版人该如何出招[J].出版广角，2014（13）.

[7]王成文.互联网思维领航传统媒体[N].人民日报，2014-07-17（23）.

[8]魏志奇.互联网思维下的新媒体传播规律[J].新闻世界，2014（5）.

（哈艳秋系中国传媒大学教授、博士生导师;张立雷系中国传媒大学新闻学院硕士研究生）