我国第三方支付企业营销研究论文

【摘要】第三方支付企业近年发展迅速，成为互联网支付体系中最重要的一部分。本文从政策法律环境和行业环境角度分析了我国第三方支付企业的营销环境，并提出创新是其健康发展的必然选择。

【关键词】第三方支付企业营销环境

随着我国互联网应用的迅速发展，电子商务也在迅速崛起，网上支付已经成为发展电子商务的必然趋势。第三方支付平台正是在商家与消费者之间建立了一个公共的、可信任的中介，满足了电子商务中商家和消费者对信誉和安全的要求。

一、我国第三方支付平台概述

第三方支付平台是由非银行的第三方机构投资运营的网上支付平台。其通过通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行之间建立连接，起到信用担保和技术保障的职能，从而提供从消费者到金融机构及商家之间货币支付、现金流转、资金清算、查询统计的平台。

第三方网上支付平台近几年发展极为迅速，到2007年上半年中国第三方支付企业已达到60余家。艾瑞咨询最新推出的《2007—2008年中国电子支付行业发展报告》显示，2007年中国第三方电子支付市场交易额规模突破1000亿，预计2008年仍将保持100%以上的增速。

二、我国第三方支付企业营销环境分析

企业与其外部经营环境、竞争或合作组织及公众等外部因素处于一个相互联系、相互影响的动态系统之中。本文从政策法律环境和行业环境两方面来分析我国第三方支付企业的营销环境。

1、政策法律环境。第三方支付企业面临的风险之一是新政策法规的推出。其虽游离于严格的金融企业之外，但仍受宏观政策变化带来的不确定因素影响。

在具体政策方面，2004年8月我国颁布了《电子签名法》，确认了电子签名的法律效力。中国人民银行于2005年10月30日向社会公布《电子支付指引（第一号）》，对银行针对不同客户在电子支付类型、单笔支付金额和每日累计支付金额等方面做出限制：银行通过网上支付个人资金一般每日累计金额不应超过5000元。但是电子支付市场缺乏政策指导，中国网上支付发展所需的法律环境仍未形成，尚需不断健全和完善。

2、行业环境。迈克尔·波特提出的“五力模型”是进行行业竞争结构分析的常用方法，他认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：进入威胁、替代威胁、卖方讨价还价能力、买方讨价还价能力及现有竞争对手的竞争。这些作用力的合力决定着该产业的竞争程度和产业的最终利润潜力。

（1）竞争者：各个第三方支付企业。由于同质化经营，第三方支付企业之间的价格战非常激烈。企业争相下调手续费，使用非常规的竞争手段以争夺更多市场份额，忽视了产品创新和增值服务，进一步挤压了支付市场有限的赢利空间。这使得几乎所有的第三方支付企业没有持续的赢利能力，更谈不上为用户提供持续、稳定、安全的服务。重视分析市场竞争者的状况，提升自己的经营实力，实现整合重组是第三方支付企业的当务之急。

（2）竞争者：潜在进入者。第三方支付企业利润的降低无形中抑制了潜在进入者，但行业的高增长又吸引了大量的风险投资。而最重要的因素是即将出台的相关法规设置了较高的入市门槛，使得电子支付行业不再是“短平快”的项目，只有规范运作、规范经营才能生存下去。这将会对整个行业的正常发展起到积极作用。

（3）替代品。科技的飞速发展使得支付方式已经超越了网上支付的限制，可以有多种支付渠道，如：网购银行卡（银行介入）、电话支付（银联介入）、移动支付（电信介入）等等。综观整个支付市场，以2006年为例，网上支付市场规模占整个电子支付市场规模的比例高达97%；尽管移动支付和电话支付也获得了一定程度的发展，但所占比例仅为3%。但可以预见，未来电子支付的发展趋势是多样化。

（4）供应者：银行。第三方支付企业处于银行和消费者之间，其除了提供交易平台和渠道外，信用和资金保证均由银行提供，银行可以说是整个支付活动的核心。银行可以作为供应者，但从另一个角度来说，银行也可以称为替代者或竞争者，因为银行推出的信用卡电话支付等方式已绕过了第三方支付企业。当然从现在来看，银行还不具备完全以信用卡支付的条件。

（5）购买者。消费者不习惯网上支付和对其安全性所持的怀疑态度是第三方支付企业发展的重要制约因素。以客户为中心，了解分析客户的需求，消除客户的顾虑，达到客户的满意是第三方支付企业发展的宗旨。

三、结束语

目前第三方支付市场集中化程度低，同质化竞争激烈，标准化服务固然是市场所需要的，但更多商户需要的是定制化的支付解决方案，创新已经成为第三方支付生存和发展的必然选择。第三方支付企业的创新主要体现在两个方面：一是提供电子支付技术；二是延伸业务增值服务。当前第三方支付企业最为关键的是避免恶性竞争，开展服务创新。第三方支付企业将有利于引导网络消费的健康发展，促进中国网上支付方式的完善和发展，将成为电子商务发展的重要助推器。

【参考文献】

[1]朱迪·斯特劳斯：E-Marketing[M].社会科学文献出版社，2003.

[2]黄敏学：网络营销（第二版）[M].武汉大学出版社，2004.

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