房地产主题定位研究

时间:2022-03-12 04:25:56

房地产主题定位研究

中图分类号:F293.3 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2011)10-000-01

摘 要 所有成功的房地产项目的策划都可以归结为一个概念,一个成熟的思想,这就是项目的灵魂。它就像创作文章一样,需要有鲜明的、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是房地产开发项目的总体指导思想,是开发商赋予项目的“灵魂”。本文介绍了房地主题定位的具体运作过程,并结合一些具体案例归纳分析了房地产项目主题定位的作用。

关键词 地产项目 主题

一、房地产项目主题定位的概念

主题定位是指把项目的特殊优势和独特的思想理念通过房地产产品的规划设计和建筑设计集中表达出来,并把这种创新理念和产品通过包装准确的表达给消费者,树立一种特定的形象的过程。它是一个成功策划的灵魂,它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等的各要素。

二、房地产项目主题定位策划的具体运作

1.策划主题的来源与获取

要进行主题策划,就要首先寻找主题概念的源头,策划主题可从以下几个方面来获取:一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来;二是从竞争性项目对比中挖掘出来:三是从项目自身内在素质中分析出来;四是从顾客需求中选择出来。

2.策划主题的提炼与确定

主题概念的素材有了以后,就要进行提炼与确定。在提炼与确定主题概念的时候,我们应着重考虑几个问题:

一是主题概念是否富于个性,与众不同。这是取舍主题概念的主要标准。

二是主题概念是否内涵丰富,易于展开,充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小,展开时支持点不够,不利于主题概念的体现与贯彻。

三是主题概念是否符合自身情况,是否与本项目的要求相吻合,那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。

3.策划主题的支撑与体现

主题概念经提炼与确定后,就要在项目具体因素中支撑与体现出来,营造一个实现这一主题概念的支持体系,支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。在这几部分中,重点是规划设计部分,它是主题概念支撑与体现的中心。规划设计体现了主题概念的内涵,其它方面就迎刃而解了。

4.策划主题的检验与反馈

当一个项目开始推向市场的时候,主题策划是否达到预期效果,获得成功,这就要靠市场来检验与反馈了。检验与反馈的结果好坏,为项目的发展作调整和为新的项目开发提供有益的借鉴和参考。

三、房地产项目主题定位的作用

主题定位是项目开发理念的抽象概括,它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。一个成功的主题定位对整个项目有着至关重要的作用。

1.主题定位能统率、贯穿项目的各个环节,使项目的各个因素围绕着中心思想展开

房地产项目从开发到完成需要经过很多环节,各个环节要在主题定位的统率下才能不偏离项目开发的中心和方向。开发商的产品设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕这一中心展开。广州的“保利花园”,其主题定位是“国家康居示范工程小区”。为赋予主题定位以内容,如保利花园规划设计通过市场招标来完成,设计方案改了数次;当时,政府允许的容积率为3,但保利花园的容积率最后定在2.2,以牺牲容积率换来了良好的环境。

2.主题定位能体现项目产品的综合设计创意,使产品在文化内涵上满足人们的精神需求,在品质功能上满足人们的物质需求

房地产产品与其他商品相比,具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征,特别是住宅产品更是如此。优秀的主题定位,在文化上内涵上赋予人们精神上的愉悦和满足,在功能品质上给予人们舒适和满足,这是因为主题定位能体现房地产产品的文化内涵、科技内涵和服务内涵。如成都“置信花园 芙蓉镇古城”项目主体定位于文化灵魂的培育。集中了我国民居文化之大成,川西区,唐风区,古园林区,民族风情区错落分布,各具特色。使顾客在感受地产项物质性满足的同时,也充分体会到了文化精神的愉悦。

3.主题定位能使项目充分展现出其的特有的个性

这种项目个性,无论在内容、气质,还是在形式、手段上均独具一格,别人难于模仿。如北京的奥林匹克花园以“运动,健康,和谐”为核心理念。社区内不仅拥有相当数量的运动场所,而且,还有40%的罕见的高绿化带。这一定位,现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来,实现完全的放松,使其真正成为现代人的“心灵家园”。

4.主题定位能提升地产项目的价值

优秀的主题定位,可以为地产项目注入灵魂与带来生机,易于体现项目优势,赢得买家的广泛认同,从而有效的提升项目的价值。

如地处北京郊区顺义马坡的“维也纳森林别墅”,开创国内别墅之先河,大胆的将音乐理念融入楼宇,成为全国首家音乐主题别墅。音乐主题的选定,使得维也纳别墅具有了丰富的文化艺术内涵、高雅的品位和个性,使得楼盘促销宣传诉求主题鲜明、突出、富有感召力;另外,音乐主题导入小区,也使得小区文化活动的题材更加丰富多彩。因此,在楼盘面市之初即赢得了市场的热烈响应,300多套别墅有70%已经被预订完毕。而在这个项目旁边也有两个别墅项目,销售价格低于维也纳森林别墅,销售情况也大不如维也纳森林别墅。

参考文献:

[1]张鑫.房地产项目的主体与形象概念的规划与设计.中国科技信息.2009(17).

[2]黄新发.主题概念营销强化房产形象.网际商务.2009(2):68-68.

[3]石博业.房地产项目主题定位策划的研究.华东师范大学.2005.

[4]黄福新.论房地产项目开发的主题策划.城市开发.2005.5.

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