戴尔微博营销对中国中小企业的启示

摘 要：众所周知微博的正式出现，应该是以2006年Obvious公司推出的Twitter为主要标志。摸着石头过河的Twitter却将其技术优势发挥的淋漓尽致，国内第一家真正意义上的微博：新浪微博于2009年开始内测，国内的企业也纷纷效仿Twitter模式，开设企业官方微博，利用微博开始自己的微博营销，开设微博的企业如何才能实现真正意义上的微博营销，完善尚未健全的营销策略？本文通过对戴尔微博进行调查，研究其微博的营销策略,从而为中小企业开展微博营销提出具体的建议。

关键词：微博营销；戴尔；营销策略；中小企业

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）05-61 -03

一、微博情况概述

（一）微博及其在媒体营销中的优势

百度百科定义为：是微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并能分享。其优势主要表现在以低成本建立营销管道；兼顾广告主和受众营销；与受众进行积极交互；并能自动筛选潜在受众。

（二）新浪微博概况

2011年新浪微博注册用户增长2亿，平均每月新增用户超过1600万，用户总量、每日发博量、日活跃用户总数同比上年增长约300%；企业用户共有13,0565家，其中世界500强143家，中国500强207家；企业用户覆盖22个行业，其中餐饮美食、汽车交通位居前列。

（三）戴尔新浪微博概况

戴尔2010年2月10日入驻新浪微博，截至2012年3月4日已有粉丝145417人，共微博4859条，并与之后逐步开设的戴尔公益、Alienware外星人、戴尔中小型企业、戴尔促销、戴尔技术支持、戴尔技术中心社区、戴尔解决方案专家组成了新浪微博中的戴尔家族。

二、戴尔新浪微博调查结果分析

为了研究用户对戴尔微博的各种信息，我们设计了网络问卷，对戴尔新浪微博的粉丝发私信，邀请其参与问卷的填写。用户调查总体样本309个，其中由于填写失误的无效问卷有12份。总计有效的样本为297个。通过对问卷的分析，我们得出以下的结果：1、有241名用户选择18：00以后登陆微博，另有一个登陆的小高峰是在9点~11点。所以，作为企业的营销者应该在用户集中登陆的时间段分布自己的微博信息，使企业的信息尽快被用户所接收到而不是被埋没在众多的信息之中。2、用户一般花在微博上的时间集中在1~2小时最多，占31.65%。而同时0.5~1小时和4小时以上的用户比例也很大，都为25.59%。企业可以利用用户在微博上的花费的时间向用户提供企业的信息，拉近和消费者的关系。3、从粉丝中使用过戴尔产品的人数比例来看：有73%的用户使用过，有27%的用户没有使用过。从这一比例我们可以明显的看出：企业微博具有维护用户的优势。已经消费过的用户关注戴尔的微博是希望获得最佳的用户体验，在遇到计算机问题时可以及时的解决。所以，从这一数据中我们可以看出以下两点：[1]利用微博维护客户比吸引和进行直接的品牌宣传的作用大；[2]维护的顾客是非常有价值的。他们可以为企业进行免费的宣传，前提是他们有好的体验，作为企业的营销者应该深刻认识到这一点。相比于以前1对1 的电话服务，微博营销1对多的优势就可以完全体现出来了。另外，这73%的使用过的用户对于企业来说更有价值。4、根据对用户平时关于戴尔账号的微博的满意度分析：有共计68.35%的用户认为目前戴尔的新浪微博的信息对自己而言是有利的，或者是有价值的。可见，目前戴尔建设的新浪微博在用户的心目中还是受到认可的。另有27%的用户认为一般。所以，企业应该致力于使用户更加满意的微博平台的建设。

5、有68.69%的用户到目前为止还没有和戴尔的微博交流过，而仅有31.31%的用户和戴尔的微博交流过。目前在新浪微博上戴尔还是以单向的信息为主要的形式，用户在微博上和戴尔仍然缺乏互动。所以，企业应多调动粉丝的积极性，加强互动。

6、对于31.31%已经交流过的用户的问卷分析来看，有22.58%的用户有过不满意的经历，而绝大部分的用户在和戴尔的交流过程中“不及时回复我的问题，对我不理不睬”成为用户对其体验不满意的主要原因。另外还有一定比例是“工作人员能力有限，不能解决我的问题”这一原因。

所以，戴尔企业在平时的运营时首先要做到对于用户的需求给予及时的回应，这样会让用户觉得受到了重视。其次，企业应该重视微博人员的专业素质，使得用户再产生需求时能及时获得好的解决方案。从而给用户提供一个好的消费体验，拉近和用户之间的距离。7、根据我们收到的数据，戴尔微博的粉丝对其建设的建议主要为以下几点： （1）大部分用户都希望戴尔能做的更加人性化一点，不要只是机械化地回复，加强和用户之间的交流，可以多和粉丝进行互动，让用户发表感受来加强宣传。 （2）在微博上有针对性、有选择性的商品的信息，适当的适合消费者的促销信息，多关于戴尔计算机使用或是计算机使用的实用小贴士。（3）切实、快速的帮助用户解决计算机故障，给用户带来更高的体验满意度。所以，运营微博的企业应该搜集粉丝的建议和意见，并给予足够的重视，认真改善自己的微博体验。

三、戴尔微博营销策略简析

1、 迎合用户兴趣，专门设立推广用的微博账户，忌讳垃圾信息的狂轰乱炸。戴尔促销、Alienware外星人、戴尔中小型企业、戴尔技术支持、戴尔技术中心社区、戴尔Streak粉丝团等各有用途。

2、员工实名制进入戴尔官方微博，员工品牌与企业品牌捆绑。为了市场推广的需要，大量的戴尔员工活跃在微博客平台上，为对戴尔感兴趣的用户提供戴尔的各类信息。这样做的目的是和他们进行交流，满足不同人群的需要。戴尔致力于让用户通过它的微博感受到一个真实的戴尔，赢取用户的信任。在微博上，戴尔的客服用轻松活泼的方式和大家唠家常，分享最新的促销打折信息，开展互动活动。除了提供纯粹的市场销售信息外，戴尔的企业微博管理员每天还会把自己的心情和客户分享，客户会关注自己喜爱的客服，通过微博，企业和客户保持了更亲密的关系。